Збільшили конверсію в 1,5 рази і зберегли СРА за допомогою оптимізації

Проблема

До того, як наше агентство виграло тендер на ведення контекстної реклами для цього замовника, ним займалося інше велике агентство, вся статистика попередніх акаунтів збереглася в Google Analytics, також замовнику передали всі доступи до акаунтів Google AdWords та Яндекс.Директу.

На зустрічі із замовником і менеджером Google, який супроводжує клієнта, визначаємо цілі рекламної кампанії, можливі варіанти розвитку і зростання.

Проблема, яку бачить замовник,  – мало заявок з контекстної реклами.

Причина, за версією менеджера Google, – немає можливості в отриманні більшої кількості заявок, оскільки охоплений весь попит в цій ніші.

Наше завдання – збільшення кількості заявок за умови збереження вартості конверсії.

Рішення

Оскільки основна частина заявок отримана з Google AdWords, і до того ж травнем 2017 року відбулися зміни в законодавстві України щодо Яндекс.Директу, далі будемо описувати всі дії і статистику в акаунті Google AdWords.

План робіт:

• Аналіз структури поточного акаунта клієнта.
• Запропоновані та проведені роботи, короткий результат за поточний період.
• Аналіз результатів і порівняння з аналогічним періодом минулого року.
• Висновки.

Висновки.

Підключити послугу “Контекстна реклама” від ADINDEX →

Реалізація

1-ий етап — Аналіз структури чинного акаунта клієнта

Оскільки клієнт надає послуги в різних регіонах України, а для кожного регіону призначений окремий субдомен, кампанії в акаунті діляться за геотаргетингом. Це робить акаунт більш об’ємним, що в свою чергу ускладнює роботу оптимізації в ньому.

Для того, щоб розуміти можливі варіанти зростання і оптимізації чинного аккаунта, ми провели глибокий аналіз його структури. Ось основні категорії кампаній.

Основні категорії пошукових кампаній

1. Загальні. Загальні ключові слова, спрямовані на просування послуг ТВ, Інтернет, ТВ + Інтернет. Наприклад: Інтернет / телебачення / кабельне / інтернет і ТВ + підключити / домашній / провайдер.
2. Брендові. Ключові слова, орієнтовані на пошук сайту «абракадабра». Наприклад: Абракадабра / AbraKadabra + інтернет / ТБ / кабельне / провайдер.
3. Конкуренти. Ключові слова орієнтовані на пошук конкурентів. Наприклад: ого / київстар / укртелеком + інтернет.
4. Кампанії, таргетовані на списки ремаркетингу або на аудиторії схожих користувачів на всіх відвідувачів сайту.
   • ключові слова, орієнтовані на користувачів, які хочуть підключити інтернет та є діючими абонентами, підключеними до послуги ТБ;
   • ключові слова, орієнтовані на користувачів, які хочуть підключити інтернет та є діючими абонентами провайдерів-конкурентів.

Ці кампанії дають можливість звернутися до користувачів, які раніше вже заходили на сайт, користуються певною послугою або є абонентами конкурентів. Оголошення можна показувати за більш загальним запитами, водночас пропонувати знижку або спеціальну пропозицію, оскільки можливо, ця аудиторія знаходиться на етапі дослідження або вибору постачальника послуг.

У всіх пошукових кампаніях виключені користувачі, які зробили коли-небудь заявку, а також внесені виключення за IP-адресами (список надано клієнтом).

Мінуси і недоліки:

• присутня конкуренція між групами оголошень в одній кампанії;
• не у всіх кампаніях є чітке розділення на брендовий трафік і не брендовий, в загальних використовуються запити, пов’язані з пошуком бренду;
• в оголошеннях не використовуються всі можливі розширення, а найголовніше – не налаштований зв’язок з обліковим записом Google Мій Бізнес. В даному випадку інтеграція акаунтів AdWords і Google Мій Бізнес дає можливість показувати адреси в оголошенні. З усього переліку адрес система вибере найближчий до користувача. На мобільних пристроях можна також подивитися маршрут проїзду в офіс.

