Автори кейсу: Надія Антипова, SEO-редактор і Марина Ткаченко, SEO-спеціаліст в агентстві.
Клієнт. Магазин дверей і підлогового покриття.
Завдання. Збільшити продаж з сайту, підвищити трафік і увійти в ТОП видачі YouTube.
Що було зроблено:
- Допомога зі створенням і запуском сайту.
- Залучення користувачів до покупки через інтернет-канал.
- Підвищення впізнаваності бренду.
Результат. Блог бере участь в 15% лідах і транзакцій, статті в ТОП видачі, відео в ТОП YouTube.
Підключити послугу «SEO просування» від ADINDEX →
Повний текст кейсу ↓
До роботи з нами у клієнта:
- Не було сайту.
- Продаж був тільки з офлайн-магазину.
- Цільова аудиторія в інтернеті не знала про існування компанії.
Завдання, які стояли перед командою ADINDEX
- Допомогти зі створенням і запуском сайту.
- Залучити користувачів до покупки через інтернет-канал.
- Підвищити впізнаваність бренду.
Перше, що потрібно зробити ー створити і запустити сайт. Для успішного SEO просування сайт повинен відповідати вимогам пошукових систем по технічній і внутрішній оптимізації.
Наша команда пропрацювала це до дрібниць: ми створили необхідні вимоги з технічної оптимізації + ТЗ з внутрішньої оптимізації. Більш детально процес оптимізації сторінок сайту описаний в цьому кейсі.
У ніші продажу дверей і підлогового покриття дуже висока конкуренція, ми знали, що досягти швидких результатів, під час роботи за ВЧ (високочастотним) комерційними запитами в такій висококонкурентній ніші молодому сайту неможливо. Це означає, що сайт втрачатиме трафік, ліди і, відповідно, продаж.
Вік сайту ー дуже важливий показник в просуванні. Просування молодого сайту ускладнене відсутністю трасту (довіри пошукових систем), термін і способи досягнення результату для молодого і старого сайту відрізняються. Тому для досягнення наших цілей ми вирішили використовувати контент-маркетинг. Кейси, подібні до цього, допоможуть вам зрозуміти, в чому ефективність контент-маркетингу для бізнесу.
Чому контент-маркетинг став основним інструментом просування?
Контент безпосередньо впливає на продаж. Потенційний клієнт заходить на сайт компанії, наприклад, через рекламу в соціальних мережах, потім переходить в розділ Блог, читає корисний контент, довіряє експертності, досвіду компанії і здійснює покупку.
Або ж користувач потрапляє безпосередньо з пошукових систем в блог, знаходить в ньому відповідь на своє питання, довіряє авторитетності опублікованого контенту і робить покупку. Це ідеальний шлях, але на практиці, таке буває рідко, дуже рідко.
Які завдання вирішує контент-маркетинг?
- Показує експертність компанії.
- Розвиває бренд в інтернеті, встановлює довіру аудиторії до бренду.
- Генерує трафік на сайт.
Але, як відомо, трафік у самостійному функціонуванні не генерує результат, тому найголовнішим призначенням контент-маркетингу для комерційних брендів є збільшення прибутку і продажу завдяки завоюванню довіри покупця і залучення його в покупку.
У комплексі ми використовували різні інструменти контент-маркетингу:
- інформаційний розділ Блог;
- YouTube;
- соціальні мережі ー Facebook, Instagram.
Звичайно ми використовували й інші інструменти: контекстна реклама, публікації на зовнішніх майданчиках, агрегатори, але перераховані вище інструменти вважаємо основними в нашій контент-маркетинговій стратегії. Зупинимося на них докладніше.
Перш ніж почати створення контенту, необхідно зібрати інформацію про цільову аудиторію (ЦА). Цільова аудиторія ー певна група користувачів, на яких розрахований ваш продукт / послуга.
(!) Незнання своєї ЦА може призвести до створення контенту, який користувачі не захочуть читати, оскільки він буде для них важким або не відповідатиме їхнім потребам. І всі ресурси будуть витрачені даремно.
Цільовою аудиторією сайту клієнта були:
- Чоловіки і жінки віком від 25 до 55 років: власники квартир в новобудові, орендодавці, власники ділянки під забудову, батьки молодят.
