Автор статьи — Ирина Мазур, senior-специалист отдела SMM в агентстве
В этом кейсе поговорим о том, как перевести работу бизнеса с личной страницы владельца на бизнес-страницу социальных сетей, при этом не потерять лояльную аудиторию и нарастить новую. Расскажем, как сделать успешным продвижение ювелирного магазина в инстаграм.
Услуга: SMM
Клиент: Ювелирный салон украшений с драгоценными камнями Rafael Jewelry .
Задача: Увеличить продажи и узнаваемость на рынке.
Регион: Израиль
Период: июль-октябрь 2022
О проекте(о нише)
Rafael Jewelry — ювелирный салон роскошных украшений с драгоценными камнями, которые также можно заказать по эксклюзивному эскизу. Шоурум находится в г. Рамат-Ган, но также есть доставка по всему Израилю и за его пределами.
Проблема
До обращения за услугами продвижения в соцсетях основным источником продаж было “сарафанное радио” и сформировавшийся личный бренд владельца салона, как высококлассного ювелира. Но все это помогало продавать изделия только на личной странице владельца в Facebook, где уже была собрана большая лояльная аудитория подписчиков. Для масштабирования бизнеса нужно было презентовать ювелирный салон, как самостоятельный бренд.
Поэтому одной из главных задач продвижения ювелирных изделий было перевести фокус внимания и активность аудитории с личной страницы владельца на Бизнес профили Facebook и Instagram. Так как личная страница не может участвовать в продвижении — недоступно большинство инструментов для продвижения бизнеса, которые нам необходимы, например, рекламный кабинет, возможность создания магазина Facebook. При этом нужно было сохранить лояльность и доверие аудитории.
Сайта у клиента не было, поэтому все усилия нужно было сосредоточить на продажи в соцсетях.
Еще одной важной задачей для нашей команды было выстроить процесс и упорядочить работы с новым менеджером на стороне клиента. А конкретно работы по созданию фото и видео контента, увеличить охваты в инстаграм, закрытие продаж в Instagram Direct и Facebook Messenger.
Подключить услугу «SMM продвижение» от ADINDEX →
Решение
Наша стратегия рекламы ювелирного салона и продвижения ювелирных изделий подразумевала контентное наполнение страниц и таргетированные рекламные кампании для расширения охвата аудитории. А так же получения заказов в Instagram Direct и Facebook Messenger на покупку изделий.
Процесс
1 Этап
Создание визуального стиля публикаций.
Стратегически целевую аудиторию нужно было охватить в двух соцсетях: Facebook, Instagram.
Чтобы увеличить охваты в Instagram необходимо больше внимания уделить визуальной составляющей — не только значительно улучшить качество фото и видеоконтента, но и создать визуальную концепцию, которая будет максимально передавать атмосферу бренда и шоурума.
Для Facebook страницы мы решили дублировать контент, так как он подходил по всем параметрам.
Параллельно нужно было решить задачу отсутствия возможности у нашей команды проводить фото и видео съемки в связи с тем, что мы с клиентом находимся в разных странах.
Первую неделю для создания публикаций мы использовали ранее отснятые фото изделий на белом фоне. Подобрали фон подложки и шрифт, который максимально органично сочетался с логотипом (у клиента брендбука не было).
Примеры нашей дизайнерской работы
Параллельно мы проработали техническое задание для фотосессии: поиск и подготовка референсов и ракурсов. Как правило, время ожидания контента от профессиональных фотографов очень растягивается, да и нужно учитывать время на подготовку и проведение съемки: сбор изделий, закупка реквизита, бронирование студии и прочее. Поэтому мы также сделали инструкцию для съемки на смартфон, так как нам нужно было много заготовок контента для публикаций и сторис.
Создание и реализация контент-плана
Рубрикатор основной ленты был представлен преимущественно продающим контентом, а также экспертной рубрикой и ситуативами в виде приуроченных публикаций к праздникам и другим событиям.
- Экспертная рубрика нам была необходима для того, чтобы удерживать существующую аудиторию: в экспертных видео владелец рассказывал о тонкостях ювелирного искусства.
- В рубрикаторе Сторис дополнительно ко всем остальным добавили развлекательную рубрику: опросы, вопросы и тесты.
Также мы делали подводки к каждому посту из нескольких последовательных Сторис для подогрева интереса к выходящей публикации и для еще большего охвата.
