SMM-Кейс: Де шукати покупців будівельних матеріалів. 3 000+ клієнтів в Telegram-каналі по 1,3$

Автори кейса: Ілля Коржиков, senior-спеціаліст відділу SMM в агентстві.

Оксана Бакун, контент-менеджер в агенції.

Це кейс залучення B2B-клієнтів за допомогою соціальних мереж та таргетованої реклами. Як за допомогою Телеграм канала залучити нових клієнтів та покращити відносини з наявними прихильниками бренду.

Послуга:

SMM

Клієнт:
Baumit – австрійський бренд, виробник сухих будівельних сумішей з багаторічною історією та заводами по всій Європі.

Завдання:
Першочергове завдання клієнта – побудувати комунікацію з усіма сегментами цільових аудиторій будівельної сфери.

Надзавдання:
Залучення аудиторії SMB (потенційних покупців та амбасадорів продукції) та підготовка до запуску офлайн школи будівництва за австрійськими технологіями за допомогою Телеграм та Viber каналів.

Регіон:
Україна

Період реалізації завдання:
Квітень 2020 – Січень 2022 

Про проєкт (про нішу)

Baumit — один із найуспішніших європейських брендів виробників сухих будівельних сумішей з багаторічною історією та заводами у 27 країнах Європи.

Baumit Pro Academy — авторський освітній контентний проєкт у Telegram та Viber для української аудиторії.

Проблема

Клієнт звернувся до нас із завданням щодо залучення цільових користувачів серед В2В – аудиторії (будівельники, виконроби, будівельні компанії) до офлайн – академії з будівництва та навчання роботі зі своєю продукцією. 

Супутні цілі проєкту до основного завдання:

1.Розповісти про широкий спектр продуктів та продукти, що пов’язані з кроспродажами;

2.Збільшити залучення до спілкування з брендом серед В2В клієнтів;

3.Отримати якісне охоплення цільових аудиторій у будівельній сфері за допомогою таргетованої реклами;

4.Протестувати рекламу на медійних тематичних майданчиках та у медійних осіб у будівельній галузі.

Обмеженням для клієнта ставало те, що:

1.Академія ще знаходилась на стадії будівництва, але треба було вже зібрати аудиторію і знайомити з брендом та активностями: залучити виконробів, архітекторів, будівельників, дизайнерів, які захочуть стати потенційними студентами академії.

2.У розпал епідемії CoVid19 клієнт не мав розуміння, як залучити дану В2В-аудиторію за допомогою online-інструментів (offline активності під забороною);

3.Відсутність майданчиків та досвіду у комунікації з В2В-аудиторією online;

4.Не було досвіду у використанні таргетованої реклами для лідогенерації та отримання контактів В2В-лідів;

5.Відсутність контенту, яким можна було б комунікувати з В2В-аудиторією та залучати до співпраці online.

Підключити послугу «SMM просування» від ADINDEX →

Рішення

Для того, щоб вирішити завдання клієнта щодо просування курсів та знайти способи залучення клієнтів b2b, ми провели кілька креативних і аналітичних сесій усередині відділу SMM та проєкт-менеджменту агенції:
– 1 частина креативних зустрічей полягала в аналітиці існуючих методів пошуку клієнтів b2b аудиторії з будівельної сфери та комунікація з ними;
– 2 частина креативних зустрічей була націлена на те, щоб поєднати отриману аналітику та креативні ідеї щодо комунікації з будівельниками, виконробами, девелоперами, дизайнерами для просування тренінгів.

У клієнта не було можливості створювати контент для Telegram-каналу, ми самостійно створили контент-план та взяли генерацію контенту для просування тренінгів на себе спільно з маркетинг-командою на стороні клієнта.

То ж як просувати курси?

Проаналізувавши нішу, підготували такий рубрикатор:

• Навчальний контент
• Анімовані лонгріди у відео, інструкції
• Фановий, розважальний, інтерактивний контент
• Розваги та тестування
• Опитування, вікторини

Для реалізації стратегії просування будівельних матеріалів та академії обрали низку соціальних мереж із чітким поділом за призначенням та як саме ми можемо використовувати їх для максимальної ефективності:

Instagram — для візуалізації, трансляції продуктів бренду, охоплення аудиторії.

