Зачем омниканальный маркетинг в строительной компании
Ниша дверей, напольных покрытий и окон всегда была одной из самых высококонкурентных. К тому же это та ниша, где нет эмоциональных и быстрых покупок, тут не положишь в корзину товар просто потому, что он понравился, как платье или туфли. Здесь обязательно нужна консультация продавца, замеры и увидеть, как материал выглядит вживую и подходит ли под интерьер квартиры.
И маркетинг здесь непростой, воронка очень длинная: заинтересовавшись товаром, увиденным в рекламном объявлении, клиент может сделать много действий до совершения покупки. Например:
- подписаться на рассылку в ожидании сезонных скидок →
- прийти в офлайн-магазин и пообщаться с консультантом →
- вернуться домой подумать →
- примерно через пару недель, изучив все предложения конкурентов, позвонить на сайт и сделать заказ.
Какой рекламный канал в данном случае принес продажу? Однозначного ответа нет, поскольку сработали и повлияли на решение купить сразу ВСЕ: и онлайн, и офлайн.
К тому же не стоит забывать: специфичность строительной ниши диктует свои правила в выборе рекламного инструментария. В оформлении Instagram-аккаунта компании, которая занимается продажей межкомнатных дверей (например), вряд ли будет столько же вариантов креативной съемки, как для интернет-магазина детских игрушек, продуктов или обуви. А подписка на рассылку за обещание «иногда присылать интересные новости и факты о компании» будет вовсе не актуальна для этой ниши.
Поэтому, чтобы выяснить, что работает, а что – нет, в рекламе для различных ниш (в том числе и в нише строительства), и продемонстрировать бизнесу эффективные и малоэффективные методики, появилась идея сделать целую серию статей, посвященных применению маркетинговых инструментов в ритейле разных сортов. И первый материал – для ниши дверей и напольных покрытий.
Подключить услугу «ОМНИКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ» от ADINDEX →
Немного о формате статей
Каждая статья поделена на три части:
- Небольшое интервью с бизнесом о том, как они рекламировались в начале своего пути и как пришли к формату «онлайн + офлайн», какие инструменты работают в их сфере, а что нет и т. д.
- Мнения наших партнеров, различных маркетинговых компаний и сервисов, предоставляющих инструменты для email, SMM, контекстной рекламы, SEO и аналитики. Они расскажут о тонкостях использования своих инструментов в конкретной нише бизнеса.
- Мнение специалистов нашего агентства о том, как грамотно сочетать все инструменты друг с другом в режиме омниканальности в определенной нише бизнеса.
Итак, начнем с самого бизнеса и его пути в режиме омниканальности.
Зачем ритейлу в сфере строительства нужен омниканальный маркетинг. На примере сети магазинов дверей и напольного покрытия HOLZ. Советы от ADINDEX и SendPulse
Сеть магазинов дверей и напольных покрытий HOLZ: «Мы сразу сделали ставку на омниканальность и не прогадали!»
ADINDEX вот уже 4 года сотрудничает с сетью магазинов HOLZ, специализирующейся на продаже дверей и напольных покрытий. Мы пообщались с директором по маркетингу HOLZ Михаилом Абаполовым о том, как компания развивала свой маркетинг до обращения к нам в ADINDEX, с чего начинали, какие шишки набивали и как чувствует себя их бизнес сегодня, после перехода в режим омниканальности.
Михаил Абаполов, HOLZ
– Михаил, расскажите, с чего вы начинали свой путь в рекламе, какая была реклама раньше для ниши напольных дверей и покрытий?
Еще лет 10 назад строительная ниша (окна, двери, напольные покрытия, мебель и прочее) очень активно рекламировалась в газетах и в офлайне. Местные брошюры с бесплатными объявлениями, раздача листовок на улицах, огромные биллборды – это были основные рекламные каналы для нашего бизнеса. Уже тогда конкуренция была в этой сфере бешеная, и все старались, как могли.
Постепенно, когда интернет стал более распространенным, появились первые сайты. Позже – группы в соцсетях. Когда мы начинали делать свой сайт (2013 год), понимали, что теперь именно на интернет-маркетинг будет уходить основная часть рекламных расходов. Но мы видели в этом смысл, ведь рекламу в интернете проще оптимизировать, чем офлайн, здесь легче считать конверсии и понимать источники прибыли. Потому что когда при продаже в офлайне спрашиваешь у клиента «Откуда вы о нас узнали?», не факт, что человек вспомнит (или захочет вспоминать), как на нас вышел. А в онлайне и спрашивать никого не надо: зашел в аналитику и все данные о лидах и их каждом действии перед тобой.
– Какие были тогда основные конкуренты в вашей нише?
В начале нашего рекламного пути основными конкурентами для HOLZ были компании «Портес» (на данный момент таковыми уже не являются), «Город дверей» (преобразовались в маркетплейс), «Все двери».