В написании текстов публикаций с изделиями было решено указывать всю информацию о характеристиках изделий и цены, чтобы сразу была понятна ценовая политика. Такой подход работает на исключение аудитории, которой цена не подходит и снимает необходимость менеджерам отвечать на каждый вопрос о цене.
Нюанс: Многие бренды специально не указывают цену или характеристики товаров для генерации комментариев к публикациям и сообщений. В результате от такой активности растет уровень вовлеченности на страницах, что в свою очередь способствует благосклонности алгоритмов соцсетей.
Мы решили работать с вовлеченностью другими, контентными и более органичными инструментами:
- вовлекающими Сторис,
- репостами на странице владельца,
- конкурсами,
- таргетированной рекламой.
Таргетированная реклама
В стратегии рекламы в инстаграм ювелирных изделий, мы преследовали несколько целей:
- Увеличение охвата в инстаграм и роста вовлеченности среди целевой аудитории.
- Начатые переписки в Facebook Messenger или Instagram Direct с запросом дополнительной информации по изделиям или дальнейшая коммуникация, которая приведет к покупке.
- Также на следующий этап стратегии, когда ожидалась реализация сайта, была запланирована рекламная кампания “Конверсия” с оптимизацией на увеличение покупок на сайте.
Что еще делали:
- Добавили новые разделы Instagram Highlights: отзывы, категории товаров, рубрика о владельце бизнеса.
- Создали видеоролик манифест ко дню любви, который демонстрировал кольцо с бриллиантом для помолвки.
2 Этап
Мы получали много вопросов в Instagram Direct и Facebook Messenger об ассортименте изделий, то есть наших публикаций и Сторис не хватало, чтобы представить широкий ассортимент.
Поэтому мы решили сделать магазин Facebook, который может стать временной альтернативой сайту с каталогом товаров. В Instagram для выполнения этой задачи стал раздел Highlights, так как раздел Shopping в Instagram на тот момент недоступен.
В статистике Facebook можно увидеть топ товаров по метрике “Просмотры страницы товара”. Это служило нам вспомогательным инструментом выбора изделий для контент-плана и промотирования.
Топ товаров в магазине Facebook по метрике “Просмотры страницы товара”
Также мы подумали, что нужно использовать возможности “Магазина Facebook” по максимуму, поэтому подключили рекламные кампании по промотированию товаров из каталога магазина с оптимизацией на переписки в Facebook Messenger и Instagram Direct. Тем самым решили задачу увеличения количества касаний целевой аудитории с ассортиментом товара. Со временем эта кампания — реклама ювелирного салона, стала наиболее успешной, так как привела наибольшее количество начатых переписок среди других типов рекламных кампаний.
Советы: Для рекламного продвижения дорогостоящих украшений важно “находить” соответствующую аудиторию, которая не только проявит интерес к товару, но и совершит покупку. Для этого Facebook Ads нужны были зацепки, например данные клиентов, которые уже совершали покупки или наиболее активных клиентов.
Поэтому мы попросили клиента собрать клиентскую базу из номеров телефонов и email. На основании этих данных мы собрали “похожие аудитории” и добавили их в рекламные кампании.
Основываясь на интересе аудитории, перераспределили 70% бюджета и усилий на продвижение универсальных изделий в средней ценовой категории и 30% более на люксовые и роскошные изделия.
Что еще делали:
- Тестировали разные форматы контента: карусели, Reels, Cторис и анализировали по KPI на что лучше реагирует аудитория.
- Отзывы. Мы постепенно собирали обратную связь от покупателей и сделали Instagram Highlights с отзывами.
- Разработали рекомендации для создания Reels с трендовой музыкой и сюжетами на стороне клиента. В результате одного из роликов Reels, который был разработан менеджером на стороне клиента привел более 6000 подписчиков на страницу Instagram. Но вместе с тем коэффициент вовлеченности ER в аккаунте Instagram уменьшился на 99% по сравнению с прошлым периодом за счет такого большого прироста подписчиков.
- Стали показывать больше изделий на модели, чтобы вызвать эмоцию “хочу также”.
Статистика реакций на контент в Instagram
Также провели розыгрыш, приуроченный к еврейскому новому году. Подарком было ювелирное украшение подвеска в виде одного из символов праздника — яблока.
В результате охватили 9600 человек, получили 161 лайк, 233 комментария и 69 репостов.
3 Этап
Мы получали более чем прогнозируемое количество переписок по рекламным кампаниям, но до покупок они не доходили. Стало очевидным, что требуется оптимизация на этапе обработки обращений.
