DSA в Google Ads для снижения CPC и увеличения конверсий — кейс агентства зарубежного обучения

Специалист по контекстной рекламе в агентстве Adindex.ua Мария Данилко рассказывает ppc.world о преимуществах динамических поисковых объявлений, продвижении с помощью этого формата услуг по организации обучения за рубежом и дает несколько рекомендаций по работе с DSA.

Динамическая поисковая реклама в Google Ads (DSA) решает разные задачи: от поиска новых ключевых фраз до рекламы сложных в модерации тематик. В этом кейсе мы расскажем, как с помощью формата привлекали дополнительный и более дешевый трафик и решали задачу охвата разных направлений в работе агентства зарубежного образования.

Подключить услугу «Контекстная реклама» от ADINDEX →

Напомним о DSA

В динамической поисковой кампании Google Ads (DSA) таргетинг осуществляется не по ключевым словам, как в обычных поисковых кампаниях, а по содержанию сайта. Система сканирует контент на страницах сайта и показывает объявления по релевантным запросам пользователей.

При создании этого типа кампании предлагается три вида таргетинга:

• по индексу сайта — для таргетинга сканируется контент на страницах сайта;
• по фиду данных — для таргетинга загружается фид с выбранными страницами сайта;
• комбинированный таргетинг (индекс сайта + фид данных), когда загружается фид, а также настраивается таргетинг на отдельные URL-адреса страниц.

Если выбрать индекс сайта, то на уровне группы объявлений будут доступны три вида таргетинга:

1. Категории. Система по структуре сайта, указанного в аккаунте, автоматически формирует список рекомендованных категорий.
2. Отдельные страницы сайта. В этом случае специалист может указать точные URL-адреса страниц или создать правила таргетинга на определенные страницы сайта, указав нужные категории, заголовки, контент, ссылки. Таким образом, можно настроить рекламу на страницы, содержащие выбранные параметры.
3. Все веб-страницы сайта. Система сканирует все страницы сайта, поэтому стоит заранее исключить URL или категории, на которые не нужно вести пользователей.

После настройки таргетинга необходимо создать объявление. Система автоматически подбирает заголовок и посадочную страницу под запрос пользователя, нам остается только добавить описания и расширения для этого объявления.

Преимущества динамической рекламы

1. Быстрый запуск. При создании динамической поисковой кампании не нужно прорабатывать семантику и писать релевантные объявления. Система сама подберет ключевые слова и подходящие заголовки для объявлений, сэкономив время специалисту.
2. Расширение семантики. Запуск DSA поможет найти новые ключевые слова, которые не проработаны в других кампаниях. В дальнейшем конверсионные запросы можно добавить в обычные поисковые кампании.
3. Показ рекламы по ключевым словам со статусом «Мало запросов». Если в поисковых кампаниях с семантикой с таким статусом реклама не показывается, то в динамической кампании показ рекламы по ним возможен.
4. Низкая цена клика в тематиках с высокой CPC на поиске. В DSA цена клика по таким же запросам может быть в разы меньше, чем в поисковых.
5. Реклама запрещенных тематик. Если поисковые объявления, содержащие запрещенные товары и услуги, будут отклонены, то в динамической кампании реклама по ним может показываться.

Недостатки DSA

1. Широкий таргетинг. После запуска динамической поисковой кампании необходимо регулярно анализировать поисковые запросы, так как могут быть показы по нецелевым.
2. Автоматические заголовки в объявлениях. Нет возможности контролировать заголовки в объявлениях, система подставляет их автоматически. Объявления могут быть «некрасивыми»: содержать ошибки, начинаться с маленькой буквы и т. д. Учитывая эту особенность, все преимущества нужно указывать в описаниях и расширениях.
3. Подойдет не для всех сайтов. Для настройки важна вложенность страниц. На сайтах с некорректной структурой добавить URL категории не всегда получится.

Реклама агентства зарубежного образования с помощью DSA

Теперь перейдем к кейсу.

Проект: образование за рубежом.

Конкуренция: высокая.

Геотаргетинг: Украина (целевые регионы).

Период: полгода с ноября 2018 года по апрель 2019-го.

Особенности: в этой тематике высокая конкуренция и дорогой клик, что влияет на CPA. Также на сайте представлено много мест обучения (названия школ, университетов), которые сложно проработать в стандартных поисковых кампаниях, большинство ключевых слов получают статус «Мало запросов».

У нас было три цели:

1. Получить дополнительный трафик по более низкой цене клика.
2. Увеличить количество конверсий (за конверсию на сайте учитывается заполнение форм обратной связи).
3. Проработать новые ключевые слова.

Стратегия: в динамической кампании были назначены ставки в шесть раз ниже, чем в поисковой рекламе, чтобы избежать конкуренции с обычными поисковыми кампаниями, а также получить более дешевые клики.

Результат

При подведении итогов работы кампаний за шесть месяцев видно, что:

1. Динамические кампании принесли 18% от всех конверсий, а потратили всего 7% от общего бюджета.

2. CPC в динамической кампании ниже, чем в поисковой, на 77%, а CPA — ниже на 69% (цифры ниже были изменены с сохранением процентного соотношения).

В динамической кампании встречались как широкие запросы по низкой CPC, так и узкие с названием университетов, которые в поисковых кампаниях не показывались из-за статуса «Мало запросов».

При этом по большинству запросов система вела пользователей на релевантные страницы сайта. Это говорит о том, что сайт наполнен грамотным, структурированным контентом, и система смогла найти целевой трафик, а правильная структура сайта дала возможность направить пользователей на подходящие страницы.

Таким образом, с помощью DSA мы получили дополнительный трафик и конверсии по более низкой цене.

Рекомендации

Исходя из нашего опыта работы с динамическими поисковыми кампаниями, мы выделили несколько рекомендаций по работе с ними:

1. На начальном этапе контролируйте бюджет и ставки. Советуем выделять небольшой дневной бюджет, а также назначать невысокие ставки до тех пор, пока не убедитесь, что приводите целевой трафик.
2. Используйте динамическую кампанию как вспомогательный инструмент. Важно следить, чтобы она не забирала трафик у стандартной поисковой рекламы. Последняя должна оставаться основным источником трафика, так как у нее больше возможностей для оптимизации и анализа: работа с показателем качества, ключевыми словами, объявлениями и т. д..
3. Исключите непродающие разделы и страницы сайта. Например, раздел «Блог», а также страницы с товарами, которых нет в наличии.
4. Анализируйте запросы в отчете «Цели динамической рекламы», где можно увидеть, на какую целевую страницу ведет каждый запрос. Если посадочная страница неверная, в отчете «Цели динамической рекламы» можно исключить поисковый запрос или URL.
5. Работайте над контентом сайта. Чем больше качественного контента там будет, тем больше релевантных запросов сможет обработать система.

Несмотря на то что создание DSA не требует много времени, после запуска кампании все же необходим постоянный контроль и анализ. Однако работая в тандеме со стандартной поисковой рекламой, динамические кампании будут приносить отличный результат.

Подключить услугу «Контекстная реклама» от ADINDEX →