Увеличили конверсии в 1,5 раза и сохранили СРА с помощью оптимизации

Проблема

До того, как наше агентство выиграло тендер на ведение контекстной рекламы для этого заказчика, им занималось другое крупное агентство. Вся статистика по старым аккаунтам сохранилась в Google Analytics, также заказчику передали все доступы к аккаунтам Google AdWords и Яндекс.Директа.

На встрече с заказчиком и менеджером Google, который сопровождает клиента, определили цели рекламной кампании, возможные варианты развития и роста.

Проблема, которую видел заказчик, — мало заявок с контекстной рекламы.

Причина, по версии менеджера Google, — нет возможности в получении большего количества заявок, так как охвачен весь спрос в данной нише.

Наша задача — увеличение количества заявок при сохранении стоимости конверсии. Период — 1 февраля – 30 июня 2017 года.

Решение

Так как основная доля заявок получена с Google AdWords, и к тому же в мае 2017 года произошли изменения в законодательстве Украины в отношении Яндекс.Директа, далее будем описывать все действия и статистику в аккаунте Google AdWords.

План работ:

1. Анализ структуры текущего аккаунта клиента.
2. Предложенные и проведенные работы и краткий результат за текущий период.
3. Анализ результатов и сравнение с аналогичным периодом прошлого года.
4. Выводы.
   

   Подключить услугу “Контекстная реклама” от ADINDEX →

Реализация

1-ый этап — Анализ структуры текущего аккаунта клиента

Так как клиент предоставляет услуги в разных регионах Украины, а для каждого региона предназначен отдельный субдомен, кампании в аккаунте делятся по геотаргетингу. Это делает аккаунт более объемным, что в свою очередь усложняет работы по оптимизации в нем.

Для того, чтобы понимать возможные варианты роста и оптимизации текущего аккаунта, мы провели глубокий анализ его структуры.

Основные категории поисковых кампаний

1. Общие. Общие ключевые слова, направленные на продвижение услуг ТВ, Интернет, ТВ+Интернет. Например: Интернет/телевидение/кабельное/интернет и ТВ + подключить/домашний/провайдер.
2. Брендовые. Ключевые слова, ориентированные на поиск сайта «АбраКадабра». Например: АбраКадабра/AbraKadabra + интернет/ТВ/кабельное/провайдер.
3. Конкуренты. Ключевые слова ориентированные на поиск конкурентов. Например: ого/киевстар/укртелеком + интернет.
4. Кампании, таргетированные на списки ремаркетинга или на аудитории похожих пользователей на всех посетителей сайта:
   • ключевые слова, ориентированные на пользователей, которые хотят подключить интернет и являются действующими абонентами, подключенными к услуге ТВ;
   • ключевые слова, ориентированные на пользователей, которые хотят подключить интернет и являются действующими абонентами провайдеров-конкурентов.

Эти кампании дают возможность обратиться к пользователям, которые раньше уже заходили на сайт, пользуются определенной услугой либо являются абонентами конкурентов. Объявления можно показывать по более общим запросам, при этом предлагать скидку или специальное предложение, так как возможно, данная аудитория находится как раз на этапе исследования или выбора поставщика услуг.

Во всех поисковых кампаниях исключены пользователи, которые сделали когда-либо заявку, а также внесены исключения по IP-адресам (список предоставлен клиентом).

Минусы и недочеты:

• присутствует конкуренция между группами объявлений в одной кампании;
• не во всех кампаниях есть четкое разделения на брендовый трафик и не брендовый; в общих используются запросы, связанные с поиском бренда;
• в объявлениях не используются все возможные расширения, а самое главное — не настроена связь с аккаунтом Google Мой Бизнес. В данном случае интеграция аккаунтов AdWords и Google Мой Бизнес дает возможность показывать адреса в объявлении. Из всего перечня адресов система выберет ближайший к пользователю. На мобильных устройствах можно также посмотреть маршрут проезда в офис.

Категории кампаний для КМС

1. Ремаркетинговые кампании — кампании, таргетированные на аудитории пользователей, которые посетили определенные страницы и не завершили заявку либо являются абонентами провайдеров конкурентов.
2. Кампании, таргетированные на аудитории пользователей: интернет-провайдеры, любители фильмов, любители шоппинга, технофилы.
3. Кампании, таргетированные на места размещения: списки сайтов, на которых будут показаны объявления.
4. Кампании, таргетированные на ключевые слова. Такие кампании позволяют показывать объявления пользователям на основе их поисковых запросов (поведенческий таргетинг), а также на страницах, соответствующих этим запросам.
5. Кампания в Gmail — таргетинг на списки адресов Gmail и на похожую аудиторию.

Минусы и недочеты:

• не все кампании разделены по регионам, соответственно, при клике на объявления многие пользователи попадают на субдомен не своего региона;
• присутствует пересечение аудиторий и, соответственно, конкуренция между группами объявлений.

Что мы имеем?

Аккаунт клиента построен грамотно, есть свои минусы и недочеты, и для каждого типа кампании можно подобрать способы для расширения и оптимизации. Скорее всего, это связано с тем, что с аккаунтом работало несколько менеджеров и была неправильно налажена коммуникация при передаче аккаунта от одного менеджера к другому. Но в целом предыдущее агентство работало добросовестно.

Поэтому все ниже перечисленные работы частично относятся именно к тем минусам и недочетам, которые были допущены.

2-ый этап — Предложенные и проведенные работы + краткий результат за текущий период

Помимо рекомендаций на первом этапе общения с заказчиком мы провели ряд дополнительных работ в аккаунте. Далее перечислим проведенные работы и краткие результаты по ним.

Поисковые кампании

Дополнительный анализ и изменения в поисковых кампаниях.

