Запустили рекламу в Instagram і вийшли на ROAS у 1765% — кейс інтернет-магазина елітної косметики

Автор кейсу: Марина Калінкіна, таргетолог в агентстві

В агентство омніканального маркетингу ADINDEX надійшов запит від давнього клієнта компанії Aromateque, дистриб’ютора елітної косметики та парфумерії в Україні. Необхідно було просунути косметичні бренди в Instagram та протестувати рекламу у Facebook. Як працювали з рекламою та креативами та яких результатів вдалося досягти, розповіла ppc.world старший таргетолог агентства Марина Калінкіна.

Підключити послугу “Просування бізнесу в соцмережах” від ADINDEX →

Про проект та завдання

Компанія Aromateque — дистриб’ютор елітної косметики та парфумерії в Україні. Ми співпрацюємо з клієнтом з 2015 року за напрямом контекстної реклами та email-маркетингу, працюємо над просуванням інтернет-магазина за всіма брендами.

Від Aromateque надійшов запит на просування певних брендів у Instagram та тестування реклами у Facebook. У першому місяці після старту робіт ми мали просувати бренди Kevyn Aucoin, Eve Lom, Grown Alchemist. У другому до них додався Malin+Goetz, а в третьому — Swissline та косметика для чоловіків Malin+Goetz.

Завдання:

  • промотування в Instagram з метою збільшення продажу конкретних брендів;
  • тестування реклами у Facebook.

 

Конкретних KPI клієнт не ставив: ми давно та успішно співпрацюємо з компанією, вона нам довіряє та впевнена, що ми зробимо все можливе.

Період роботи: жовтень – грудень 2020 року.

Географія: Дніпро, Харків, Львів, Одеса, Київ — міста, де розташовані магазини Aromateque.

У результаті роботи ми отримали стабільний щомісячний дохід від Instagram і в листопаді — другому місяці роботи досягли ROAS (окупність витрат на рекламу) 17,65 по каналу Instagram.

У кейсі представлені дані щодо кількісних показників та ROAS у розумінні Facebook — співвідношення цінності конверсії до витрат. Отриманий прибуток ми можемо показувати.

Підготовка до запуску рекламних кампаній

Крок 1. Сегментування аудиторії рекламних кампаній за воронкою продажу

Ми пропрацювали всі етапи воронки продажу і виділили аудиторії, що підходять для кожного етапу.

Перший етап —привернення уваги до брендів. Таргетуємося на холодну аудиторію в кампаніях із метою «Трафік». Для цієї кампанії ми вибрали кілька аудиторій за інтересами та поведінкою та розділили їх на два сегменти.

Перший сегмент:

  • інтерес до брендів Smashbox Cosmetics, Sisley, Eve Lom, Dior та Kevyn Aucoin;
  • аудиторія із широкими інтересами;
  • інтерес до косметики;
  • інтерес до догляду за шкірою;
  • аудиторія «Ті, хто цікавиться СПА, салонами краси».

 

Другий сегмент:

  • аудиторія «Нещодавні відвідувачі торгових центрів з магазинами в містах присутності за інтересами: Торгові центри, Косметика, Краса, Аромати або Beautiful Skin».

 

Другий етап — роздуми про покупку товару. Як мета рекламної кампанії вибираємо «Конверсії». Тут два сегменти «підігрітої аудиторії»:

  1. Користувачі, які зберігали пости або оголошення в Instagram, писали у Instagram Direct. Їх закликаємо визначитись із брендом, щоб потім купити продукцію.
  2. Ті, хто вже купував у Aromateque + Lookalike 1%; хто додав товар у кошик, але не купив. Закликаємо вибрати улюблений бренд на сайті.

 

Третій етап — ухвалення рішення про покупку. Показуємо відвідувачам сайту товари з розділів, які вони нещодавно відвідували, щоб нагадати про товар та мотивувати до покупки.

Крім того, для рекламної кампанії «Продаж товарів за каталогом» зібрали аудиторію з відвідувачів сторінок брендів Kevyn Aucoin, Eve Lom, Malin+Goetz, Grown Alchemist.

Крок 2. Установка пікселя Facebook

Ми підготували технічне завдання на встановлення пікселя Facebook та налаштування відстеження подій на сайті: Enter, CompleteRegistration, ViewContent, AddToWishlist, AddToCart, InitiateCheckout, Purchase. Також ми написали техзавдання на підготовку фіда для Facebook.

