Увеличили продажи на 15% с помощью контент-маркетинга

1. Помочь с созданием и запуском сайта.
2. Привлечь пользователей к покупке через интернет-канал.
3. Повысить узнаваемость бренда.

Первое, что нужно сделать — создать и запустить сайт. Для успешного SEO продвижения сайт должен отвечать требованиям поисковых систем по технической и внутренней оптимизации.

Наша команда проработала это до мелочей: мы выдали необходимые требования по технической оптимизации + ТЗ по внутренней оптимизации. Более детально процесс оптимизации страниц сайта описан в этом кейсе.

В нише продаж дверей и напольных покрытий очень высокая конкуренция, мы знали, что достичь быстрых результатов, работая по ВЧ (высокочастотным) коммерческим запросам в такой высококонкурентной нише молодому сайту невозможно. Значит, сайт будет терять трафик, лиды и, соответственно, продажи.

Возраст сайта — очень важный показатель в продвижении. Продвижение молодого сайта затруднено отсутствием траста (доверия поисковых систем), срок и способы достижения результата для молодого и старого сайта отличаются. Поэтому для достижения наших целей мы решили использовать контент-маркетинг. Кейсы, подобные этому, помогут вам понять, в чем эффективность контент-маркетинга для бизнеса.

Почему контент-маркетинг стал основным инструментом продвижения?

Контент напрямую влияет на продажи. Потенциальный клиент заходит на сайт компании, например, через рекламу в социальных сетях, затем переходит в раздел “блог”, читает полезный контент, доверяет экспертности, опыту компании и совершает покупку.

Или же пользователь попадает напрямую из поисковых систем в блог, находит в нем ответ на свой вопрос, доверяет авторитетности опубликованного контента и сразу совершает покупку. Это идеальный путь, но на практике, такое бывает редко, очень редко.

Какие задачи решает контент-маркетинг?

1. Показывает экспертность компании.
2. Развивает бренд в интернете, устанавливает доверие аудитории к бренду.
3. Генерирует трафик на сайт.

Но, как известно, трафик сам по себе ничего не дает, поэтому самым главным назначением контент-маркетинга для коммерческих брендов является увеличение прибыли и продаж благодаря завоеванию доверия покупателя и вовлечение его в покупку.

В комплексе мы использовали разные инструменты контент-маркетинга:

• информационный раздел “Блог”;
• YouTube;
• социальные сети — Facebook, Instagram.

Конечно мы использовали и другие инструменты: контекстная реклама, публикации на внешних площадках, агрегаторы, но перечисленные выше инструменты считаем основными в нашей контент-маркетинговой стратегии. Остановимся на них подробнее.

Прежде чем приступить к созданию контента, необходимо собрать информацию о целевой аудитории (ЦА). Целевая аудитория — определенная группа пользователей, на которых рассчитан ваш продукт/услуга.

(!) Незнание своей ЦА может привести к созданию контента, который пользователи не захотят читать, т.к он будет для них трудным или не соответствовать их потребностям. И все ресурсы будут потрачены впустую.

Целевой аудиторией сайта клиента являлись:

• Мужчины и женщины возрастом от 25 до 55 лет: владельцы квартир в новострое, арендодатели, владельцы участка под застройку, родители молодожен.
• Их доход — выше среднего и премиум.
• Это люди, которые собираются делать ремонт, и нуждаются в материалах (двери, напольные покрытия, аксессуары). Но данные пользователи не знают, по каким критериям выбирать материалы, какие материалы из них лучше (к примеру, ламинат или паркетная доска), чем они отличаются друг от друга и т.д.

Поэтому мы решили, что наш контент будет отрабатывать как раз такие информационные запросы (как выбрать ламинат, как выбрать межкомнатные двери, что лучше — ламинат или паркетная доска, сравнение производителей, нюансы, на которые нужно обращать внимание при выборе и др).

YouTube-канал был запущен в качестве медийной площадки для создания положительного имиджа о компании в сети, а также для обеспечения лояльности к бренду.

Чтобы начать взаимодействовать с потенциальным покупателем нашего клиента и увеличить посещаемость канала, мы решили работать по двум видам видеороликов:

• под широкие информационные запросы;
• под товарные запросы для карточек товаров.

1 — Широкие информационные запросы

Цель таких видеороликов — предоставить информацию пользователям, которые находятся на первой стадии воронки продаж (ищут, выбирают, изучают). Они ищут качественную и максимально полезную информацию по интересующей их теме.

Что сделали:

• составили семантическое ядро запросов для каждого видео;
• оптимизировали title каждого видео (согласно данным в ядре);
• в описания к видео добавили ключевые фразы;
• добавили субтитры, ссылки на сайт и статьи блога, ссылки на страницы в соцсетях, уникальные теги к видеороликам.

2 — Товарные запросы

Цель таких видеороликов заключалась в предоставлении максимально подробной информации о выбранном товаре тем пользователям, которые уже заинтересованы в данном товаре, и пришли на сайт посмотреть более подробную информацию, чтобы впоследствии совершить покупку.

Что сделали:

• создали серию из коротких видеообзоров товарных позиций ламината с производителем, моделью и ссылками на товар на сайте;
• все короткие видеообзоры встроили в карточки товаров на сайте интернет-магазина.