Ну и, собственно, Эпицентр, с которым мы пересекаемся по некоторым брендам, в частности, в категориях «напольные покрытия» и «двери». По дверям у нас есть общие бренды, которые продаются и у нас, и там, например – «Папа Карпо», «Родос». По ламинату пересечение может быть по паре брендов, но коллекции разные, поскольку зачастую производители делают для гипермаркетов специальные коллекции товаров с уменьшенными параметрами (например, может быть другой толщина покрытия). Поэтому коллекции у нас разные, а бренд представлен один и тот же. Цена также может отличаться.
– Что работало, а что нет в офлайне, как вообще вы делали офлайн и какие стратегии разрабатывали?
В офлайне пробовали наружную рекламу, рекламу в новостройках, раздачу листовок. Но отказались в итоге от этого, так как оно не дало нам роста по общим показателям. В этом и заключается основной минус офлайн-инструментов – тяжело отследить эффективность. Да и причины неудач могут быть разные, возможно, месседж не тот был, а может, по времени мало размещались.
– Каким образом начали совмещать онлайн и офлайн, реализовывать тот самый омниканальный подход?
Мы изначально в свою маркетинговую стратегию закладывали совмещение онлайн- и офлайн-рекламных инструментов, поскольку знали, что только такой подход поможет нам развиваться. И не прогадали! Действительно, грамотная синергия всех инструментов приносит плоды, но и ресурсов забирает немало. Поэтому очень важно не просто давать рекламу везде и сопровождать потенциальных клиентов на каждом шагу, но и постоянно улучшать свой продукт (в нашем случае это высококачественные товары, грамотные и своевременные консультации, внимательное отношение к каждому клиенту). Думаем, всё это в совокупности 100 % способно увеличить количество рекомендаций и приносить новых клиентов постоянно.
– Какие планы у HOLZ в будущем?
Планов на будущее очень много. В первую очередь это, конечно же, масштабирование. У нас уже есть девять офлайн-магазинов в шести городах Украины: Киеве, Харькове, Ровно, Одессе, Днепре и Львове. Наша цель – открытие новых точек (очень скрупулезно подходим к выбору локации), а также улучшение качества предоставляемых услуг.
Кроме того, мы стараемся постоянно повышать уровень интернет-маркетинга: тестируем новые инструменты, техники и фичи Google, Facebook, Instagram, YouTube.
Там ведь все время появляется что-то новое, и важно это новое не упустить, внедрить у себя, посмотреть, как оно работает в нише дверей и напольных покрытий. Уменьшение стоимости сконвертированного лида – вот к чему стремится отдел маркетинга HOLZ.
А теперь разберем каждый маркетинговый инструмент в нише строительства по отдельности. Для этого мы попросили нашего партнера, сервис email-рассылок SendPulse, а также представителей отделов SEO и SMM в агентстве поделиться советами по рекламе для строительного ритейла.
Email-маркетинг в строительстве: обычная подписка на рассылку или обещание рассылать новости компании будут малоэффективны
Александр Рысь, директор по развитию SendPulse
Александр рассказал нам о том, какие рассылки работают эффективнее всего в омниканальном маркетинге для строительной ниши.
Сбор базы контактов
Рассылки практически во всех сферах бизнеса начинаются со сбора базы контактов. Но в строительной сфере формы подписки и лид-магниты имеют некоторые особенности. Обычная подписка на рассылку или обещание рассылать новости компании будут малоэффективны.
Хорошие варианты для строительной тематики:
- Форма запроса на консультацию, подбор оптимальных вариантов.
- Заявка на вводную услугу (замер, просчёт, проектирование и т. д.).
- Калькулятор заказа и другие подобные форматы сбора базы.
Если у вас есть полезный контент (обзоры, ролики про ремонт), можете прямо под каждой такой статьей разместить форму подписки с призывом получать подобный контент на почту.
Если вы хотите подписывать пользователей на акции, то подключите креатив и актуализируйте предложение. Это может быть предложение посадить цены на карантин (человек может оставить email, чтобы для него были продлены акции), или наоборот, максимально проанонсировать акции в честь открытия после карантина. Даже если вы закрыты, все равно можно найти способ собрать базу контактов!
Также неплохим способом сбора контактов может быть подписка под видом вступления в сообщество, участникам которого вы обещаете скидки, полезные материалы и другие плюшки. Этот способ подходит и для email, и для мессенджеров.
Автоматические серии рассылок
Можно разделить автоматические сообщения на несколько видов:
- Приветственные серии, которые направлены на подогрев клиента и мотивацию совершить покупку. В таких сообщениях можно подсказывать, как правильно выбирать тот или иной товар или поработать с возражениями. В случае с чат-ботом – он может уточнять предпочтения и перенаправлять на соответствующие страницы сайта.
- Транзакционные уведомления. Это уведомления, связанные с заказами: брошенные корзины, заказ принят, доставка, письмо сбора отзывов.