- Їхній дохід ー вище середнього і преміум.
- Це люди, які збираються робити ремонт і мають потребу у матеріалах (двері, покриття для підлоги, аксесуари). Але ці користувачі не знають, за якими критеріями вибирати матеріали, які матеріали з них краще (наприклад, ламінат або паркетна дошка), чим вони відрізняються один від одного тощо.
Тому ми вирішили, що наш контент буде відпрацьовувати саме такі інформаційні запити (як вибрати ламінат, як вибрати міжкімнатні двері, що краще ー ламінат або паркетна дошка, порівняння виробників, нюанси, на які потрібно звертати увагу під час вибору тощо).
Youtube
YouTube-канал був створений у ролі медійного майданчика для забезпечення позитивного іміджу про компанію в мережі, а також для забезпечення лояльності до бренду.
Щоб почати взаємодіяти з потенційним покупцем нашого клієнта і збільшити відвідуваність каналу, ми вирішили працювати за двома видами відеороликів:
- під широкі інформаційні запити;
- під товарні запити для карток товарів.
1 ー Широкі інформаційні запити
Мета таких відеороликів ー надати інформацію користувачам, які знаходяться на першій стадії воронки продажу (шукають, обирають, вивчають). Вони шукають якісну та максимально корисну інформацію з певної теми.
Що зробили:
- склали семантичне ядро запитів для кожного відео;
- оптимізували title кожного відео (згідно з даними в ядрі);
- в опис відео додали ключові фрази;
- додали субтитри, посилання на сайт і статті блогу, посилання на сторінки в соціальних мережах, унікальні теги до відеороликів.
2 ー Товарні запити
Мета таких відеороликів полягає в наданні максимально докладної інформації про обраний товар тим користувачам, які вже зацікавлені в цьому товарі, і прийшли на сайт подивитися більш детальну інформацію, щоб згодом зробити покупку.
Що зробили:
- створили серію з коротких відеооглядів товарних позицій ламінату з виробником, моделлю і посиланнями на товар на сайті;
- всі короткі відеоогляди вбудували в картки товарів на сайті інтернет-магазину.
Що ми отримали в результаті?
- відеоролики зайняли ТОП в пошуку Youtube і основній пошуковій видачі Google;
- збільшилися органічні перегляди цільовою аудиторією;
- отримали зростання конверсії в продаж для товарів на самому сайті за рахунок додавання роликів в картки товарів;
- збільшилася кількість зацікавлених покупців, готових перейти на наступний етап воронки;
- отримали зростання впізнаваності бренду.
Більш детальну інформацію про роботу з Youtube каналом даної компанії читайте в іншому нашому кейсі.
Соціальні мережі
Для кожного бізнесу є соціальна мережа, яка дозволить привести покупців, зміцнити репутацію і збільшити продаж. Потрібно розуміти, в яких соціальних мережах «сидить» ваша аудиторія.
Наші SMM фахівці провели аналіз соцмереж і з’ясували, що для ніші клієнта найкраще підходить Facebook.
Створили сторінку компанії в Facebook. Підготували контент-план з темами постів, які планували публікувати. Пости містили різні типи контенту:
- інформаційний контент (публікації статей в блозі);
- контент для продажу (пости з акціями, знижками, пріоритетними товарами);
- цікавий контент;
- репутаційний контент (новини компанії);
- контент для просування особистого бренду (історії про співробітників).
Соціальні мережі ー потужний інструмент, що формує імідж компанії, довіру і лояльність аудиторії до бренду.
Як зрозуміти, що вам (не) потрібний SMM
Розділ Блог
Блог був основним інструментом нашої контент-маркетингової стратегії. Ми виокремлювали для нього близько 50% загальної кількості часу.
Що зробили?
- Склали список тем майбутніх статей.
- Зібрали семантичне ядро (СЯ) для тем зі складеного списку.
Щоб охопити всі ключові слова, використовували кілька способів збору:
-
- сервіс Serpstat
- Колонка «Разом з цим часто шукають» у видачі.
- Мозковий штурм.
