Аналитики рассказали о своих последних инсайтах, актуальных фишках и инструментах
Автор комментария: Елена Березовская, руководитель отдела веб-аналитики в агентстве
Как внедрить систему аналитики в бизнес быстрее и эффективнее? Почему сбор cookie-файлов больше не работает и как теперь идентифицировать посетителя сайта? Какие инструменты можно использовать для отслеживания активности конкретного пользователя? На эти и другие вопросы CoMagic ответили профессионалы в области аналитики.
Алексей Ярошенко, сооснователь агентства SalesPark
Я поражаюсь людям, которые говорят: «Дайте мне новые фишки и приемы». Диалог обычно выглядит так:
— А старые что?
— А со старыми все и так ясно.
— То есть человек звонит с рекламы, потом приходит в офис, оплачивает товар наличкой, и в систему аналитики приходят данные, привязанные именно к этому юзеру и источнику с ценностью транзакции?
— Ээээ… ну…
Поэтому для начала «джентльменский набор». А уже потом фишки и лайфхаки. Поехали:
- подключен динамический коллтрекинг, конверсия привязана к продолжительности звонка;
- коллтрекинг интегрирован с GA и «Яндекс.Метрикой» (или чем-то еще) через clientID;
- clientID сохраняется в CRM и привязан к клиенту;
- при заявке с сайта clientID тоже передается через скрытое поле формы и сохраняется в CRM;
- при оплате данные о транзакции из CRM отправляются постбэком в системы аналитики (GA, «Метрика») автоматически, привязанные к правильному пользователю через clientID (к примеру, через Measurement Protocol в GA);
- в системах аналитики используется подходящая модель атрибуции (не всегда и не для всех рекламных каналов это последний непрямой клик);
- настроены дашборды. К примеру, в GA или в Data Studio. Временные интервалы на дашбордах такие, чтобы данные были статистически значимые. Специально для этого написал тулу (утилиту, от англ. tools — прим. редакции), которая считает статистическую значимость: https://yaroshenko.tools/stats-calc;
- собираются аудитории ремаркетинга, актуальные и за все время;
Обратите внимание, я даже не затронул такой темы, как базовая настройка аналитики: фильтры, представления, статистика поиска по сайту и т. д.
Теперь к трендам 2019 :).
Подключить услугу «АНАЛИТИКА» от ADINDEX →
Тренд на приватность
К примеру, cookies сторонних доменов в Safari с февраля 2019 года живут не 2 года, а не более 7 дней. Это значит, что, если человек пришел на сайт со своего MacBook, а потом зашел туда еще раз через 8+ дней, системы аналитики увидят его не как второй визит на сайт, а как абсолютно нового пользователя. Как бороться с этим, писал здесь: https://yaroshenko.by/apple-vs-google-analytics/.
Тренд машинного обучения
Машинное обучение и анализ данных сильно набирают обороты. Я, к примеру, сам сейчас учусь строить разные модели машинного обучения в Python.
Как это использовать, если есть данные? К примеру, обучить модель на уже существующих данных о вернувшихся клиентах находить тех, кто с большей вероятностью совершит повторную покупку. И сделать таргетированную рассылку. Или создать рекомендательную систему, которая показывает не просто товары из близкой категории, а действительно то, что может подойти человеку.
Если данных нет, начать их собирать чем раньше, тем лучше.
Елена Березовская, руководитель отдела аналитики в агентстве интернет-маркетинга Adindex.ua
Инсайты года:
Будущее за омниканальным маркетингом
Аналитики, маркетологи, владельцы бизнеса в большинстве своем ориентируются на то, что только один канал помогает увеличить KPI бизнеса. Но это не сравнится с тем результатом, который принесет синергия сразу нескольких инструментов. Каждый инструмент как цифрового маркетинга (SEO, PPC, SMM, email), так и классического (баннерная реклама, ТВ-реклама) эффективен на различных этапах работы с клиентом. Поэтому эффективность всех каналов маркетинговой коммуникации нельзя оценивать по одной и той же модели атрибуции, а иногда и по одним и тем же KPI.
Тенденция уходить от аналитики, основанной на сборе cookie, и переход на аналитику авторизированных пользователей
В прошлом году вступил в силу GDPR (Общий регламент по защите данных), который гласит: Safari ужесточает политику использования cookie, большое количество блокировщиков рекламы уже блокируют и системы сбора данных в том числе. Все это приводит к сложности отслеживания полного пути клиента к покупке, его «жизнедеятельности» на сайте. В связи с этим появилась тенденция мотивировать пользователей регистрироваться на сайте и самим предоставлять информацию о себе.
Не забывайте о систематической ошибке выжившего
Зачастую начинающий специалист делает вывод только на основе анализа одной группы пользователей, например тех, кто купил товар. Может сложиться ситуация, когда будут усиливаться и без того сильные стороны, а критическая проблема, из-за которой другие пользователи ушли, останется нерешенной. Вывод: анализируйте разные группы пользователей и смотрите на ситуацию под разными углами.