- Постпродажная серия сообщений, которая позволит обеспечить повторные заказы. В таких письмах вы можете уточнять, что может быть интересно в будущих продажах, напоминать о программе лояльности, кешбэке.
Массовые рассылки
Все мы хотим продавать. И рассылки хороши в этом плане.
Массовые акционные рассылки позволят заинтересовать клиента, показать выгоду и мотивировать к покупкам:
Хороший способ напомнить о себе и подать акцию в ненавязчивом формате – это письма с поздравлениями, особенно, если это профессиональный праздник:
Не забывайте быть полезными в рассылках. Если вы помогаете и подсказываете своей целевой аудитории, она вам доверяет, и у вас больше шансов продать ей товар.
SMM в нише окон и дверей: сотрудничество с архитекторами, дизайнерами и прорабами поможет расширить вашу ЦА
Ирина Мазур, руководитель отдела SMM в ADINDEX
В таких высококонкурентных нишах, как окна и двери, стратегическим решением будет налаживание контакта и в дальнейшем – сотрудничество с так называемыми посредниками: строителями, дизайнерами, архитекторами, прорабами. Если они захотят работать над тем, чтобы продать именно ваш продукт своей аудитории, то ваша целевая аудитория будет расширяться не только линейно, но и вглубь.
Поэтому мы считаем важным аспектом – расширение в стратегии доли контента. Контент будет полезен именно для бизнеса, с которым вы будете налаживать сотрудничество.
Ключевыми факторами принятия решения при выборе подрядчиков по поставке дверей или окон будет частично пересекаться с факторами для конечного потребителя:
- Некачественная установка. Эту боль сможет закрыть контент, демонстрирующий процесс установки дверей или окон, а потом и готовый результат.
- Доверительные отношения к бренду строятся не только на положительном опыте. За каждым брендом стоит человек с определенным набором личных качеств и ценностей. Если они близки покупателям, это может стать самым важным критерием принятия решения. Контент: прямые эфиры от владельца бизнеса, о ценностях компании, о личном пути.
- Страх получить не то, что хотели или представляли. Контент: реализованные ремонты с перечнем товаров, которые были использованы.
- Страх того, что придет не тот товар или в плохом состоянии. Контент: демонстрация фотоматериала, который подтверждает, что качество товаров тщательно проверяется перед отправкой.
Но некоторые критерии выбора будут отличаться, учитывая экспертизу посредников:
- Советы специалистов. Мнение и рекомендации авторитетных коллег, лидеров мнений в дизайне и строительстве – важный рычаг влияния на специалистов в области ремонтов и обустройства жилого пространства.
- Экспертный контент, который приносит пользу. Лайфхаки и факапы – то, что позволяет учиться на чужих пробах и ошибках и помогает становиться лучше.
SEO в нише окон и дверей: создавайте посадочные под каждый отдельный регион
Марина Ткаченко, SEO-специалист в ADINDEX
Ниша дверей и окон – очень высококонкурентная. И быстрого результата достичь не получится, нужно постоянно работать, быть лучше, чем конкуренты.
Несколько советов от нас:
- Если у вас магазины в разных регионах, и вы хотите в онлайне получить результат по каждому из регионов, создайте посадочные страницы под каждый из регионов, где у вас есть магазин. Могут быть разные варианты: подпапки, поддомены, фильтровые страницы под регион. Это нужно, потому что запросы в данной нише являются геозависимыми.
Геозависимый запрос – поисковый запрос, выдача по которому отличается для пользователей из разных регионов страны. То есть для одного и того же запроса в разных регионах выдача будет разная. Пользователи ищут локальные, местные компании.
2. Запускайте контент-маркетинговую стратегию.
В данной нише отлично работает контент-маркетинг. С помощью контента вы показываете свою экспертность, повышаете доверие пользователей, генерируете трафик на сайт, повышаете доход.
Но прежде обязательно изучайте свою целевую аудиторию и ее потребности. Ведь генерация контента, даже качественного, но не ориентированного на вашу ЦА, может стать бесполезной тратой ресурсов.
Для получения лучшего результата применяйте омниканальный подход. Делайте репосты в социальных сетях, крутите статьи в контекстной рекламе, добавляйте ссылки на них в email-рассылки.
3. Не забывайте про видеоконтент.
YouTube – вторая по популярности поисковая система после Google. Все больше пользователей ищут ответы на свои вопросы в формате видео. С помощью видео вы можете помочь пользователям найти ответы на свои вопросы, повысить лояльность, доверие к бренду, увеличить трафик и продажи сайта.
И аналогично, как и для информационных статей, тут можно применить комплексный подход. Размещайте видео не только на YouTube-канале, но и добавляйте их в статьи в блоге, в статьи на страницах каталога, оповещайте пользователей о новых видео в социальных сетях, запускайте контекстную рекламу.
Про важность грамотно проведенной технической, внутренней и внешней оптимизации мы тут не говорили, т. к. это критично важно для сайта в любой нише.