Категорії кампаній для КМС

1. Ремаркетингові кампанії – кампанії, що таргетуються на аудиторії користувачів, які відвідали певні сторінки і не завершили заявку або є абонентами провайдерів конкурентів.
2. Кампанії, що таргетуються на аудиторії користувачів інтернет-провайдери, любителів фільмів, любителів шопінгу, технофілів.
3. Кампанії, що таргетуються на місця розміщення: списки сайтів, на яких будуть показані оголошення.
4. Кампанії, що таргетуються на ключові слова. Такі кампанії дозволяють показувати оголошення користувачам на основі їхніх пошукових запитів (поведінковий таргетинг), а також на сторінках, які відповідають цим запитам.
5. Кампанія в Gmail-таргетинг на списки адрес Gmail і на схожу аудиторію.

Мінуси і недоліки

• не всі кампанії розділені по регіонах, відповідно, під час кліку на оголошення багато користувачів потрапляють на субдомен не свого регіону;
• присутній перетин аудиторій і, відповідно, конкуренція між групами оголошень.

Що ми маємо?

Акаунт клієнта побудований грамотно, є свої мінуси і недоліки, для кожного типу кампанії можна підібрати способи для розширення і оптимізації. Швидше за все, це пов’язано з тим, що з акаунтом працювало кілька менеджерів і була неправильно налагоджена комунікація під час передачі акаунта від одного менеджера до іншого. Але в цілому попереднє агентство працювало сумлінно.

Тому нижче перераховані роботи частково належать саме до тих мінусів і недоліків, які були допущені.

2-ий етап — Запропоновані і проведені роботи та короткий результат за поточний період

Крім рекомендацій на першому етапі спілкування з замовником ми провели ряд додаткових робіт в обліковому записі. Далі перерахуємо проведені роботи і короткі результати за ними.

Пошукові кампанії

Додатковий аналіз і зміни в пошукових кампаніях

Оскільки не завжди зрозуміло, яку пропозицію / оголошення показувати користувачам, які заходять за брендовими запитами або за запитами з брендами конкурентів, ми провели більш глибокий аналіз пошукових оголошень, спрямованих на просування послуг Bundle (ТВ + Інтернет) і Internet.

Мета аналізу – прийняти рішення про розподіл витрат на рекламні оголошення типу Bundle і Internet.

Висновки

• Оголошення групи Bundle показали хороший результат для НЕ брендового трафіку категорії «Конкуренти».
• Оголошення групи Bundle мають високу вартість конверсії для запитів, які пов’язані тільки з пошуком інтернету.
• Середня ціна конверсії з оголошень групи Bundle в 2,3 рази вище, ніж з Internet.

Так, ми перерозподілили бюджет між представленими групами оголошень. Рекламні оголошення Bundle показуємо за такими запитами: брендові, з брендами конкурентів, типу інтернет + ТВ, ТВ.

Після проведення аналізу ефективності роботи пошукових кампаній, ми також змінили стратегію призначення ставок на рівні кожної пошукової кампанії:

• У кампаніях, в яких зафіксовано достатню кількість конверсій (15 конверсій – прим. Ред.), Призначена стратегія «Цільова ціна за конверсію».
• У кампаніях, в яких недостатньо конверсій, обрані різні варіанти оптимізації в залежності від ефективності кожної кампанії: «Призначення ставок вручну», «Максимальна кількість кліків», «Покази вгорі першої сторінки» і т. Д.
• Кампанії, які витрачають велику частину бюджету із загального, ми виокремили в інший бюджет, оскільки через них частина кампаній може недоотримувати гроші і трафік.

Приклади оголошень в пошукових кампаніях:

Оптимізація в кампаніях для КМС

Додатковий аналіз і зміни в КМС-кампаніях

Ми також провели аналіз КМС-кампаній, щоб аргументувати доцільність роботи. Вони призводять на сайт нову цільову аудиторію, і в подальшому працювати з нею можна в ремаркетингових кампаніях: як в пошуку, так і в КМС.

