Автори статті – Антон Мещеряков, Media Buyer відділу SMM в агентстві
Юлія Макаренко, керівник відділу SMM в агентстві.
У цьому кейсі поговоримо про те, як комплексне SMM просування допомогло медичному онлайн-сервісу з нуля зібрати понад 13 000 підписників, напрацювати високий рівень довіри серед мед. персоналу та пацієнтів, переконати користувачів у тому, що сервіс простий, зручний та надійний.
Послуга: Комплексне просування в SMM
Клієнт: Онлайн-сервіс e-likari.com.ua надає можливість людям отримувати онлайн-консультації кваліфікованих медичних фахівців незалежно від того, в яких точках світу знаходяться лікар та пацієнт.
Завдання: Залучення нових клієнтів на послуги медичних онлайн-консультацій на сайті, зростання впізнаваності та запам’ятовування сервісу в соц. мережах.
Канал просування: Facebook, Instagram
Регіон:: Україна, Європа
Період: квітень 2022 – травень 2023
Про проєкт (про нішу)
Лікарі – це український медичний стартап, який створили одразу після початку широкомасштабного вторгнення у березні 2022 року. Мета сервісу — щоб кожен українець міг отримати кваліфіковану консультацію лікаря з будь-якої точки світу за будь-яких обставин. У березні 2022 року було створено та запущено в роботу сайт – у квітні 2023 року створено додатки для IOS та Android.
Особливості маркетинга медичних послуг
Складність просування такої реклами у соціальних мережах пов’язані з безліччю обмежень. Ці вимоги прописані у законодавстві України та багатьох інших країн.
Як зробити успішний медичний SMM проєкт знає інтернет-маркетолог. Такий фахівець враховує всі вимоги соцмереж до публікованого контенту та допоможе уникнути помилок.
Ось приклад досвіду нашої Компанії. Facebook безпосередньо не забороняє рекламу медичної тематики, забороняється рекламувати лише ліки. Але з нами траплялися блокування через те, що Facebook бачив дискримінацію у креативах. Фахівці smm відділу оскаржили це рішення і нас розблокували.
Важливо розуміти, що успішний маркетинг в медичній сфері в соц.мережах вимагає балансу між дотриманням законодавчих норм, інформуванням та підтримкою довіри.
Пропонуємо для початку розглянути вимоги закону до просування медичних послуг у соціальних мережах.
Вимоги законодавства щодо просування/реклами медичних послуг
Вимоги диктує Закон України “Про рекламу”. Його мета – не дати маніпулювати здоров’ям людей та захистити їх вразливість. Але будь-який необережний крок на шляху просування медичних послуг може призвести до штрафу. Уникнути таких ситуацій допоможуть менеджери з реклами. Тому рекомендуємо звертатися до фахівців.
Обмеження для реклами медичних послуг
Коли ви плануєте запускати smm просування в соціальних мережах, важливо пам’ятати про наступні обмеження та заборони:
– Заборонено рекламу лікарських препаратів, які відпускаються за рецептом.
– Заборонено рекламу деяких видів медичних втручань: трансплантацію органів і тканин, абортів, пластичну хірургію.
– Заборонено рекламу медичних послуг, які містять свідомо неправдиву чи спотворену інформацію, викликають страх чи сумнів у споживачів або обіцяють гарантований результат.
– Заборонено персоналізовану рекламу медичних послуг, засновану на даних про поведінку та інтереси користувачів.
– Заборонено рекламу медичних послуг, яка підпадає під категорію “Тільки для дорослих”.
Перед тим, як розпочати будь-який вид робіт з просування медичних послуг у соц.мережах, потрібно переконатися, що ви не порушуєте чинний закон.
Проблема
Маркетинг в сфері медичних послуг – як розкрутитися з нуля?
Основний запит клієнта — збільшити кількість нових реєстрацій на платформі, а саме лікарів та пацієнтів, для подальшого проведення онлайн-консультацій та напрацювання бази. Також, потрібно було підвищити впізнаваність і запам’ятовуваність платформи перед аудиторією в соц. мережах – важливо було залучити потенційних клієнтів, розповісти про послуги на платформі, як ними можна скористатися і в чому перевага онлайн-сервісу перед звичними поліклініками.
Головний нюанс цього проєкту був у тому, що це стартап, на платформі не було ні лікарів/мед.персоналу, ні користувачів/пацієнтів. Необхідно було створити канал комунікації медичного бренду в соціальних мережах з метою підвищення лояльності та довіри до платформи, подальших реєстрацій та замовлення перших консультацій у лікарів.
Підключити послугу «SMM просування» від ADINDEX →
Рішення
Розробка та реалізація маркетинг-стратегії медичних послуг в SMM
Для того, щоб вирішити це завдання ми поставили собі питання: “Як спонукати пацієнтів замовити платні онлайн консультації та переконати їх у надійності сервісу?”. Канал SMM є найзручнішим каналом інтернет-маркетингу для безпосереднього спілкування з кінцевим користувачем. Тому насамперед розробили контент-стратегію.
