Кейс SMM просування ювелірних виробів【#ADINDEX】

Автор статті – Ірина Мазур, senior-спеціаліст відділу SMM в агентстві

У цьому кейсі поговоримо про те, як перевести роботу бізнесу з особистої сторінки власника на бізнес-сторінку соціальних мереж, при цьому не втратити лояльну аудиторію та наростити нову. Розповімо, як зробити вдалим просування ювелірного магазина в інстаграм.

Послуга: SMM

Клієнт: Ювелірний салон прикрас з дорогоцінним камінням Rafael Jewelry

Завдання: Збільшити продажі та впізнаваність на ринку

Регіон: Ізраїль

Період: липень-жовтень 2022

Про проєкт (про нішу)

Rafael Jewelry – ювелірний салон розкішних прикрас з дорогоцінним камінням, які також можна замовити за ексклюзивним ескізом. Шоурум знаходиться в Рамат-Ган, але також є доставка по всьому Ізраїлю і за його межами.

Проблема

До звернення за послугами просування в соцмережах основним джерелом продажів було “сарафанне радіо” і сформований особистий бренд власника салону як висококласного ювеліра. Але все це допомагало продавати вироби лише на особистій сторінці власника у Facebook, де вже було зібрано велику лояльну аудиторію підписників. Для масштабування бізнесу потрібно було презентувати ювелірний салон як самостійний бренд.
Тому одним із головних завдань просування ювелірних виробів було перевести фокус уваги та активність аудиторії з особистої сторінки власника на Бізнес профілі Facebook та Instagram. Так як особиста сторінка не може брати участь у просуванні — недоступна більшість інструментів для просування бізнесу, які нам необхідні, наприклад рекламний кабінет, можливість створення магазину Facebook. При цьому потрібно було зберегти лояльність та довіру аудиторії.

Сайту клієнт не мав, тому всі зусилля потрібно було зосередити на продажах у соцмережах.

Ще одним важливим завданням для нашої команди було побудувати процес та впорядкувати роботи з новим менеджером на стороні клієнта. А саме роботи зі створення фото та відео контенту, збільшити охоплення в інстаграм, закриття продажів у Instagram Direct і Facebook Messenger.

Підключити послугу «SMM просування» від ADINDEX →

Рішення

Наша стратегія реклами ювелірного салону і просування ювелірних виробів передбачала контентне наповнення сторінок та таргетовані рекламні кампанії для розширення охоплення аудиторії. А також отримання замовлень у Instagram Direct та Facebook Messenger на купівлю виробів.

Процес
1 ЕТАП
Створення візуального стилю публікацій.

Стратегічно цільову аудиторію потрібно було охопити у двох соцмережах: Facebook Instagram.
Щоб збільшити охоплення в Instagram необхідно більше уваги приділити візуальній складовій — не лише значно покращити якість фото та відео контенту, а й створити візуальну концепцію, яка максимально передаватиме атмосферу бренду та шоуруму.

Для Facebook сторінки ми вирішили дублювати контент, оскільки він підходив за всіма параметрами.

Паралельно потрібно було вирішити завдання відсутності можливості у нашої команди проводити фото та відеозйомки через те, що ми з клієнтом знаходимося в різних країнах.

Перший тиждень для створення публікацій ми використовували зроблені фото виробів на білому фоні. Підібрали фон підкладки та шрифт, який максимально органічно поєднувався з логотипом (у клієнта брендбука не було).

Приклади нашої дизайнерської роботи

Паралельно ми пропрацювали технічне завдання для фотосесії: пошук та підготовка референсів та ракурсів. Як правило, час очікування контенту від професійних фотографів дуже розтягується, та й потрібно враховувати час на підготовку і проведення зйомки: збирання виробів, закупівлю реквізиту, бронювання студії та інше. Тому ми також зробили інструкцію для зйомки на смартфон, тому що нам потрібно було багато заготовок контенту для публікацій та сторіс.

Створення та реалізація контент-плану

Рубрикатор основної стрічки був представлений переважно контентом, що продає, а також експертною рубрикою та ситуативами у вигляді публікацій приурочених до свят та інших подій.

Експертна рубрика нам була потрібна для того, щоб утримувати існуючу аудиторію: в експертних відео власник розповідав про тонкощі ювелірного мистецтва.

Українською нижче

Більше інформації про лабораторні діаманти у відео

Напишіть, про що ще вам цікаво дізнатись від Рафаеля?
На найпопулярніші теми ми знімемо відео з відповідями.

У рубрикаторі Сторіс додатково до всіх інших додали розважальну рубрику: опитування, питання та тести

Українською нижче

Цікавий факт
Рубіни найбільше підходять людям, які народилися в липні

Як ви гадаєте, навіщо шпилька у прикрасі?

