7 самых распространенных утверждений о пиаре в b2b — правда или нет?
Авторы комментариев: Диана Гомонова и Алина Самойлова, PR-менеджеры в агентстве
Pressfeed собрал самые расхожие утверждения о пиаре в b2b-сфере и спросил у пиарщиков, что они думают по этому поводу. Мнения экспертов разделились. А что думаете вы? Пишите в комментариях.
1. Мечта всех b2b-пиарщиков — попасть в «Ведомости», Forbes и «РБК»
Ася Левадная, директор по работе с клиентами в консалтинговом агентстве «Группа Коммуникатор»
На мой взгляд, общемировая тенденция — это сегментация и адресная работа. Это касается и взаимодействия с медиа. Необходимость работы с изданиями-гигантами для абсолютно всех компаний — это миф. У меня есть на эту тему любимая байка: пиарщики одной компании из бьюти-сферы поставили цель попасть в топовые глянцевые издания — Vogue и так далее. А потом провели опрос среди своих клиентов и выяснили, что самое читаемое у них издание… «Тещин язык»! Надо трезво оценивать свою аудиторию, осуществлять постоянный мониторинг обратной связи, а не гнаться за профессиональными стереотипами.
Подключить услугу «КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГ» от ADINDEX →
Марина Кочемасова, директор коммуникационного агентства PR Formula
Что касается публикаций в деловых СМИ, то для крупной b2b-компании — это скорее must have, так просто принято. А вот среднему и малому бизнесу нужно отталкиваться от задач компании. Если есть цель привлечь инвесторов, покупателей бизнеса, донести информацию до регулирующих органов или других чиновников — публикации в «Коммерсанте» и «Ведомостях» вполне оправданы. Но часто стремление попасть в крупные СМИ обусловлено исключительно честолюбием руководства компании и не преследует никаких бизнес-целей. Усилий тратится немало, а компания скорее проигрывает, поскольку можно было бы направить ресурсы на работу с другими каналами коммуникации.
Марина Скубицкая, генеральный директор агентства PR-стиль
Публикации в крупных медиа формируют репутацию компании в глазах партнеров, чиновников, банков. Повышают уровень известности и узнаваемости. Для маленькой компании участие в статьях больших изданий имеет еще один эффект: в восприятии читателей (и потенциальных заказчиков) бренд встает в один ряд с гигантами отрасли. И с этой точки зрения для маленькой компании публикации в ведущих СМИ очень и очень нужны.
Яна Удалова, new business director в Wild Buro
Упоминания в «РБК», «Коммерсанте» и других крупных бизнес-изданиях нужны не всем. Одна из функций пиарщика — соотнести задачи бизнеса, целевую аудиторию клиента и затем выбрать правильные каналы коммуникации и инструменты. Для очень большого количества компаний материалы в отраслевых изданиях станут гораздо более эффективными, нежели упоминание в топовых бизнес-медиа.
2. Публикации в СМИ никогда не ведут к прямым продажам в b2b, но влияют на репутацию и узнаваемость
Алина Самойлова, digital marketing manager агентства комплексного интернет-маркетинга ADINDEX.UA
Это не так. Кейсы, которые мы размещали на внешних площадках, приводили к прямой продаже. Например, наш кейс о том, как мы увеличили доход компании на 700 тыс. гривен с помощью SMM-маркетинга, привел нам клиента через 2 месяца после публикации этого материала. Если бизнес увидит, что вы успешно справились с «болью», которая тревожит и его, то с большой вероятностью он захочет узнать о вас больше.