Висновки 

1. КМС-кампанії беруть участь в асоційованих переходах.
2. Вартість конверсії за першою взаємодією в КМС-кампаніях в 3,3 рази менше, ніж за останньою. Це говорить про те, що користувачі здійснюють конверсії з інших джерел після першої взаємодії з КМС-кампаніями.
3. Вартість проміжних (не за першою і не за останньою взаємодіями) конверсій в КМС-кампаніях в 2,2 рази нижче, ніж в пошукових кампаніях, водночас їх кількість практично однакова.
4. КМС-кампанії впливають як на пошукові кампанії, так і на інші джерела трафіку.

3-ій етап — Аналіз результатів і порівняння з аналогічним періодом минулого року

Оскільки найбільша кількість конверсій за останнім кліком приходить за брендовими кампаніями, нам вдалося переконати замовника, що для отримання більшої кількості конверсій необхідно підвищувати впізнаваність бренду.

Всі перераховані вище дії – зміна структури і розширення акаунта, збільшення обсягу трафіку з пошукових кампаній за брендами конкурентів, перерозподіл частини витрат з КМС-кампаній на ремаркетинг – призвели до зростання основних пошукових кампаній.

Покажемо трохи аналітики.

Для порівняння взяті перші п’ять місяців (з 01.02.2017 по 30.06.2017) роботи з замовником нашого агентства з аналогічним періодом минулого року (з 01.02.2016 по 30.06.2016), оскільки в цій ніші на основні показники впливає фактор сезонності.

Результат

Загалом при порівнянні двох періодів роботи бачимо:

• бюджет виріс на 49%;
• кількість конверсій збільшили на 52%;
• коефіцієнт конверсії збільшився на 95%;
• вартість конверсії не змінилася.

Теперь давайте сравним по отдельным типам кампаний.

1.Пошукові кампанії без брендових запитів:

• бюджет виріс на 142%;
• кількість конверсій збільшили на 177%;
• коефіцієнт конверсії збільшився на 31%;
• вартість конверсії знизилася на 14%.

2. Пошукові кампанії за брендовими запитами:

• бюджет виріс на 50%;
• кількість конверсій збільшили на 32%;
• коефіцієнт конверсії збільшився на 65%;
• вартість конверсії збільшилася на 10%.

3. Кампанії в КМС, без ремаркетингу:

• бюджет знизився на 58%;
• кількість конверсій знизилася на 66%;
• коефіцієнт конверсії знизився на 6%;
• вартість конверсії збільшилася на 20%.

4. Ремаркетингові кампанії в КМС:

• бюджет збільшився на 162%;
• кількість конверсій збільшилася на 48%;
• коефіцієнт конверсії зріс на 55%;
• вартість конверсії зросла на 43%.

Висновки

1. Додатковий аналіз як пошукових, так і КМС-кампаній, дозволив правильно перерозподілити бюджет для збільшення кількості конверсій зі збереженням їх вартості.
2. Зміна стратегій призначення ставок в пошукових кампаніях, призначення окремої стратегії на рівні кожної кампанії дозволили збільшити обсяги замовлень з пошукових кампаній майже втричі і знизити CPA.
3. Перерозподіл частини бюджету з КМС-кампаній на ремаркетинг дозволило збільшити кількість конверсій з ремаркетингових кампаній і збільшити CR в 1,5 рази.
4. Оскільки у клієнта для кожного регіону призначений окремий субдомен і для кожної кампанії є своя посадкова сторінка, акаунт замовника досить об’ємний і складний в управлінні. Для розуміння наведу загальні дані свого облікового запису.

Акаунт клієнта був спочатку побудований грамотно, але немає межі досконалості. Ми продовжуємо працювати над цим і покращувати свої результати, але це буде описано вже в нових кейсах.

Підключити послугу “Контекстна реклама” від ADINDEX →