Facebook — для побудови іміджу серед В2В та більш зрілої аудиторії.

Telegram — для спілкування з постійними клієнтами та залучення до спілкування нових потенційних адвокатів бренду.

Кожен із майданчиків зробив свій внесок у загальний результат:

– соцмережі починали воронку комунікації та залучали аудиторію на сторінки, звідки потім, найцікавіша аудиторія переходила до Телеграму та Вайберу.

– Телеграм і Вайбер допомогли закріпити знання про бренд, особливості продуктів та побудувати спільноту поціновувачів продукту бренду через усвідомлення переваг у порівнянні з іншими рішеннями/продуктами.

Що допомогло нам отримати 3 000+ клієнтів-будівельників по 1,3$:

1. Таргетована реклама в соцмережах – створили воронку рекламних кампаній під таргетовану рекламу та протестували понад 8 різних аудиторій з різними таргет-наборами, виявили найкращі:

1) за інтересами; 2) схожа, на контакти ЦА.

1. Розміщення у профільних спільнотах
2. Рекомендації у лідерів думки в галузі

Приклади рекламних оголошень

Додаткові інструменти у розвитку проєкту:

1. Організація тематичних конкурсів-розіграшів усередині каналів – організували понад 6 успішних промо-конкурсів для залучення цільової аудиторії та отримання контактів (бази).
2. Створення посадкових сторінок для проведення конкурсів – використовували лендинги та інструмент Taplink

Створення та розміщення освітніх та PR-статей на Telegraph

Результат

Завдяки нашій роботі ми донесли важливі для бренду меседжі, які плануються на 2021 рік, таким чином закріпили довіру та лояльність.

Публікація постів згідно розробленому рубрикатору

Люди почали надсилати свої роботи, відзначати бренд Baumit у публікаціях соцмереж, спілкуватися в коментарях між собою та виявляти високу активність.

Приклади публікацій із великою кількістю коментарів

Робота над проєктом за допомогою соцмереж і месенджерів, з проведенням активних рекламних кампаній.

Результати, які вдалось отримати:

• отримати 3 000 нових контактів цільової аудиторії B2B
• вартість залучення підписника у В2В сегменті склала всього 1,3$
• опублікувати понад 500 публікацій у каналах
• охопити понад 550 000 цільової аудиторії

Зростання аудиторії каналів

Проведені конкурси в Телеграм були ефективними для зростання спільноти. У першому кварталі 2021 року спостерігалося збільшення кількості передплатників на 714, а в третьому — ще на 835 осіб.

Проведення конкурса в Telegram і Viber:

• провели за допомогою сервісу random.org
• було визначено 6 переможців серед 640 учасників,
• призи – фірмові комбінезони, футболки, кепки, рулетки, флешки, ручки та ін.
• Отримали багато реакцій та позитивних коментарів.

Facebook – 98 реакцій, 38 коментарів, 37 репостів.

У Instagram – 172 лайки, 4 коментарі, 5 репостів та 40 збережень. Максимальний приріст кількості підписників – 101 у Telegram та 174 у Viber.

Підключити послугу «SMM просування» від ADINDEX →

Висновки

Даний кейс просування навчальних курсів для аудиторії будівельної сфери дозволяє зробити низку важливих висновків:

1. Щоб не провалити просування В2В проєкту в SMM, необхідно якісно проаналізувати майданчики та їх можливості, використовувати кожен майданчик відповідно до функціоналу.

2. Для повторення успішного просування проєкту завжди необхідно розділяти цільові аудиторії на сегменти та планувати воронку комунікації з кожним з них.

3. Проєкт став успішним завдяки професійній команді, яка поринула в особливості бізнесу та розумінню команди, як просувати справжні переваги продуктів на кожен із сегментів аудиторії.

Коментар project-менеджера

Команда SMM, яка працювала над проєктом

Добірка кейсів Іллі:

• Як креатив впливає на гроші? Що важливіше у рекламних кампаніях: розмір бюджету чи якість креативу? І як оцінити результат, якщо креатив це мистецтво?
• Збільшили дохід магазину годинників до 162 000 грн/місяць