Евгения Шанская, управляющий партнер коммуникационного агентства MAAS
Верю, что публикация может привести к продаже, но оговорюсь: это будет исключение и удачное стечение обстоятельств. Все же это не прямая задача публикаций. Например, в практике нашего агентства был случай, когда мы проводили пресс-тур на производственную площадку клиента. Вышли публикации, в числе которых была заметка о редкой услуге — нагрузочном тестировании газового оборудования. Статья вышла в одном из тюменских медиа (площадка в Тюмени), и буквально на следующий день в московский офис поступил звонок с запросом на расчет именно по такой услуге. В процессе переговоров выяснилось, что информацию о ней нашли в медиа. Однако здесь речь идет, скорее, о качественной лидогенерации, а насколько успешно этот лид отработает колл-центр и продавцы, зависит уже не от пиарщика.
Катерина Дуброва, PR-советник
Я категорически против прямых ассоциаций между публикациями в СМИ и продажами, так как уже вижу в сетях дискуссии, где владельцы бизнеса буквально требуют точных цифр «сколько клиентов приведет им статья». Это не статья выходит в СМИ, это компания выходит в информационное поле. И насколько умело она воспользуется этим инструментом, насколько она сама поработает со своей аудиторией, таким и будет результат.
Например, в моей практике российская компания выходила на рынок Ближнего Востока через технологическую выставку в Дубае. Нам удалось заинтересовать одно из авторитетных СМИ в арабском мире, они написали статью о компании. Также мы связались с другими арабскими СМИ, и в итоге 14 информационных порталов из 8 стран Ближнего Востока сделали репост статьи. Сотрудники коммерческого отдела компании вместе с пакетом документов высылали статью, она послужила неким мостом в начале сотрудничества, повысила уровень доверия между деловыми партнерами, и переговоры шли более продуктивно. Однако это лишь косвенное влияние на продажи, не прямое.
Александр Филимонов, партнер Artisan Group Public Relations
Полностью согласен. Этого не было никогда и никогда не будет, чтобы публикации в СМИ приводили к прямым продажам. Если вдруг были реальные примеры такой зависимости — я бы на них взглянул. Каждый год кто-то рассказывает, как они публикациями в СМИ нарастили продажи, но когда начинаешь задавать вопросы по цифрам — внятного ответа не получаешь.
3. Личный бренд руководителя имеет огромное значение в b2b-коммуникациях
Евгения Пруслина, совладелица пиар-агентства BBAgency
Личный бренд — это восходящий тренд, он играет все большую роль в пиар-коммуникациях. А на некоторых рынках — даже решающую. Компания, руководитель которой прячется, рискует стать аутсайдером. Если же директор не хочет выходить в свет, то задача пиарщика аргументированно объяснить руководителю, зачем ему в принципе нужна публичность, что это даст компании (в плане капитализации), какие есть минусы (а они однозначно есть), затем наметить четкий путь и сопровождать руководителя на всем пути. И главное — руководитель должен полюбить свой медиаобраз, вжиться в него.
Иван Крапивин, PR-директор Kokoc Group
Не соглашусь. Руководитель может быть скрытой фигурой. Но если клиентов у вас больше 50, то в социальных сетях должен быть амбассадор компании. Человек, который отвечает и за компанию, и за продукт. Пользователь, который может консультировать других пользователей, осуществляя тем самым пресейл.
Татьяна Пшеничная, руководитель отдела PR и рекламы ТСК «Гельстер»
В b2b многое зависит от отношений между конкретными людьми. Когда видишь реального человека, профессионала, который отлично разбирается в том, что он делает, у тебя возникает чувство, что ты уже знаешь и саму компанию, закладывается фундамент будущих отношений. Если руководитель выступает «играющим тренером» — сам ездит на переговоры с ключевыми клиентами, то, безусловно, сработает эффект узнавания. Клиент будет польщен, что с ним общается тот самый человек, за жизнью которого он следил через СМИ и социальные сети. Однако личный бренд руководителя — это не единственный и совсем необязательный способ продвижения компании в b2b, это только одна из стратегий, которой может придерживаться компания.