Після встановлення пікселя та налаштування подій ми перевірили коректність роботи відстеження і, на жаль, відразу зіткнулися з некоректним налаштуванням транслювання цінності події «Покупка» (Purchase). Клієнт налагодив передачу даних у першому місяці роботи, тому, на жаль, за жовтень ми не можемо оцінити ROAS, лише кількість покупок.

Крок 3. Підготовка контенту

Підготували загальні рекомендації щодо ефективних креативів та текстів для майбутніх оголошень. Клієнт зі свого боку створив за цими рекомендаціями креативи та тексти, які ми взяли у роботу.

З форматів переважно використовували каруселі з фотографіями товарів, додавали заклик «У магазин» на кнопках. Також використовували статичні банери і відео.


Оголошення для брендів, які показували холодній аудиторії


Кільцева галерея для конверсійного ремаркетингу, показували користувачам, які зберігали публікації чи оголошення в Instagram, писали в Instagram Direct


Оголошення конверсійного ремаркетингу для тих, хто вже купував + Lookalike; хто додав товар у кошик, але не купив


Оголошення динамічного ремаркетингу

Старт робіт та тестування аудиторій

У жовтні — першому місяці роботи реклами — ми протестували:

  • конверсійну ремаркетингову кампанію з метою «Додати до корзини»;
  • конверсійну ремаркетингову кампанію з метою «Перехід на сайт, здійснення покупок»;
  • трафікові кампанії з метою перегляду цільових сторінок на сайті;
  • кампанію з метою «Каталог товарів».

 

Це принесло нам 65 конверсій за подією «Купівля», які здійснили 50 унікальних користувачів. ROAS не можемо оцінити через некоректну передачу цінності для події «Купівля».

Основні показники щодо кампаній:

  • РК «Каталог товарів» з оптимізацією на подію «Купівля» — 14;
  • ремаркетинг з метою «Конверсія» та оптимізацією на подію «Додавання в кошик»: покупки — 10, додавання в кошик — 52;
  • ремаркетинг з метою «Конверсія» з оптимізацією на подію «Купівля»: покупки — 7;
  • РК «Трафік», холодні аудиторії, перший сегмент з оптимізацією на перегляди цільових сторінок на сайті: покупки — 21;
  • РК «Трафік», холодні аудиторії, другий сегмент з оптимізацією на перегляди цільових сторінок на сайті: покупки — 13.

 

Серед тестованих сегментів аудиторій найбільш ефективними за кількістю покупок у жовтні виявилися холодні аудиторії: «Нещодавні відвідувачі торгових центрів з магазинами у містах присутності за інтересами: Торгові центри, Косметика, Краса, Аромати або Beautiful Skin», «Широкі інтереси», «Ті, хто цікавиться Спа, салонами краси».

Робота з ефективними аудиторіями та оптимізація кампаній

У листопаді на основі отриманої в жовтні статистики провели оптимізацію рекламних кампаній: ми залишили найефективніші групи та оголошення, решту відключили. Бюджет на групи і оголошення, що залишилися, збільшився, але вони не пішли на донавчання, оскільки ми проводили коригування бюджету в межах 25% від початкового бюджету на групу. Сукупний бюджет на всі кампанії залишився на рівні жовтня.

Щоб збільшити охоплення цільової аудиторії, ми додали київський преміальний універмаг Sanahunt у налаштування аудиторії «Нещодавні відвідувачі торгових центрів з магазинами у містах присутності за інтересами: Торгові центри, Косметика, Краса, Аромати або Beautiful Skin».

А щоб отримати більше покупок і зробити їх дешевшими, звузили націлення на пристрої iPhone, інтереси «Предмети розкоші» та «Онлайн-покупки, Залучені покупці».

Основні показники щодо кампаній:

  • РК «Каталог товарів» з оптимізацією на подію «Купівля»: покупки — 16, ROAS — 22,51;
  • ремаркетинг з метою «Конверсія» з оптимізацією на подію «Додавання в кошик»: покупки — 9, ROAS — 16,47, додавання в кошик — 46;
  • ремаркетинг з метою «Конверсія» з оптимізацією на подію «Купівля»: покупки — 15, ROAS — 31,26;
  • РК «Трафік», холодні аудиторії, перший сегмент з оптимізацією на перегляди цільових сторінок на сайті: покупки — 34, ROAS — 21,81;
  • РК «Трафік», холодні аудиторії, другий сегмент з оптимізацією на перегляди цільових сторінок на сайті: покупки — 6, ROAS — 4,52.