Одним из важнейших вопросов был перевод коммуникации из Messenger/Direct в WhatsApp, так это наиболее популярный мессенджер в Израиле, где предположительно удобнее вести переписку с потенциальными клиентами.
Что мы сделали:
- Разработали и внедрили скрипты переписок с лидами.
- Заменили автоответы в переписках.
- Отправляли сообщения-напоминания тем, кто обращался ранее и не купил по какой-либо причине.
- У нас возникли подозрения, что при переводе в WhatsApp часть аудитории из рекламных кампаний может отсеиваться. Поэтому мы стали отдавать предпочтение коммуникации менеджера в Messenger/Direct.
Также протестировали рекламную кампанию “В профиль” — переход в профиль Instagram для того, чтобы привлекать внимание ко всем публикуемым товарам на странице. Но коэффициент конверсий был намного ниже, чем в других рекламных кампаниях, поэтому мы ее остановили.
Результат
Получили 340 переписок с потенциальными покупателями в Facebook Messenger и Instagram Direct.
По результатам первого этапа мы получили 66 переписок в Facebook Messenger и Instagram Direct.
После добавления товаров в раздел Магазин Facebook и проработки скриптов на втором и третьем этапе количество заявок увеличилось до 274
По сравнению с первым месяцем работы рекламный охват нам удалось увеличить в 4,3 раза, при увеличении бюджета в 3,5 раза. В общем рекламными кампаниями мы охватили 90398 человек.
Мы получили 19379 взаимодействий с контентом по рекламным кампаниям (лайки, комментарии, репосты).
Прирост количества подписчиков в Facebook составил 406 человек, в Instagram 7854 человека (в основном благодаря тому самому вирусному видео Reels).
Что мы планируем дальше делать:
- Увеличить количество сторис с владельцем бизнеса, чтобы личным брендом подкрепить лояльность аудитории.
- Сделать совместный пост в соавторстве с лидерами мнений
- Подключить амбассадоров бренда, чтобы они рассказывали о бренде, отмечали в сторис, делать совместные посты.
- Пригласить экспертов или селебрити для проведения совместных прямых эфиров.
- Вести таблицу по обращениям за каждый день (заказы-покупки по дням) и таблицу с контактными данными для сбора базы.
Выводы
Как увеличить охваты в продвижении ювелирного магазина в Instagram — выводы, которые мы сделали на опыте данного проекта:
- Для повышения лояльности аудитории рекомендуется участие личного бренда владельца бизнеса или представителя бренда.
- Не просто чаще делать публикации, а создать визуальную концепцию, которая будет максимально передавать атмосферу бренда и шоурума.
- Продумать контент-план — только продающий контент не интересен, необходимо добавлять развлекательную и экспертную рубрики.
- Для увеличения количества покупок необходимо постоянно совершенствовать скрипты переписок с потенциальными клиентами.
- Важно анализировать эффективность товаров, а также искать альтернативные способы представления ассортимента.
Отдельно хочется сделать акцент, что важная составляющая работы с клиентами это наш подход к взаимодействию, который подразумевает не только максимальные усилия в реализации стратегии. Мы стремимся организовать процесс прозрачным и понятным для клиента, с уважением к ресурсам и комфорту обеих сторон:
- Подбираем только те инструменты, которые подходят для продвижения конкретного бизнеса.
- Ведем конструктивную коммуникацию.
- Составляем план работ и следуем ему, при необходимости корректируем план по согласованию с клиентом.
- Дополнительные работы включаем только по совместному согласованию.
- Своевременно отчитываемся о результатах работы.
Подключить услугу «SMM продвижение» от ADINDEX →
Комментарий project-менеджера
Проект Rafael Jewelry обратился к нам с запросом организации процесса продаж через соц. сети
Мы наладили коммуникацию: дали рекомендации менеджеру клиента по созданию фото, качественно улучшили контент аккаунта.
Через тестирование ЦА нашли наиболее конверсионные рк.
В целом сотрудничество с проектом было интересным и результативным.
Команда SMM, которая работала над проектом
Подборка кейсов Ирины:
- Увеличили органический трафик на +1 503% сеансов в месяц с помощью контент-маркетинга. Кейс Ласунка
- Привлекли в соцсети клиента 2790 подписчиков с нуля при помощи полезного и вовлекающего контента
- Привлекли 700 участников из Европы, США и Азии на международную конференцию NEWENERGY