Диана Гомонова, PR-менеджер агентства комплексного интернет-маркетинга ADINDEX.UA
Это важно, чтобы руководитель b2b-компании был на виду как можно чаще. Выступал на конференциях, писал колонки для СМИ, имел свой интересный проект на Ютубе (почему бы и нет), вел свои аккаунты в соцсетях. Потому что такая активность формирует доверие клиента. Если человек все время на виду, мало того, что круг его знакомств расширяется и начинает действовать сарафанка, так он еще и становится более «понятным» для потенциальных заказчиков. Ты будто бы уже знаком с ним несколько лет, потому что он то и дело мелькает перед глазами.
Личный бренд позволяет понять, как этот человек работает и какой продукт он несет в массы. Только вот руководитель сам должен к этому прийти и, если он пока что не готов выступать/давать комментарии для СМИ, лучше не делать этого просто потому, что так надо.
4. Эмоции и личное отношение к бренду играют большую роль
Дарья Соина, эксперт по PR, преподаватель дисциплины «PR в бизнесе» в СПБГЭУ
Конечно, эмоции и личное отношение влияют на принятие решений. Повышенное внимание к клиенту улучшает отношения и уводит на второй план тот факт, что в этой компании, допустим, стоимость материала выше, чем у конкурентов. В b2b платит компания, но поставщика выбирает рядовой сотрудник. Именно он выступает адвокатом вашего бренда внутри своей компании и перед руководителем. И его доверие к вам складывается в том числе из эмоциональных факторов
Иван Крапивин, Kokoc Group
Да, и в этом есть некий пережиток советского и постсоветского прошлого. «Не подмажешь — не поедешь». В Европе и США бизнес взаимодействует с бизнесом и в этом основа. У нас же до сих пор коммуникация строится с конкретным ЛПР, под которого надо подстроиться. А если ЛПР в компании меняется — все пропало, начинай знакомство с начала.
Павел Ким, управляющий директор «Института репутации»
Совершенно верно, эмоциональная составляющая важна и для b2b, и для b2c. Из-за жесткой конкуренции качество товаров и услуг практически не отличается, и тогда эмоции и отношения выходят на первый план. Сегодня самое устойчивое конкурентное преимущество, на мой взгляд, — это сильная репутация и бренд компании.
Ася Левадная, «Группа Коммуникатор»
К сожалению или к счастью, но всегда решение принимается конкретными людьми. Поэтому при подготовке предложения важно обращать внимание на детали, подходить профессионально и репетировать выступления. Здесь дело не столько в подарках или поздравлениях, сколько в «химии» — насколько вы находите общий язык с человеком/ людьми и говорите с ним или с ними на одном языке.
5. Соцсети нужны b2b-компаниям для того, чтобы показать, насколько компания открыта
Татьяна Пшеничная, ТСК «Гельстер»
Если несколько лет назад социальные сети не играли роли в продвижении в b2b, то теперь они становятся все более эффективными. Мы замечаем, что в компании на позиции специалистов по закупкам стали приходить молодые сотрудники, которым уже неинтересны отраслевые порталы. А вот если компания есть в социальных сетях, они обязательно найдут ее профиль и будут следить за ней.
Дарья Джузенова, Генеральный директор коммуникационного агентства CB Communications Group
Социальные сети в b2b-отрасли выполняют имиджевую роль, но при этом помогают выстраивать открытую коммуникацию с целевой аудиторией и тем самым вызывать у нее доверие. Если компании есть чем поделиться с внешним миром — это показатель, что дела идут хорошо, что компания отвечает за свои результаты и готова к диалогу.
Иван Крапивин, Kokoc Group
Аккаунт в социальной сети для b2b-бренда — это как трекинг состояния компании. Особенно это актуально для малого бизнеса: сообщая хотя бы раз в месяц какие-то новости, вы даете понять пользователю, который зашел конкретно в ваш аккаунт, что компания жива, с ней можно связываться и договариваться о сотрудничестве.