Так как не всегда понятно, какое предложение/объявление показывать пользователям, которые заходят по брендовым запросам или по запросам с брендами конкурентов, мы провели более глубокий анализ поисковых объявлений, направленных на продвижение услуг Bundle (ТВ+Интернет) и Internet.

Цель анализа — принять решение о распределение затрат на рекламные объявления типа Bundle и Internet.

Выводы:

1. Объявления группы Bundle показали хороший результат для не брендового трафика категории «Конкуренты».
2. Объявления группы Bundle имеют высокую стоимость конверсии для запросов, которые связаны только с поиском интернета.
3. Средняя цена конверсии с объявлений группы Bundle в 2,3 раза выше, чем с Internet.

Так, мы перераспределили бюджет между представленными группами объявлений. Рекламные объявления Bundle показываем по таким запросам: брендовые, с брендами конкурентов, типа интернет +ТВ, ТВ.

После проведения анализа эффективности работы поисковых кампаний, мы также изменили стратегию назначения ставок на уровне каждой поисковой кампании:

1. В кампаниях, в которых зафиксировано достаточное количество конверсий (15 конверсий — прим. ред.), назначена стратегия «Целевая цена за конверсию».
2. В кампаниях, в которых недостаточно конверсий, выбраны различные варианты оптимизации в зависимости от эффективности каждой кампании: «Назначение ставок вручную», «Максимальное количество кликов», «Показы вверху первой страницы» и т. д.
3. Кампании, которые тратят большую часть бюджета из общего, мы вынесли в отдельный бюджет, так как из-за них часть кампаний может недополучать деньги и трафик.

Примеры объявлений в поисковых кампаниях:

Оптимизация в кампаниях для КМС

Дополнительный анализ и изменения в КМС-кампаниях

Мы также провели анализ КМС-кампаний, чтобы аргументировать целесообразность работы этих кампаний. Они приводят на сайт новую целевую аудиторию, и в дальнейшем с ней можно работать в ремаркетинговых кампаниях: как в поиске, так и в КМС.

Выводы:

1. КМС-кампании участвуют в ассоциированных конверсиях.
2. Стоимость конверсии по первому взаимодействию в КМС-кампаниях в 3,3 раза меньше, чем по последнему. Это говорит о том, что пользователи совершают конверсии из других источников после первого взаимодействия с КМС-кампаниями.
3. Стоимость промежуточных (не по первому и не по последнему взаимодействию) конверсий в КМС-кампаниях в 2,2 раза ниже, чем в поисковых кампаниях, при этом их количество практически одинаковое.
4. КМС-кампании влияют как на поисковые кампании, так и на остальные источники трафика.

3-ий этап — Анализ результатов и сравнение с аналогичным периодом прошлого года

Так как самое большое количество конверсий по последнему клику приходит по брендовым кампаниям, нам удалось убедить заказчика, что для получения большего количества конверсий необходимо в том числе повышать узнаваемость бренда.

Все вышеперечисленные действия — изменение структуры и расширение аккаунта, увеличение объема трафика с поисковых кампаний по брендам конкурентов, перераспределение части затрат с КМС-кампаний на ремаркетинг — привели к росту основных поисковых кампаний.

Покажем немного аналитики.

Для сравнения взяты первые пять месяцев (01.02.2017 по 30.06.2017) работы с заказчиком нашего агентства с аналогичным периодом прошлого года (01.02.2016 по 30.06.2016), поскольку в этой нише на основные показатели влияет фактор сезонности.

Результат

В общем при сравнении двух периодов работы видим:

• бюджет вырос на 49%;
• количество конверсий увеличили на 52%;
• коэффициент конверсии увеличился на 95%;
• стоимость конверсии не изменилась.

Теперь давайте сравним по отдельным типам кампаний.

1.Поисковые кампании без брендовых запросов:

• бюджет вырос на 142%;
• количество конверсий увеличили на 177%;
• коэффициент конверсии увеличился на 31%;
• стоимость конверсии снизилась на 14%.

2. Поисковые кампании по брендовым запросам:

• бюджет вырос на 50%;
• количество конверсий увеличили на 32%;
• коэффициент конверсии увеличился на 65%;
• стоимость конверсии увеличилась на 10%.

3. Кампании в КМС, без ремаркетинга:

• бюджет снизился на 58%;
• количество конверсий снизилось на 66%;
• коэффициент конверсии снизился на 6%;
• стоимость конверсии увеличилась на 20%.

4. Ремаркетинговые кампании в КМС:

• бюджет увеличился на 162%;
• количество конверсий увеличилось на 48%;
• коэффициент конверсии вырос на 55%;
• стоимость конверсии выросла на 43%.

Выводы

1. Дополнительный анализ как поисковых, так и КМС-кампаний, позволил правильно перераспределить бюджет для увеличения количества конверсий при сохранении их стоимости.
2. Изменение стратегий назначения ставок в поисковых кампаниях, назначение отдельной стратегии на уровне каждой кампании позволили увеличить объемы заказов с поисковых кампаний почти в 3 раза и снизить CPA.
3. Перераспределение части бюджета с КМС-кампаний на ремаркетинг позволило увеличить количество конверсий с ремаркетинговых кампаний и повысить CR в 1,5 раза.
4. Аккаунт заказчика довольно объемный и сложный в управлении. Для каждого региона предназначен отдельный субдомен и для каждой кампании есть своя посадочная страница.

Аккаунт клиента был изначально грамотно построен, но нет предела совершенству. Мы продолжаем работать над этим и улучшать свои результаты, но это будет описано уже в новых кейсах.

Подключить услугу “Контекстная реклама” от ADINDEX →