Ми підготували для вас декілька ідей як проявити любов та увагу.

Також ми робили підводки до кожного посту з кількох послідовних Сторіс для підігріву інтересу до публікації, що виходить, і для ще більшого охоплення.

Українською нижче

Як ви гадаєте, чи може людина візуально відрізнити лабораторний діамант від природного?

Декілька фактів про лабораторно вирощені діаманти
Вирощені діаманти проходять оцінку якості за тією ж шкалою характеристик, що і природні.

Бажаєте побачити як цей діамант виглядає у прикрасі?senior

У написанні текстів публікацій з виробами було вирішено вказувати всю інформацію про характеристики виробів та ціни, щоб одразу була зрозуміла цінова політика. Такий підхід працює на виключення аудиторії, якій ціна не підходить і знімає необхідність менеджерам відповідати на кожне питання про ціну.

Нюанс: Багато брендів спеціально не вказують ціну або характеристики товарів для генерації коментарів до публікацій та повідомлень. В результаті від такої активності зростає рівень залучення на сторінках, що, у свою чергу, сприяє прихильності алгоритмів соцмереж.

Ми вирішили працювати із залученням іншими, контентними та більш органічними інструментами:

Сторіс, що залучають,
репостами на сторінці власника,
конкурсами,
таргетованою рекламою.

Таргетована реклама

В стратегії реклами в інстаграм ювелірних виробів ми переслідувати кілька цілей:

Збільшення охоплення в інстаграм та зростання залучення серед цільової аудиторії
Розпочаті листування у Facebook Messenger або Instagram Direct із запитом додаткової інформації щодо виробів або подальша комунікація, яка призведе до покупки.
Також на наступний етап стратегії, коли очікувалася реалізація сайту, було заплановано рекламну кампанію “Конверсія” з оптимізацією на збільшення покупок на сайті.

Що ще робили:

Додали нові розділи Instagram Highlights: відгуки, категорії товарів, рубрика про власника бізнесу.

Українською нижчеКаблучки, Відгуки, Комплекти, Сережки, Підвіски

Створили відеоролик маніфест до дня кохання, який демонстрував обручку з діамантом для заручин.

2 ЕТАП

Ми отримували багато питань у Instagram Direct та Facebook Messenger про асортимент виробів, тобто наших публікацій і Сторіс не вистачало, щоб подати широкий асортимент.

Тому ми вирішили зробити магазин Facebook, який може стати тимчасовою альтернативою сайту з каталогом товарів. В Instagram для виконання цього завдання став розділ Highlights, оскільки розділ Shopping в Instagram на той момент був недоступний.

У статистиці Facebook можна побачити топ товарів за метрикою “Перегляди сторінки товару”. Це слугувало нам допоміжним інструментом вибору виробів для контент-плану та промотування.

Українською нижчеТоп товарів за метрикою “Перегляди сторінки товару”

Також ми подумали, що потрібно використовувати можливості “Магазину Facebook” по максимуму, тому підключили рекламні кампанії з промотування товарів з каталогу магазину з оптимізацією на листування до Facebook Messenger та Instagram Direct. Тим самим було вирішено завдання збільшення кількості дотиків цільової аудиторії з асортиментом товару. Згодом ця кампанія – реклама ювелірного салону, стала найбільш успішною, оскільки привела найбільшу кількість розпочатих листуваннь серед інших типів рекламних кампаній.

Поради: Для рекламного просування дорогих прикрас важливо “знаходити” відповідну аудиторію, яка не тільки проявить інтерес до товару, а й здійснить покупку. Для цього Facebook Ads потрібні були зачіпки, наприклад дані клієнтів, які вже робили покупки або найбільш активних клієнтів.

Тому ми попросили клієнта зібрати клієнтську базу з номерів телефонів та email. З цих даних ми зібрали “схожі аудиторії” і додали їх у рекламні кампанії.

Грунтуючись на інтересі аудиторії, перерозподілили 70% бюджету та зусиль на просування універсальних виробів у середній ціновій категорії та 30% більше на люксові та розкішні вироби.

Що ще робили:

Тестували різні формати контенту: каруселі, Reels, Сторіс та аналізували за KPI на що краще реагує аудиторія.
Відгуки. Ми поступово збирали зворотний зв’язок від покупців і зробили Instagram Highlights із відгуками.
Розробили рекомендації для створення Reels із трендовою музикою та сюжетами на стороні клієнта.
В результаті один з роликів Reels, який був розроблений менеджером на стороні клієнта, привів понад 6000 підписників на сторінку Instagram. Але водночас коефіцієнт залучення ER в акаунті Instagram зменшився на 99% порівняно з минулим періодом за рахунок такого великого приросту підписників.
Почали показувати більше виробів на моделі, щоб викликати емоцію “хочу також”.