Google BigQuery полезна для малого и среднего бизнеса
Существует стереотип, что BigQuery подходит только крупному бизнесу. Но гибкая ценовая политика позволяет использовать качественную облачную базу данных для их хранения и анализа, при этом сэкономить как минимум на оборудовании, специализированном программном обеспечении и человеке, который все это будет поддерживать. Также плюс BigQuery в достаточном количестве сертификатов безопасности, которые позволяют хранить персональные данные клиента, вплоть до платежных. Для тех, кто еще сомневается, нужен ему BigQuery или нет, есть хорошая новость: сервис предоставляет годовой тестовый период и 300 $ на счет.
В цифровом маркетинге необходимо знать и применять приемы классического маркетинга
Иногда цифровой маркетинг рассматривают отдельно от классического. Это ошибка. В цифровом маркетинге другие инструменты, которые работают иначе, но основные законы здесь те же. Прочитайте Котлера или любой вузовский учебник по маркетингу (часто в наших учебниках информация более структурирована, чем в зарубежных).
Осиюк Дмитрий, маркетинг-аналитик ЛУН (www.lun.ua), автор telegram-канала: @webanalyst
В последнее время в мире digital-аналитики происходит много приятных изменений. Есть несколько разных фишек, которыми я бы хотел поделиться. Я расскажу о них в порядке нарастания сложности применения.
Facebook Event Setup Tool for Web
Новый инструмент, который позволяет настраивать события для Facebook Pixel, не внося изменений в код сайта. Хороший инструмент для малого бизнеса, позволяющий за 20 % усилий получить 80 % результата. Ссылка: https://www.facebook.com/business/help/777099232674791.
Da Vinci Tools
Одно из самых крутых расширений браузера Google Chrome, которое увеличивает функционал систем Google Analytics, Google Tag Manager, Google AdWords. Например, в отчетах Google Analytics появляются дополнительные функции по визуализации данных, встроенный калькулятор для A/B тестов, автоматическая генерация тела запроса к API для получения аналогичного отчета из интерфейса, а в редакторе кода Google Tag Manager — code beautifier (форматирование кода в читаемый вид). Ссылка: https://chrome.google.com/webstore/detail/da-vinci-tools/pekljbkpgnpphbkgjbfgiiclemodfpen.
Google Analytics User Activity API
Новый API, который позволяет получать информацию об активности конкретного посетителя сайта. Данные сгруппированы по сеансам, каждый из которых содержит свой идентификатор, перечень хитов, которые в него попали, подробные данные об источниках (в том числе ключевые слова по google/cpc) и много других параметров. Полезная штука, когда нужно дополнить данные о лидах в CRM, чтобы понять, какие страницы они смотрели и что вообще делали на сайте. Это поможет построить для каждого из них правильный процесс продажи услуг. Ссылка: https://developers.google.com/analytics/devguides/reporting/core/v4/user-reporting.
Browser Fingerprinting
Многие уже слышали о том, как Apple борется за приватность в интернете, внедряя в Safari технологии, запрещающие хранение cookie-файлов (подробнее: https://webkit.org/blog/8613/intelligent-tracking-prevention-2-1/). В связи с этим появилась новая проблема в мире веб-аналитики — идентификация посетителей сайтов.
Есть крутое и технически очень интересное решение — browser fingerprinting. Это идентификация браузеров посетителей сайта без cookie за счет определения множества его характеристик и превращения в один уникальный идентификатор. Готовый алгоритм собран в open source: https://github.com/Valve/fingerprintjs2. Но есть и более продвинутое решение с 99,5%-й точностью определения браузеров — https://fingerprintjs.com. Хотите быстро проверить его работу? Просто откройте эту страницу в обычном режиме и в режиме инкогнито своего браузера: https://valve.github.io/fingerprintjs2/. Вы увидите одинаковый идентификатор и там, и там, а в консоли браузера — дополнительную информацию о том, на основе каких данных был получен этот идентификатор.
Курсалин Виктор, аналитик kt.team
Приоритетными задачами в аналитике на текущий момент для нас являются сокращение времени внедрения (читай — себестоимости) и уменьшение количества ошибок.
Мы работаем со всеми типами веб-проектов, и изначально каждый случай подключения аналитики нам казался уникальным. В лучших традициях траблшутинга мы сформулировали для себя идеальное решение: если аналитика нет на месте, то любой сотрудник может подключить все необходимое для сбора/анализа данных и создать дашборд любого проекта.
В итоге с помощью базовых гайдов и функции импорт/экспорт контейнера в Google Tag Manager у нас на данный момент ситуация выглядит так:
- Контент-менеджер понимает специфику проекта.
- Создает аккаунт в Google Analytics (GA), Google Tag Manager (GTM), «Яндекс.Метрика» с нашими шаблонными параметрами.
- Создает задачу с шаблонным ТЗ для разработчиков. (В случае интернет-магазина в шаблоне описаны все необходимые для передачи данные о воронке продаж, параметрах товара, user/session id и т. д.)