 

За результатами листопада ми виявили дві холодні аудиторії з найвищим RОАS (також у них виявилася дешевшою ціна за перегляд сторінки):

  1. Аудиторія, яка цікавиться спа, салонами краси, зі звуженням по онлайн-покупках, залученим покупцям та пристроїв iPhone.
  2. Аудиторія, яка цікавиться косметикою, красою, ароматами та темою Beauty Skin зі звуженням з предметів розкоші та пристроїв iPhone.

 

Окрім результатів у межах аудиторій, ми також відслідковували результати у сегментуванні за оголошеннями продуктів брендів у холодних аудиторіях:

  • Eve Lom: три покупки з ROAS 6,32.
  • Grown Alchemist: 11 покупок з ROAS 5,29.

 

Найбільше покупок з високим середнім чеком ми отримали з галереї з товарами Grown Alchemist Deep Cleansing Masque, Grown Alchemist Detox Serum, Grown Alchemist Age-Repair Gel Masque:

  • Malin+Goetz: чотири покупки ROAS 5,72.
  • Kevyn Aucoin: 11 покупок ROAS 13,30.

 

У листопаді до Чорної п’ятниці на холодну аудиторію було запущено промо зі знижками на весь асортимент. Воно принесло 11 покупок, ROAS становив 30,26.

Загалом у другому місяці ми отримали 89 конверсій за подією «Купівля», з них 68 зробили унікальні покупці. ROAS становив 17,65.


Звіт Ads Manager з покупок та ROAS, листопад 2020

 

Робота з сегментами цільової категорії «Бренди» та тестування реклами у Facebook

У грудні разом з клієнтом ми вирішили глибше опрацювати та просегментувати цільову аудиторію з таргетом на інтерес до брендів. Спільно підібрали найбільш релевантні бренди косметики у таргетингу зі схожим ціновим сегментом та аудиторією: Smashbox, Anastasia Beverly Hills, Mac, Huda Beauty, Shiseido, Avene, Bioderma, Clarins, Kiehl’s та інші.


Таргетинг для промо бренду Kevin Aucoin, жінки, 25-44 роки з інтересом до Smashbox Cosmetics, Макграт, Пет, Anastasia Beverly Hills, Charlotte Tilbury, Mac cosmetics та Huda Beauty


Таргетинг для промо бренду Malin Goetz, жінки, 20-44 роки з інтересом до Kiehl’s, Collistar, Shiseido, Thank You, Lierac Paris, The Farmacy, SkinCeuticals, L’Occitane, Caudalie, Clinique, Bioderma


Таргетинг для промо бренду Eve Lom, жінки, 25-44 роки з інтересом до Avene, Tata Harper Care, Elemis, SkinCeuticals, ZO Skin Health, MD, Dermatologica, Darphin Greece, Bioderma

Таргетинг для промо бренду Grown Alchemist, жінки, 18-34 роки з інтересом до Kiehl’s, Collistar, Shiseido, Thank You, Lierac Paris, The Farmacy, SkinCeuticals, L’Occitane, Caudalie, Clinique, Bioderma

Тест показав середню ефективність. У кампаній з холодними аудиторіями, які місяцем раніше принесли більше решти покупок, ROAS був кращим, ніж у компаній з таргетом на інтерес до брендів, близьких за ціною та аудиторією.

Також цього місяця ми протестували рекламу косметики для чоловіків Malin+Goetz, але покупок не отримали та вирішили перерозподілити бюджет на інші кампанії.


Кільцева галерея з рекламою чоловічої косметики Malin+Goetz

Перед новорічними святами ми запускали акцію «Знижки, що тануть». У рекламній кампанії з метою «Трафік» на холодну аудиторію ця акція не дала результатів: не було ні додавань до кошика, ні покупок. Натомість на гарячу аудиторію — на тих, хто додав товар у кошик, але не купив — акція відпрацювала добре: 10 покупок та ROAS на рівні 12,22.