Статистика реакцій на контент у Instagram

Також провели розіграш, присвячений єврейському новому року. Подарунком була ювелірна прикраса підвіска у вигляді одного із символів свята – яблука.

В результаті охопили 9600 осіб, отримали 161 лайк, 233 коментарі та 69 репостів.

Українською нижчеКОНКУРС
Підвіска у подарунок

3 ЕТАП

Ми отримували більше ніж прогнозовану кількість листування рекламних кампаній, але до покупок вони не доходили. Стало очевидним, що потрібна оптимізація на етапі обробки звернень.

Одним з найважливіших питань був переклад комунікації з Messenger/Direct в WhatsApp, так це найбільш популярний месенджер в Ізраїлі, де, ймовірно, зручніше вести листування з потенційними клієнтами.

Що ми зробили:

Розробили та впровадили скрипти листування з лідами.
Замінили автовідповіді у листуванні.
Надсилали повідомлення-нагадування тим, хто звертався раніше і не купив з якоїсь причини.
У нас виникли підозри, що при переведенні до WhatsApp частина аудиторії з рекламних кампаній може відсіюватися. Тому ми стали надавати перевагу комунікації менеджера в Messenger/Direct.

Також протестували рекламну кампанію “У профіль” — перехід у профіль Instagram для того, щоб привертати увагу до всіх товарів, що публікуються на сторінці. Але коефіцієнт конверсій був набагато нижчим, ніж в інших рекламних кампаніях, тому ми її зупинили.

Результат

Отримали 340 листувань з потенційними покупцями в Facebook Messenger та Instagram Direct.

За результатами першого етапу ми отримали 66 листувань у Facebook Messenger та Instagram Direct.

Після додавання товарів до розділу Магазин Facebook та опрацювання скриптів на другому та третьому етапі кількість заявок збільшилася до 274.

Порівняно з першим місяцем роботи рекламне охоплення нам вдалося збільшити у 4,3 рази, зі збільшенням бюджету у 3,5 рази. Загалом рекламними кампаніями ми охопили 90 398 осіб.

Ми отримали 19 379 взаємодій з контентом рекламних кампаній (лайки, коментарі, репости).

Приріст кількості підписників у Facebook склав 406 осіб, в Instagram — 7 854 особи (в основному завдяки тому самому вірусному відео Reels).

Що ми плануємо далі робити:

Збільшити кількість сторіс із власником бізнесу, щоб особистим брендом підкріпити лояльність аудиторії.
Зробити спільний пост у співавторстві з лідерами думок.
Підключити амбасадорів бренду, щоб вони розповідали про бренд, відзначали у сторіс, робити спільні пости.
Запросити експертів чи селебриті для проведення спільних прямих ефірів.
Вести таблицю звернень за кожен день (замовлення-купівлі по днях) та таблицю з контактними даними для збору бази.

Висновки

Як збільшити охоплення в просуванні ювелірного магазину в Instagram – висновки, які ми зробили на досвіді даного проєкту:

Для підвищення лояльності аудиторії рекомендується участь власного бренду власника бізнесу або представника бренду.
Не просто частіше робити публікації, а створити візуальну концепцію, яка максимально передаватиме атмосферу бренду та шоуруму.
Продумати контент-план – виключно контент, що продає, не цікавий, необхідно додавати розважальну та експертну рубрики.
Для збільшення кількості покупок необхідно постійно удосконалювати скрипти листування з потенційними клієнтами.
Важливо аналізувати ефективність товарів, а також шукати альтернативні способи представлення асортименту.

Окремо хочеться наголосити, що важлива складова роботи з клієнтами– це наш підхід до взаємодії, який передбачає не лише максимальні зусилля у реалізації стратегії. Ми прагнемо організувати процес прозорим та зрозумілим для клієнта, з повагою до ресурсів та комфорту обох сторін:

Підбираємо тільки інструменти, які підходять для просування конкретного бізнесу.
Ведемо конструктивну комунікацію.
Складаємо план робіт і слідуємо йому, за потреби коригуємо план за погодженням з клієнтом.
Додаткові роботи включаємо лише за спільним узгодженням.
Вчасно звітуємо про результати роботи.

Підключити послугу «SMM просування» від ADINDEX →

Коментар project-менеджера

Проєкт Rafael Jewelry звернувся до нас із запитом організації процесу продажів через соц. мережі

Ми налагодили комунікацію: дали рекомендації менеджеру клієнта щодо створення фото, якісно покращили контент облікового запису.

Через тестування ЦА знайшли найбільш конверсійні РК.

Загалом співпраця з проєктом була цікавою та результативною.