Владимир Деканенко, ДЕКА «Если бы меня спросили, готов ли я отказаться от прошлого выстраданного опыта в пользу более легкого и простого, – я бы ответил: “Нет!”»
Вопросы для интервью подготовила: Диана Гомонова, PR-менеджер в агентстве.
ADINDEX, агентство омниканального маркетинга, сотрудничает с компанией ДЕКА четыре года. Мы решили задать несколько вопросов владельцу компании, Владимиру Деканенко, о том, какой была реклама ДЕКИ в непростые 90-е, о конкурентах, хейте, прошлых ошибках в рекламе, инструментах продвижения бренда и планах на развитие омниканальности в будущем. Интервью было опубликовано на сайте Marketer.
Компания ДЕКА существует на рынке уже 29 лет. За это время вы привезли в Украину более 50-ти известнейших часовых брендов. Расскажите, с чего начиналось продвижение бренда ДЕКА? Наверняка, сначала у вас были оффлайн-магазины. Как в те годы (90-е) рекламировался оффлайн в нише часов? Газеты, журналы, телевидение, реклама на радио, листовки..?
Компания была создана в 1991 году, зарегистрирована в январе 1992 г. Первый полноценный магазин открыли в 1995 г. Становление компании происходило в 1992-1995 гг., причем сфера деятельности выходила за рамки привычной сегодня. В частности, мы занимались продукцией металлургии, машиностроения и др. Хотя магазин с вывеской ДЕКА существовал уже тогда, в его ассортименте были не только часы.
Первые магазины были монобрендовые бренда CASIO: калькуляторы, телефоны, аудио- и видеотехника, музыкальные инструменты – всё, что я открыл для себя благодаря поездке в Японию на научную работу. Так моя работа над докторской стала толчком не только к интеллектуальному, но и коммерческому росту. Ведь на тот момент в стране не было никаких других импортных часов, кроме Orient. И первый контракт ДЕКА заключила именно с CASIO: весь их ассортимент присутствовал в нашем магазине.
Сейчас это кажется частным случаем в развитии компании, а тогда это был настоящий прорыв. Рекламировались в газетах, журналах, на радио, ТВ. Компания CASIO снимала собственные ролики, которые мы использовали как основу для своих. Наружная реклама – борды, журналы, вроде «Плейбоя», «Мужского клуба», буклеты в магазинах. Кроме того, ДЕКА – партнёр и спонсор танцевальных конкурсов, КВН, книг, вроде «Самые известные люди Донбасса».
Какой из этих рекламных каналов тогда работал лучше всего? И, что самое интересное, как вы отслеживали эффективность такой рекламы? Это можно было как-то отследить или действовали наобум?
На тот момент у нас не было четко выстроенных алгоритмов продвижения, продуманного и проверенного инструментария, методов и схем. Оглядываясь назад, сейчас можно сказать, что обходиться без тщательно спланированного сценария, специальных знаний и профессиональных хитростей, – это серьезный риск, хотя и очень смело. Но, думаю, в этой безбашенности и была половина успеха. В достижении результата приходилось полагаться на свой опыт, интуицию, деловое чутье – находить собственные пути, ошибаться, анализировать эти ошибки и пробовать снова.
Кто занимался рекламным продвижением ДЕКИ тогда: это были внешние рекламные агентства, отдельные внутренние сотрудники или вы все делали своими силами?
Как уже было сказано, в начале мы были новаторами в своей сфере. Это трудно, энергозатратно, изматывающе, но именно возможность пройти самостоятельно каждый шаг сложного пути и делает тебя профи. Сейчас у нас есть грамотная команда маркетологов, наработанный опыт, обширное портфолио успешных сценариев – это способствует более уверенному достижению поставленных целей. Но если бы меня спросили, готов ли я отказаться от прошлого выстраданного опыта в пользу более легкого и простого, – я бы ответил: «Нет»! ДЕКА – это команда, сформированная в процессе борьбы за лидерство. ДЕКА – это история, такая разная и насыщенная событиями, интересная и захватывающая.