Оголошення для просування новорічної акції «Знижки, що тануть»

Тестування реклами у Facebook відпрацювало погано: було отримано лише одну конверсію за подією «Купівля». У результаті ми відмовилися від просування через Facebook і перерозподілили бюджет на ремаркетинг та холодну аудиторію з брендів у Instagram.

Під час розподілу бюджету на ефективні зв’язки аудиторій і кампаній було виділено на 23% менше бюджету, ніж у листопаді. У відсотковому співвідношенні на тести виділено 45%, на ефективні зв’язки аудиторій та кампаній — 55% від загального бюджету.

Основні показники кампаній у Instagram:

  • РК «Трафік» на холодну аудиторію з оптимізацією на перегляди цільових сторінок на сайті: покупки — 34, ROAS — 12,26;
  • тестова РК «Трафік» на холодну аудиторію з оптимізацією на перегляди цільових сторінок на сайті, тестування оголошень з чоловічою косметикою Malin+Goetz: покупки — 0;
  • РК «Трафік» на холодну аудиторію з оптимізацією на перегляди цільових сторінок на сайті, тестування націлювання зі схожими за ціновим сегментом та аудиторією брендами косметики: покупки — 7, ROAS — 1,81;
  • РК «Трафік» на холодну аудиторію з оптимізацією на перегляди цільових сторінок на сайті, промо новорічної акції «Знижки, що тануть»: покупки — 0;
  • РК «Каталог товарів» з оптимізацією на подію «Купівля»: покупки — 2, ROAS — 5,36;
  • Ремаркетинг з метою «Конверсія» з оптимізацією на подію «Додавання в кошик»: покупки — 2; додавання до кошика — 9; ROAS — 3,05;
  • Ремаркетинг з метою «Конверсія» з оптимізацією на подію «Купівля». Пропозиція знижки -35%: покупки — 10, ROAS — 12,22.

 

Основні показники кампаній у Facebook:

  • РК «Трафік» на холодну аудиторію, перегляди цільових сторінок на сайті: покупки — 0;
  • РК «Каталог товарів» з оптимізацією на подію «Купівля»: покупка — 1, ROAS — 0,8;
  • ремаркетинг з метою «Конверсія», перехід на сайт з метою «Купівля»: покупки — 0.

 

Разом у грудні ми отримали 56 конверсій за подією «Купівля» від 49 унікальних покупців. ROAS при цьому становив 6,30.

Звіт Ads Manager з покупок та ROAS, грудень 2020

 

Висновок

Щоб досягти ефективних результатів у просуванні брендів елітної косметики, ми використовували:

  • Якісний візуальний контент, підготовлений клієнтом за нашими рекомендаціями. Якщо мас-маркет може собі дозволити середню та низьку якість фотозображень та зйомки товару, то елітні бренди — ні, тому що вони націлені на естетику та позиціонування себе у ролі бренду мрії.
  • Формування релевантного меседжу для кожного конкретного бренду.
  • Глибоке опрацювання та сегментацію цільової аудиторії. Принцип сегментування в холодних аудиторіях полягав у виявлення групи людей зі схожими інтересами та потребами (цікавість до певних брендів косметики, косметики в цілому, догляду за шкірою, спа та салонів краси тощо; нещодавні відвідувачі торгових центрів). Ремаркетинг сегментували на основі поведінки користувача на сайті та на сторінці Instagram: охоплювали тих, хто взаємодіяв з рекламою чи акаунтами у соцмережі, відвідував картки товарів, робив покупки, додавав товари в кошик на сайті. Також підключали look-alike.
  • Чітку структуру рекламного кабінету, яка дозволила нам контролювати бюджет та ефективність реклами.
  • Тестування та швидку оптимізацію кампаній після отримання статистики за перший місяць реклами.
  • Динамічний та конверсійний ретаргетинг як логічне продовження кампаній із націленням на «холодну» аудиторію. Вони «наздоганяють» користувачів і мотивують їх зробити конверсію і таким чином окупають себе і приносять високий дохід.
  • Показник ROAS (окупність витрат на рекламу) як основний KPI просування. Постійний контроль цього показника дозволив нам відключати слабкі групи та оголошення та перерозподіляти бюджет на прибуткові ефективні групи та оголошення.

 

Заповніть бриф для замовлення послуги «Просування бізнесу у соцмережах» від ADINDEX

Заповнити Бриф