На першому етапі завданням було:
- Наповнити сторінки Instagram та Facebook контентом про платформу, описати як вона працює і в чому цінність та зручність використання.
- Створити інструкції, як користуватися платформою, щоб користувачі вчилися з нею взаємодіяти. Основною проблемою було те, що користувачі не знали бренд і не вміли користуватись новою платформою.
Щоб спонукати користувачів взаємодіяти з контентом та збільшити довіру, була розроблена стратегія контенту, яка включала:
- створення відеоінструкції, щоб спростити користування платформою (додати із закрепів відео мануал із голосом);
- використання експертного контенту від лікарів;
- можливості ставити запитання та консультуватися через сторіс;
- використання широко відомих тем: мемів, гумору;
- залучення лідерів думок.
Приклади візуалізації на постах рубрик, які ми реалізували:
- Запитання та відповіді у сторіс
- Приклад формулювання серії сторіс для взаємодії з аудиторією в SMM для медицини:
- Приклад візуалізації у постах відповідей на запитання користувачів:
Цікавий факт: користувачі, які не залишають свої запитання у сторіс – все одно їх переглядають і знаходять відповіді на свої не поставлені питання, навіть якщо соромилися їх написати. Такі моменти підвищують рівень довіри та формують відчуття причетності.
2. Відповіді від мед. фахівців у постах / Reels
3. Рубрика міф/реальність у медичному SMM.
Корисна користувачам і розвінчує їх сумніви щодо того чи іншого питання.
4. Візуалізація у постах рубрики фідбек від користувачів.
Дає можливість дізнатися, що подобається/не подобається вашій аудиторії. Це підвищує довіру між брендом та фолловерами, дає відчуття важливості їхньої думки, а бренду – розуміння: що саме турбує клієнтів на шляху до завершення замовлення.
5. Гумор у SMM для медицини.
Гумор об’єднує людей і приносить відчуття близькості, в роликах можна по-доброму жартувати про проблеми чи біль аудиторії.
- Колаборації з блогерами в рамках роботи медичного SMM.
Другим етапом було налаштування та запуск платної реклами – Лідогенерації
Перед стартом просування, на наш ТЗ, для таргетованої реклами з метою «Конверсія» програмісти клієнта налаштували відстеження подій на сайті, а також Google Analytics.
Для залучення лікарів та пацієнтів на початку просування були протестовані 4 рекламні цілі – “Лідогенерація”, “Трафік”, “Конверсія” (всі 3 – з метою реєстрацій на платформі) та “Повідомлення” з метою розпочатих листувань в месенджерах.
Рис. 1. Рекламні кампанії з метою Лідогенерація у період квітень – червень 2023
Мета “Трафік” використовували на початку для залучення якнайбільшої кількості користувачів на сайт, щоб новий Meta Pixel отримував дані для оптимізації на майбутнє.
Мета “Лідогенерація” використовувалася в перший місяць для отримання даних зацікавлених у співпраці лікарів. Надалі ми призупинили її роботу через дорогу ціну за лід.
Мета “Повідомлення” стала пріоритетною після відключення “Лідогенерації”. Вона потрібна для збору цих лікарів, поки піксель проходить навчання. Цю мету використовували також для збирання заявок від зацікавлених пацієнтів.
У наступні місяці використовували лише цілі “Конверсія” та “Трафік” для залучення пацієнтів та лікарів на сайт. Паралельно, весь цей час ми також просували контент зі сторінки для охоплення та залучення користувачів на сторінку – використовувалися рекламні кампанії з цілями “Впізнаваність бренду” та “Залученість”.
Рис 2. Основні рекламні кампанії в період з липня 2022 року до травня 2023 року.
Найбільший відгук в аудиторії викликали статичні креативи – саме з їхньою допомогою було отримано найбільшу кількість реєстрацій лікарів та пацієнтів на платформу.
Приклади креативів медичного SMM:
Найефективніші аудиторії для отримання реєстрацій на сайті за перші 3 місяці роботи:
Лікарі:
1. Аудиторії за інтересами України з параметрами “Електронна медична карта, Health information technology”
2. Схожі аудиторії 1-2%, 2-3%, 3-4% за тими, хто вже зареєструвався на сайті (саме лікарі)
Пацієнти:
1. Аудиторії за інтересами в Україні з параметрами “Телемедицина, Профілактика, Health technology, Охорона здоров’я та медичні послуги”.
2. Схожі аудиторії 1-2%, 2-3%, 3-4% за тими, хто вже на клієнтській базі пацієнтів з платформи.
3. Схожі аудиторії 1-2%, 2-3%, 3-4% за тими, хто вже зареєструвався на сайті (пацієнти).
За перші 3 місяці роботи для залучення нових лікарів та пацієнтів протестували також показ реклами на країни Євросоюзу, зі звуженням українців. Однак після перших тестових запусків ухвалили рішення зосередитись у показі тільки по Україні, оскільки кількість реєстрацій була незадовільною – ціна за реєстрації була вищою на 25-30%, ніж в Україні.