- Выбирает нужный тип контейнера (классический интернет-магазин, PWA, лендинг и т. д.).
- Импортирует нужный контейнер в GTM.
- Вносит изменения в переменные (заменить ID GA/YM или пикселей).
- Отключает лишние теги (пример: клиенту не нужен Facebook Pixel).
- Вишенка на торте: копируется шаблонный дашборд в Google Data Studio и меняется источник данных.
- На этапе проверки или при необходимости отправки уникальных данных подключается аналитик.
В итоге:
- Вся настройка занимает 1–2 часа, и над таймингом мы еще работаем =).
- Клиент и мы начинаем получать все необходимые данные, оформленные в дашборд: от воронки продаж до js-ошибок, глубины скроллинга, событий для ремаркетинга и т. д. Выключаем некоторые из них в случае высоконагруженных проектов.
При получении нестандартных задач (с метриками, которые пока не использовались) аналитик принимает решение, стоит ли данный кейс добавлять в основной шаблон.
Возможно, в скором времени мы начнем выкладывать наши типовые решения в общий доступ, чтобы ими могли воспользоваться и другие специалисты.
Устьянцев Андрей, системный аналитик
Ранее я уже писал о некоторых фишках, которые активно использую. Например, в этой статье вы найдете инструкцию, как повысить эффективность рекламных кампаний в Facebook и Instagram, применяя нестандартный таргетинг.
Что касается аналитики, могу дать следующую рекомендацию: если у вас достаточно навыков и вы сами сынтегрировали нужные вам сервисы аналитики, получили систему отчетности/мониторинга, которая обновляется «волшебным образом» или по «большой зеленой кнопке», расслабляться рано! Нужно постоянно быть готовым к тому, что поставщики сервисов могут (без предупреждения) поменять форматы и/или структуры отдаваемых данных. По закону подлости происходит это в самый неподходящий момент, приходится все бросать и разбираться, что сломалось, что изменилось.
Поэтому, если вы заказали «уникальную для вас» систему отчетности фрилансерам или агентствам, прописывайте в договорах последующую техподдержку на такие случаи. А они будут, уверяю вас, не каждый день, но раз в квартал точно.
Павел Мрыкин, евангелист К50 (k50.ru), ex-руководитель отдела автоматизации и аналитики MediaGuru (www.mediaguru.ru)
Иногда приходится достаточно долго ждать появления нужного функционала в любимых инструментах. А бывает, что функционал есть, но по тем или иным причинам ты им не пользуешься. Именно о таких случаях из своей практики я хочу рассказать.
Шаблоны для Google Tag Manager
Это долгожданное решение, которое позволяет импортировать шаблоны нужных вам тегов в Tag Manager, если по умолчанию они отсутствуют. Также вы можете создавать свои шаблоны.
Что было до шаблонов? Разработчики могли отправить в Google свои теги, но не всегда это приводило к публикации. Например, «Яндекс.Метрика» долгие годы пыталась попасть в список тегов по умолчанию, но почему-то так и не попала в него. Поэтому для установки счетчика «Метрики» и целей приходилось использовать JS-код. Это пугало начинающих пользователей GTM.
Теперь благодаря энтузиастам весь процесс проходит с помощью визуальной составляющей.
Было:
Стало:
Renta
Это коннектор для рекламных и аналитических систем с возможностью передачи данных в свою базу. Именно так мы использовали этот сервис в агентстве для автоматизации агентской отчетности.
Когда я работал в MediaGuru, то мы долго откладывали использование данного решения, но потом автоматизировали сам процесс за месяц, а окончательно подключили остальных клиентов к данной системе спустя еще месяц. Раньше ежемесячно первые 10 дней сложные отчеты создавались вручную. Теперь они доступны клиентам онлайн 24 часа в сутки с ежедневным обновлением.
К50:BI
Предыдущее решение мне понравилось, но в нем не хватало предобработки данных на уровне интерфейса.
Почему мне это было нужно?
Сервис отправляет ВСЕ данные в базу данных, а ты уже потом с помощью SQL-запросов или скриптов можешь делать с ними все что захочешь. НО! Зачем мне хранить лишнюю информацию в БД, если я уверен, что никак не буду ее использовать?
Обычный пользователь без знаний SQL или программирования не сможет работать с этими данными.
Оказалось, что такое решение есть в сервисе K50:BI, чему я был искренне удивлен, так как агентство было активным пользователем других услуг компании. Не буду лукавить, обработка данных для новичка может показаться по сложности наравне с написанием SQL-запроса. Но для тех, кто знает, как работают подобные системы, данное решение упрощает жизнь.
Как итог: если вы давно ждете появления какого-то функционала в любимых вами инструментах, то остается продолжать ждать. А вот если вы давно раздумываете над тем, стоит ли использовать какой-то сервис или нет, пора его попробовать, тем более что у большинства из них есть демодоступ, который ни к чему вас не обязывает ;).
