Автор кейса: Алина Яцына, специалист отдела SMM в агентстве
Поиск болей и потребностей целевой аудитории – обычный процесс при составлении стратегии. С болями понятно, а что насчет потребностей? Дело в том, что если продвижение в соцсетях вам нужно исключительно для того, чтобы продавать ваш продукт, о вовлеченности потенциальных клиентов можете забыть.
Так как же удовлетворить потребность целевой аудитории и сделать клиента частью бренда?
На примере клиента ADINDEX, завода по производству сухих строительных смесей Baumit Ukraine разберем, как построить правильную модель взаимоотношений с целевой аудиторией.
В течение месяца мы тестировали разные виды контента и инструменты для повышения вовлеченности в Facebook и Instagram. Рассказываем о самых эффективных.
Подключить услугу «Продвижение бизнеса в соцсетях» от ADINDEX →
1. Мемы
Шутки сближают и расслабляют людей, поэтому мы решили использовать юмор в публикациях Baumit. Главное – релевантность и толерантность. И вот результат: один шуточный пост получил в 9,3 раза больше реакций, чем информационный:
Слева – пример развлекательного поста, справа – информационного
Мы сравнили показатели вовлеченности и охвата у развлекательного и информационного постов. Показатель ER (вовлеченность) у развлекательного поста в семь раз выше, чем у информационного. Подписчики репостили публикацию на своей странице и пересылали ее друзьям. За счет этого увеличился виральный охват.
2. Фантазии на тему реставрации известных достопримечательностей
Сфера строительства не очень богата на вдохновляющие примеры реализованных объектов. Но любую задачу можно решить креативно. Мы оформили известные здания мира в цветовой палитре Baumit. Подписчикам понравилась идея взглянуть по-новому на исторический объект:
Дом Каса-Мила — творение архитектора Антонио Гауди в Барселоне
3. Игры на вовлечение
Успех с публикациями-мемами вдохновил нас на то, чтобы развлекать аудиторию и дальше. Но в этот раз – загадками, тестами и ребусами около профессиональной тематики:
Пример игровой вовлекающей публикации в Instagram. Подписчики угадывали, какая башня скрывается на картинке справа.
Все загадки было легко разгадать. Но сложные нам были и не нужны:
Тут нужно было найти недостающий пазл
А здесь – угадать, какое здание изображено на фотографии справа
Лабиринт Baumit =)
4. Обратная связь
Мы попросили подписчиков задать нам вопросы. А за самый интересный пообещали наградить брендированной продукцией Baumit. В итоге получили много вопросов, люди легко шли на контакт. В дальнейшем мы использовали ответы на вопросы подписчиков как темы к новым постам. Также большой плюс таких опросников — сбор контактных данных подписчиков, которые можно потом использовать в таргетинге:
Пример опросника на предмет знания строительной тематики, а также продукции компании. Полученные данные использовали для детального изучения ЦА
5. Кейсы
Каждый профессионал хочет повышать компетенцию и ему всегда интересно узнавать о новинках из своей сферы. Статьи о трендах и новинках в сфере строительства, советы по дизайну тоже нравятся подписчикам Baumit. Меньше всего реакций получали информационные посты с информацией о продукции компании. Поэтому мы сократили количество таких постов, но не отказались от них полностью.
Пост с полезными советами
6. Ценности и доверие
Среди множества брендов клиент намного охотнее выберет тот, с которым у него совпадают ценности. Главная ценность Baumit – забота о здоровье людей, экологичность и энергоэффективность. Мы транслируем эти ценности в соцсетях и растим доверие клиентов:
Слева – пост об исследовательском центре Viva Park, справа – об экологичности и энергоэффективности
7. Конкурсные механики и что изображено на баннерах к ним
Повысить вовлеченность аккаунту Baumit также помогают конкурсы, в которых подписчики охотно принимают участие. У каждого конкурса обязательно должен быть ценный приз. Baumit за участие дарил подписчикам брендированную продукцию.
Механику конкурса стоит выбирать в зависимости от желаемого результата. Условия, которые мы рекомендуем:
- приз за активность, подписку, комментарий или отметку;
- приглашение друга в сообщество;
- награда за разработку слогана;
- подарок за правильный ответ на вопрос.
Сравнительный анализ KPI четвертого квартала 2020 года и первого квартала 2021:
- Количество реакций выросло на 7,8%.
- Количество репостов выросло на 33,3%.
- Показатели вовлечения (ER) выросли на 56,7%.
Результаты по первому кварталу 2021 года в Instagram по сравнению с четвертым кварталом 2020:
- Количество лайков на один пост выросло на 41,2%.
- Количество сохранений на один пост выросло на 75%.
- Показатели вовлечения (ER) выросли на 10,3%.
Вывод
Помимо того, что контент должен вовлекать подписчиков, он обязательно должен приносить пользу, а также работать на репутацию бренда. За один квартал (длится три месяца) мы внедрили семь видов постов, чем значительно улучшили показатели KPI.
Не бойтесь экспериментировать с контентом, старайтесь быть с аудиторией на одной волне и говорить с ней на одном языке. Тестируйте и выявляйте наиболее эффективные подходы и это обязательно принесет положительный результат.