6. Контент в b2b-сфере не может быть развлекательным, он всегда должен демонстрировать экспертность компании
Антон Бобков, директор по внешним коммуникациям тренинговой компании Business Speech
Ключевое в основе контента компании в b2b-секторе — это продажи самих себя. Выражаясь словами Игоря Манна: «Сначала, компания продает себя, а потом свой товар». Необходимо четко ответить клиенту на вопросы «Кто мы?», «Почему мы?», «Чем мы лучше других?», «Какой профит клиент получит, если будет работать с нами?». Это именно экспертный контент, а не развлекательный.
Дарья Соина, эксперт по PR
Обычно все-таки в b2c больше развлекательного и продающего контента, а b2b должно быть больше экспертности — новости о выступлениях на конференциях, аналитика рынка и так далее. Даже отзывы в b2b носят иной характер — это не скриншоты Оли, Васи, Пети из WhatsApp, а в идеале это благодарственные письма с печатями.
Марина Скубицкая, PR-стиль
Контент всегда зависит от того, какие потребности есть у целевой аудитории и что именно представляет для нее ценность. Да, в b2b-секторе контент обычно базируется на решении конкретной задачи клиента и показывает экспертность компании. Хотя, конечно, жесткого деления нет. Всегда надо исходить из конкретной ситуации.
Евгений Ларионов, CEO медиааналитического агентства Ex Libris
Конечно, проводить каждый день викторины и розыгрыши среди корпоративных клиентов не очень эффективно в плане повышения engagement rate, но в целом создание такой живой коммуникации не помешает имиджу и в будущем может повлиять на решение в пользу компании / специалиста. Так или иначе, общий tone of voice b2b-коммуникаций должен быть сдержанным и профессиональным, но не сухим и скучным.
Ирина Мефедова, PR-менеджер GlowByte Consulting
Думаю, да, поэтому в блогах b2b-компаний лучше заходят лонгриды, поскольку здесь важно показать аудитории, что вы — эксперты. Нужно говорить о ценности, которую ваша компания принесет бизнесу клиента.
7. Перед тем как принять решение о сотрудничестве, будущий клиент изучает компанию от и до. В том числе публикации в СМИ, соцсети, сайт
Ольга Котова, руководитель пресс-службы Hyve Group
Несомненно. Особенно сайт и публикации в СМИ. Были случаи, когда нам цитировали какие-то публикации, забытые за давностью лет, но которые до сих пор появляются в поиске. К счастью, в нашем случае это были не те публикации, которые могут повредить репутации компании. Пиарщикам других компаний дам совет — если вы думаете, что через год-два-три все забудут о «плохой» публикации, этого не случится, не питайте иллюзий. Интернет помнит все, и никогда не знаешь, откуда «прилетит», поэтому следить за репутацией компании нужно постоянно.
Родион Сабина, PR-консультант, политолог
Это правда. Перед крупной сделкой клиент действительно изучает все о компании, чтобы исключить риски после подписания контракта. Смотрит на поисковую выдачу Google по запросу с названием бренда. Важны и публикации в СМИ, и сайт (его считают самым важным показателем), и выставки, семинары, которые посещают эксперты компании.
Дарья Джузенова, CB Communications Group
Не всегда. Есть эмоциональная и рациональная подготовка. У нас бывают срочные запросы от клиента — в таких условиях он смотрит на предложение, сразу может что-то поправить и заключить договор на оказание услуг. Есть компании, которые выбирают подрядчика заблаговременно и основательно. Они применяют тендерный подход, в рамках которого изучают всю доступную информацию о компании на сайте, в социальных сетях и медиа пространстве.
Яна Удалова, Wild Buro
Безусловно, клиенты мониторят информационное поле и внимательно следят за тем, как там представлены их подрядчики. Обращают внимание на все, что есть в открытом доступе — сайт, упоминания в СМИ, соцсети, отзывы бывших и действующих партнеров. Нельзя забывать не только о репутации организации, но и о репутации ее первых лиц. Имидж подрядчика влияет и на имидж заказчика, поэтому перед заключением сделки нужно понимать, как ведет себя контрагент и что можно ожидать от него в будущем.