Допускали, за якими ключовими запитами користувачі можуть приходити, а після перевіряли попит для згенерованих запитів в Serpstat. - Статті конкурентів.
Проводили аналіз статей конкурентів на обрану тему в пошуку додаткових ключових слів, які ми могли не врахувати під час збору іншими способами. Перевіряли попит знайдених ключів. Для пошуку статей конкурентів використовували різні сервіси, один з них ー Ahrefs.
Всі зібрані ключові запити об’єднували в один файл, видаляли ті, що є нерелевантними для статті.
3 ーДетальна структура статей.
Для кожної статті розписували, які блоки вона повинна містити, які питання необхідно в ній розкрити. Обов’язково кожна стаття повинна містити медіа-файли: картинки, якщо є ー відео, гіфки, інфографіка.
4 ー Контент-план.
Контент-план формувався у вигляді таблиці, яка містила: теми статей, основні і додаткові ключові запити, структуру, дедлайн написання і розміщення статті, вимоги, обмеження, анкор + url (для перелінкування).
5 ー Створення контенту.
У цьому процесі в нашій компанії задіяна не одна людина, у нас це завжди комплексна робота. На проект закріплено кілька копірайтерів, редактор, і, звичайно ж, SEO-фахівець, який перевіряє остаточний варіант статті. Щомісяця ми розміщували по 5 статей. Щоб отримувати максимальний трафік з органічної видачі, позиції ключових слів, релевантних розміщуваному контенту, повинні займати ТОП 1-3 в пошукових системах. Тому нашим завданням було зайняти перші місця у видачі.
Кореляція позиції і показника КЕП в органіці
Топ-3 SERP Google збирають 75% всіх кліків. На інші позиції розподіляється тільки 25% кліків. Для цього потрібно розміщувати корисні, якісні, експертні статті. Статті, які будуть допомагати користувачам знайти відповіді на їхні запитання, показувати експертність компанії.
У створенні контенту нам допомагає клієнт, адже він відмінно розбирається в своїй сфері діяльності, може закрити неточності, дати більше корисної інформації про свій бізнес, товар. Тому значну частину часу під час написання ми витрачали на комунікацію з клієнтом.
6 ー Просування контенту.
Щоб високо ранжуватися за ключовими запитами, контент необхідно просувати. Ми просували за допомогою таких методів:
- публікацій в соціальних мережах;
- розміщення статей на авторитетних майданчиках зі згадками інформаційних статей з блогу.
Через кілька місяців просування ми отримали наступні результати: позиції ключових запитів розміщених статей займали ТОП 1-3 в пошукових системах, що дозволило отримувати максимальний трафік.
У цій ніші може пройти багато часу між першим заходом користувача на інформаційну статтю і здійсненням покупки.
Тому дуже важко відстежити вплив блогу на продаж. Нам потрібно було знати, хто з користувачів, які заходили на інформаційний розділ, згодом робили покупку на нашому сайті.
У нас працюють найкращі аналітики, тому вони легко впоралися з цим завданням і впровадили розширену електронну торгівлю для оцінки впливу блогу на продажу.
Керівник відділу веб-аналітики
Лєна Березовська
Ми побачили, що блог безпосередньо впливає на продаж. Так, за останній квартал 2019 року, 15% лідів з веб-каналу, ー згенеровано користувачами, заходили в блог проекту.
Логіка збору даних: взяли сегмент користувачів, які хоча б раз заходили на сайт через блог і зробили або транзакцію, або створений лід в Бітрікс.
Звичайно ж, на такий позитивний результат вплинула комплексна робота за кількома напрямками ー блог, Youtube, соціальні мережі.
Висновки
Правильна реалізація контент-маркетингу здатна приносити значну частину продажів навіть на комерційному сайті.
На даний момент розділ блог приносить 15% замовлень. Люди читають, отримують корисний контент, довіряють експертність, а потім замовляють товари на сайті у нашого клієнта.
Підключити послугу «SEO просування» від ADINDEX →
Над кейсом працювали:
- Марина Ткаченко, SEO відділ
- Надія Антипова, SEO відділ
- Аліна Самойлова, відділ Marketing&PR
- Діана Гомонова, відділ Marketing&PR
- Лена Березовська, відділ аналітики