Просування на закордонні гео мало сенс у майбутньому, але лише після напрацювання клієнтської бази в Україні.
За підсумками перших 3 місяців роботи ухвалили рішення зосередитися на залученні лише пацієнтів, і використали для цього рекламну мету “Конверсія” з оптимізацією під реєстрацію на сайті. Необхідна мінімальна кількість лікарів вже була присутня на платформі, а нові фахівці приєднувалися до платформи за допомогою органіки або колаборацій з лідерами думок у соц. мережах.
Також ми зіткнулися з тим, що в SMM просуванні медичного стартапу є такі особливості норм рекламної діяльності Meta (Facebook) – іноді в рекламних креативах для лідогенерації не можна було використовувати звичні для нас фотографії лікарів та лікарів у білих халатах.
Після комунікації з саппортом, з’ясувалося Facebook заблокували оголошення через спрацювання норми “Про рекламу, пов’язану з питаннями суспільної значущості, виборами чи політикою та COVID-19” – алгоритми збентежили білі халати, стетоскоп та згадку кількох спеціальностей.
Після розблокування, креатив був вимкнений та далі ми розробляли/використовували креативи що враховували правила просування Meta.
Результат
Маркетинг медичних послуг – результат в реальних цифрах
Канал SMM для медичної ніші став одним з найбільш ефективних із залучення лідів і найбільш ефективним з охоплення та побудови Бренду.
Усього за період співпраці було охоплено 2 162 312 осіб, сумарно за всіма компаніями отримали понад 2 000 реєстрацій на сайті (5% лікарів, 95% пацієнтів). Контент, що просувається зі сторінок в соц. мережах зберігали більш як 4000 разів, і понад 2000 репостили.
За описаний період роботи:
- підвищили коефіцієнт конверсії на реєстрацію на 87,5%;
- знизили вартість залучення клієнта на 26%;
- підвищили підтверджені записи до лікаря (оплати) більш ніж у 4 рази;
- знизили вартість залучення ліду більш як на 50%.
Найбільш результативним став осінньо-зимовий період просування (листопад-лютий).
У цей період середня ціна за реєстрацію була найнижчою.
У цей час року послуги онлайн-консультацій були найбільш актуальними, оскільки в Україні проводилися віялові відключення світла, і не всі охочі пацієнти мали можливість відвідати мед. установи офлайн. Приклад статичного креативу у рекламі:
Для просування публікацій та контенту з Facebook / Instagram найбільш результативною аудиторією для просування виявилася аудиторія за інтересами в Україні з параметрами “Телемедицина, Профілактика, Health technology, Охорона здоров’я та медичні послуги” – за період співробітництва охопили 557 195 осіб, отримали 2965 взаємодій з публікаціями та 12 реєстрацій на сайті.
Подключить услугу «SMM продвижение» от ADINDEX →
Висновки
Підсумуємо особливості маркетинга медичних послуг в SMM
Цим кейсом ми хотіли показати як розкрутити стартап з нуля, на що варто звернути увагу при побудові стратегії власникам бізнесів-стартапів в медичних сферах.
Ми показали дві важливі складові вдалого медичного інтернет-маркетинга в соціальних мережах:
1. Добре опрацьована контент-стратегія.
2. Лідогенерація буде успішною при наполегливому пошуку релевантних для вашої аудиторії офферів, форматів реклами та правильно побудованої взаємодії з клієнтом.
- Наша мета – зростання бізнесу клієнта.
- Наша відмінність – експертиза та аналітика.
- Наші метрики – рентабельність та оборот.
- Наша обіцянка, яку ми виконуємо для більш ніж 50 постійних клієнтів в Україні та за кордоном – робити маркетинг наших клієнтів сильнішим за конкурентів.
Якщо вам потрібен маркетинг, який допоможе вашому проєкту зростати та перемагати, чекаємо на вашу заявку!
Коментар project-менеджера
Проєкт розпочинав свій розвиток із нами зі старту роботи та залишається з нами вже 2 роки.
Клієнт мав свій сильний ресурс у розробці продукту, тому вже на початку ми мали робочий сайт. Ми розпочали роботу зі швидкого залучення трафіку, лідів (реєстрацій пацієнтів та лікарів) та паралельно знайомили людей з проєктом.
Соціальні мережі такого сервісу, окрім зростання аудиторії, мають приносити інформаційну користь та бути ефективним каналом трансляції цієї користі для людей. У стратегії нашої роботи з каналу SMM це було враховано. Додатковим інструментом у побудові медичного бренду в соц.мережах була співпраця з блогерами – це формує у людей довіру.
В результаті врахування всіх аспектів специфіки такого сервісу на етапі побудови стратегії – проєкт має сильні соціальні мережі, з високими показниками активності аудиторії та ефективний канал залучення лідів.
Команда SMM, яка працювала над проєктом
Підбірка контенту від Антона:
