SMM-Кейс: Где искать покупателей строительных материалов. 3 000+ клиентов в Telegram-канале по 1,3$

О проекте (о нише)

Baumit — один из самых успешных европейских брендов производителей сухих строительных смесей с многолетней историей и заводами в 27 странах Европы.

Baumit Pro Academy — авторский образовательный контентный проект в Telegram и Viber для украинской аудитории.

Проблема

Клиент обратился к нам с задачей по привлечению целевых пользователей среди В2В — аудитории (строители, прорабы, строительные компании) в офлайн — академию по строительству и обучению работе со своей продукцией. 

Сопутствующие цели проекта к основной задаче:

1.Рассказать о широком спектре продуктов и продуктах связанных с кросспродажами;

2.Увеличить вовлеченность в общение с брендом среди В2В клиентов;

3.Получить качественный охват целевых аудиторий в строительной сфере с помощью таргетированной рекламы;

4.Протестировать рекламу на медийных тематических площадках и у медийных личностей в строительной отрасли;

Ограничением для клиента становилось то,что:

1. Академия еще находилась еще на стадии строительства, но нужно было уже собрать аудиторию и знакомить с брендом и активностями: привлечь прорабов, архитекторов, строителей, дизайнеров, которые захотят стать потенциальными студентами академии.

2.В разгар эпидемии CoVid19 у клиента не было понимания, как привлечь данную В2В-аудиторию с помощью online-инструментов (offline активности под запретом);

3.Отсутствие площадок и опыта в коммуникации с В2В-аудиторией online;

4.Не было опыта в использовании таргетированной рекламы для лидогенерации и получения контактов В2В-лидов;

5.Отсутствие контента, которым можно было бы коммуницировать с В2В-аудиторией и привлекать к сотрудничеству online.

Подключить услугу «SMM продвижение» от ADINDEX →

Решение

Для того, чтобы решить задачу клиента по продвижению курсов и найти способы привлечения клиентов b2b мы провели несколько креативных и аналитических сессий внутри отдела SMM и проект-менеджмента агентства:
— 1 часть креативных встреч заключалась в аналитике существующих методов поиска клиентов b2b аудитории из строительной сферы и коммуникации с ними.
— 2 часть креативных встреч была нацелена на то, чтобы совместить полученную аналитику и креативные идеи по коммуникации со строителями, прорабами, девелоперами, дизайнерами для продвижения тренингов.

Стратегия продвижения строительных материалов и методы поиска клиентов b2b:

Чтобы соединить коммуникацию, донести наилучшие свойства строительных материалов и выгоду от сотрудничества с брендом Baumit мы предложили создать авторский образовательный проект Baumit Pro Academy.

Для того чтобы привлечь в академию заинтересованных в проекте пользователей выбрали тактику двусторонней коммуникации с аудиторией. Идеальными площадками для этого стали Telegram и Viber, где с помощью контента организовали вовлечение целевой аудитории. Площадками для привлечения аудитории в Телеграм стали Instagram и Facebook, а также работа с блогерами и лидерами мнений в данной отрасли.

Почему важна именно двусторонняя коммуникация? — В сфере строительства, для аудитории, очень важно общение, выражение мыслей, обмен информацией и обратной связью по продуктам.

Мы разработали визуальную концепцию обучающего канала Baumit Pro Academy для продвижения строительных материалов Baumit.

У клиента не было возможности создавать контент для Telegram-канала, мы самостоятельно создали контент-план и взяли генерацию контента для продвижения тренингов на себя совместно с маркетинг-командой на стороне клиента.

Итак, как же продвигать курсы?

Проанализировав нишу подготовили такой рубрикатор:

• Обучающий контент
• Анимированные лонгриды в видео, инструкции
• Фановый, развлекательный, интерактивный контент
• Развлечения и тестирование
• Опросы, викторины

Для реализации стратегии продвижения строительных материалов и академии выбрали ряд социальных сетей с четким разделением по назначению и как именно мы можем использовать их для максимальной эффективности:

Instagram — для визуализации, трансляции продуктов бренда, охвата аудитории.

Facebook — для построения имиджа среди В2В и более зрелой аудитории.

Telegram — для общения с постоянными клиентами и вовлечения в общение новых потенциальных адвокатов бренда.

Каждая из площадок дала свой вклад в общий результат:

— соцсети начинали воронку коммуникации и привлекали аудиторию на страницы, откуда затем, самая заинтересованная аудитория переходила в Телеграм и Вайбер

— Телеграм и Вайбер помог закрепить знание о бренде, особенностях продуктов и построить сообщество ценителей продукта бренда через осознание преимуществ по сравнению с другими решениями / продуктами.

Примеры публикаций из Telegram-канала

Что позволило нам получить 3 000+ клиентов-строителей по 1,3$:

1. Таргетированная реклама в соцсетях — создали воронку рекламных кампаний под таргетированную рекламу и протестировали более 8 разных аудиторий с разными таргет-наборами, выявили лучшие:
   1) по интересам; 2) похожая, на контакты ЦА.
2. Размещения в профильных сообществах
3. Рекомендации у лидеров мнения в отрасли

Примеры рекламных объявлений

Дополнительные инструменты в развитии проекта и способы привлечения клиентов b2b:

1. Организация тематических конкурсов-розыгрышей внутри каналов — организовали более 6-ти успешных промо-конкурсов для привлечения целевой аудитории и получения контактов (базы).
2. Создание посадочных страниц для проведения конкурсов — использовали лендинги и инструмент Taplink

Создание и размещение образовательных и PR-статей на Telegraph
  

Результат

Благодаря нашей работе мы донесли важные для бренда месседжи, планируемые на 2021 год таким образом закрепили доверие и лояльность.

Публикация постов согласно разработанному рубрикатору

Люди стали присылать свои работы, отмечать бренд Baumit в публикациях соцсетей, общаться в комментариях между собой и проявлять высокую активность

Примеры публикаций с большим количеством комментариев

Работа над проектом с помощью соцсетей и мессенджеров, с проведением активных рекламных кампаний.

Результаты, которые удалось получить:

• получить 3 000 новых контактов целевой B2B аудитории
• стоимость привлечения подписчика в В2В сегменте составила всего 1,3$
• опубликовать более 500 публикаций в каналах
• охватить более 550 000 целевой аудитории

Рост аудитории каналов
Проведенные конкурсы в Телеграм были эффективными для роста сообщества. В первом квартале 2021 наблюдалось увеличение количества подписчиков на 714, а в третьем — ещё на 835 человек.

Проведение конкурса в Telegram и Viber:

• провели с помощью сервиса random.org
• было определено 6 победителей среди 640 участников,
• призы — фирменные комбинезоны, футболки, кепки, рулетки, флешки, ручки и др.
• Получили много реакций и позитивных комментариев.

Facebook 98 реакций, 38 комментариев, 37 репостов;

В Instagram 172 лайка, 4 комментария, 5 репостов и 40 сохранений. Максимальный прирост количества подписчиков 101 в Telegram и 174 в Viber.

Подключить услугу «SMM продвижение» от ADINDEX →

Выводы

Данный кейс продвижения обучающих курсов для аудитории строительной сферы позволяет сделать ряд важных заключений:

1. Чтобы не провалить продвижение В2В проекта в SMM необходимо качественно проанализировать площадки и их возможности, использовать каждую площадку в соответствии с функционалом.

2. Для повторения успешного продвижения проекта всегда необходимо разделять целевые аудитории на сегменты и планировать воронку коммуникации с каждым из них.

3. Проект стал успешным благодаря профессиональной команде, которая погрузилась в особенности бизнеса и пониманию команды, как продвигать настоящие преимущества продуктов на каждый из сегментов аудитории.

Комментарий project-менеджера

Команда SMM, которая работала над проектом

Подборка кейсов Ильи:

• Как креатив влияет на деньги? Что важнее в рекламных кампаниях: размер бюджета или качество креатива? И как оценить результат, если креатив — это искусство?
• Увеличили доход магазину часов до 162 000 грн/месяц