Что мы получили в результате?

• видеоролики заняли ТОП в поиске Youtube и основной поисковой выдаче Google;
• увеличились органические просмотры целевой аудиторией;
• получили рост конверсии в продажу для товаров на самом сайте за счет добавления роликов в карточки товаров;
• увеличилось количество заинтересованных покупателей, готовых перейти на следующий этап воронки;
• получили рост узнаваемости бренда.

Более подробную информацию о работе с Youtube каналом данной компании читайте в другом нашем кейсе.

Для каждого бизнеса есть социальная сеть, которая позволит привести покупателей, укрепить репутацию и увеличить продажи. Нужно понимать, в каких социальных сетях “сидит” ваша аудитория.

Наши SMM специалисты провели анализ соцсетей и выявили, что для ниши клиента лучше всего подходит Facebook.

Создали страницу компании в Facebook. Подготовили контент-план с темами постов, который планировали публиковать. Посты включали разные типа контента:

• информационный контент (публикации статей в блоге);
• продающий контент (посты с акциями, скидками, приоритетные товары);
• вовлекающий контент;
• репутационный контент (новости компании);
• контент для продвижения личного бренда (истории о сотрудниках).

Социальные сети — мощный инструмент, формирующий имидж компании, доверие и лояльность аудитории к бренду.

Блог являлся основным инструментом нашей контент-маркетинговой стратегии. Мы уделяли ему около 50% общего количества времени.

Что сделали?

1. Составили список тем будущих статей.
2. Собрали семантическое ядро (СЯ) для тем из составленного списка.
   Чтобы охватить все ключевые слова, использовали несколько способов сбора:

• Сервис Serpstat

• Колонка «Вместе с этим часто ищут» в выдаче.

• Мозговой штурм.
  Предполагали, по каким ключевым запросам пользователи могут приходить, а после проверяли спрос для сгенерированных запросов в Serpstat.
• Статьи конкурентов.
  Проводили анализ статей конкурентов на выбранную тему в поиске дополнительных ключевых слов, которые мы могли не учесть при сборе другими способами. Проверяли спрос найденных ключей. Для поиска статей конкурентов использовали разные сервисы, один из них — Ahrefs.
  Все собранные ключевые запросы объединяли в один файл, удаляли те, что являются нерелевантными для статьи.

3. Подробная структура статей.

Для каждой статьи расписывали, какие блоки она должна содержать, какие вопросы необходимо в ней раскрыть. Обязательно каждая статья должна содержать медиа-файлы: картинки, если есть — видео, гифки, инфографики.

4. Контент-план.

Контент-план формировался в виде таблицы, которая содержала: темы статей, основные и дополнительные ключевые запросы, структуру, дедлайн написания и размещения статьи, требования, ограничения, анкоры + url (для перелинковки).

5. Создание контента.

В этом процессе в нашей компании задействован не один человек, у нас это всегда комплексная работа. На проект закреплено несколько копирайтеров, редактор, и, конечно же, SEO-специалист, который проверяет окончательный вариант статьи. Каждый месяц мы размещали по 5 статей. Чтобы получать максимальный трафик из органической выдачи, позиции ключевых слов, релевантных размещаемому контенту, должны занимать ТОП 1-3 в поисковых системах. Поэтому нашей задачей было занять первые места в выдаче.

Топ-3 SERP Google собирают 75% всех кликов. На остальные позиции распределяется только 25% кликов. Для этого нужно размещать полезные, качественные, экспертные статьи. Статьи, которые будут помогать пользователям найти ответы на их вопросы, показывать экспертность компании.

В создании контента нам помогает клиент, ведь он отлично разбирается в своей сфере деятельности, может закрыть неточности, дать больше полезной информации о своем бизнесе, товаре. Поэтому значительную часть времени при написании мы тратили на коммуникацию с клиентом.

6. Продвижение контента.

Чтобы высоко ранжироваться по ключевым запросам, контент необходимо продвигать. Мы продвигали с помощью следующих методов:

• публикаций в социальных сетях;
• размещения статей на авторитетных площадках с упоминаниями информационных статей с блога.

Через несколько месяцев продвижения мы получили следующие результаты: позиции ключевых запросов размещаемых статей занимали ТОП 1-3 в поисковых системах, что позволяло получать максимальный трафик.

В данной нише может пройти большое количество времени между первым заходом пользователя на информационную статью и совершением покупки.

Поэтому очень трудно отследить влияние блога на продажи. Нам нужно было знать, кто из пользователей, которые заходили на информационный раздел, впоследствии совершил покупку на нашем сайте.

У нас работают лучшие аналитики, поэтому они легко справились с этой задачей и внедрили расширенную электронную торговлю для оценки влияния блога на продажи.

Руководитель отдела веб-аналитики Елена Березовская

Мы увидели, что блог напрямую влияет на продажи. Так, за последний квартал 2019 года, 15% лидов по веб-каналу, — сгенерировано пользователями, заходившими в блог проекта.

Логика сбора данных: взяли сегмент пользователей, которые хотя бы раз заходили на сайт через блог и совершили либо транзакцию, либо созданный лид в Битрикс.