Кто был вашим основным конкурентом на тот момент? Может, помните, как рекламировались они, что делали и как? Существуют ли эти компании сегодня или же им не удалось справиться с конкуренцией спустя годы?
Мы следуем принципам безусловного лидерства. Конкуренты – это вызов, вызов вашей силе, профессионализму, умению мыслить на перспективу. Конечно, конкурентная борьба всегда была и будет, но мы используем её как повод и как стимул двигаться вперёд.
Расскажите об ошибках в рекламе ДЕКА, которые запомнились вам больше всего. Что вызвало большой резонанс аудитории?
Когда ты искренне увлечён тем, чем занимаешься, когда в клиентах и партнёрах видишь единомышленников – это заставляет уважительно и тактично относиться к своей аудитории, а значит, исключает эпатаж.
В целом можно сказать, что, когда вы становитесь узнаваемыми, лояльность покупателей к компании и бренду сглаживает острые углы.
А что наоборот — очень хорошо сработало и принесло много новых клиентов?
Наша открытость. Она позволяет сформировать у людей уверенность в том, что их услышат. Мы тщательно отслеживаем и оперативно реагируем на отзывы, стараемся вести диалог с клиентами, в любом формате обращения к ним: в статьях, в рекламной продукции, в отзывах. Особенно в отзывах.
Делаем мы это для того, чтобы у людей была уверенность в абсолютной прозрачности и доступности. Мы любим своих клиентов, даже если сегодня они в настроении нас потроллить.
Когда вы приняли решение создать интернет-магазин? Как долго его создавали, развивали? Какой была ваша первая онлайн-реклама (после долгого забега в оффлайне), что это был за канал?
Решение о создании интернет-магазина было принято в 2006, когда об онлайн-шопинге можно было только мечтать. Интернет-магазины уже существовали, но в Америке, Европе, а для наших реалий такой формат – абсолютно новая, непознанная сфера. И мы решили наследовать их опыт, став новаторами ещё и в этой области. Сайт создавался полгода, онлайн-магазин запустили в 2007.
Как начали совмещать онлайн с оффлайном? Какие инструменты (и там, и там) приносят сейчас, в 2020-м году, максимальное количество продаж?
Совмещать начали, когда появился интернет-магазин. Теперь оффлайн-магазины функционируют также и как точки выдачи онлайн-заказов, поскольку весь ассортимент есть и в оффлайне. Клиент может присмотреть себе часы в интернет-магазине, заказать их и забрать в любом удобном ему месте. Из инструментов используем локальную рекламу и таргетированные рассылки.
Омниканальный маркетинг — это всегда про сквозную аналитику. Планируете ли ее внедрение в ДЕКА в ближайшем будущем?
На данном этапе внедрение находится в стадии реализации: данные собираем, консолидируем, «клеим». Но пока нет единой налаженной системы, которая сделает собранные данные максимально показательными и удобными для меня как руководителя компании. Сейчас мы активно работаем над этим. Возможно, что пошаговое внедрение не только поможет нам в эффективном развитии, но и станет основой создания своих ноу-хау в бизнесе.
Подключить услугу «ОМНИКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ» от ADINDEX →
Есть ли у вас CRM? Если да, то как вы используете этот инструмент для упрощения продаж и маркетинга?
Есть. Мы используем её в связке с IP-телефонией, сайтом, маркетплейсами, мессенджерами, чатами, чат-ботами, службами доставки и складскими системами.
Подключить услугу «CRM Маркетинг, повышение LTV» от ADINDEX →
Расскажите, пожалуйста, о планах ДЕКА на омниканальное продвижение в дальнейшем.
В дальнейших планах для улучшения взаимодействия с нашими клиентами будем идти в сторону максимальной персонализации и понимания потребностей клиента в конкретный момент времени, независимо от точки касания, будь то продажа в нашей рознице или интернет-магазине. Благодаря данным и предиктивной аналитике планируем добиться максимальной эффективности. ДЕКА видит её в более результативном взаимодействии, чтобы как клиент, так и мы получали именно то, что необходимо нам всем.
