Аудит рекламной кампании: на что обращать внимание
Автор статьи: Мария Ярыгина, ведущий специалист по контекстной рекламе в агентстве
Маша знает всё об аудите рекламных кампаний и даже сочиняет о нём стихи!
В статье для WebPromoExperts я сравнила аудит с обследованием в больнице (!) и пожелала здоровья всем нам и нашим рекламным кампаниям.
Проведение аудита чем-то напоминает обследование в больнице. Такая себе диагностика «состояния организма» рекламных кампаний и выявление их слабых и сильных сторон.
Аудит рекламных кампаний – это анализ качества кампаний (настроек, полученной статистики) в рекламных системах и создание рекомендаций для увеличения прибыли клиента и достижения необходимых KPI.
Есть несколько причин для аудита. Все они выражаются в простых словах клиентов, когда они его заказывают:
- Меня не устраивают существующие KPI (показатели). Я понимаю в контексте, но не понимаю, как можно получать такую CPA.
- Я ничего не понимаю в контексте, мне все равно, какие-то цифры. Мне нужна прибыль, а ее нет.
- В прошлом году вроде все хорошо было, а в последние полгода – плохо. Видимо, мои маркетологи что-то там «подкрутили» не туда.
- Я и мои коллеги там периодически что-то делаем. Мне нужно понять, правильно все настроено или нет.
- В целом все устраивает, но мы хотим дальше развиваться. Нужна новая стратегия и свежий взгляд.
Это все боли и проблемы клиентов. И тут спешат на помощь «врачи-контекстологи», которые проводят диагностику кампаний и предлагают варианты для достижения целей.
Подключить услугу «Контекстная реклама» от ADINDEX →
Этапы аудита аккаунта Google Ads
Рассмотрим более детально 2-й этап и определимся, на что именно стоит обратить внимание.
Техническая часть аудита
Техническая часть включает в себя проверку всех настроек на уровне аккаунта, кампаний, групп, объявлений и ключевых слов. Ниже представлены базовые настройки, на которые необходимо обращать внимание при проведении аудита.
Если большая часть настроек неправильная, то «пациента» уже нет смысла спасать, и не стоит переходить к оценке KPI проекта. Достаточно предложить создание нового аккаунта или его полную перестройку. При более успешном результате технического аудита переходим к следующему пункту.
Анализ показателей и уровня ведения кампаний в аккаунте
После технического аудита появляется понимание ниши, знание текущей структуры аккаунта и слабых сторон рекламы. Теперь нужно провести анализ уровня ведения кампаний.
Для этого сложно составить чек-лист, так как у ведущего специалиста было свое видение проекта и аргументы, почему так, а не иначе. Аналогично сложно лечить человека после других врачей и кучи лекарств, которые он уже принимал.
Но мы понимаем, что все действия должны приводить к достижению целей клиента (выздоровлению пациента). Поэтому попробуем сделать несколько подсказок и ответим для себя на такие вопросы:
- Какие основные KPI? Они достигаются или нет?
- Проводятся ли регулярно все необходимые работы по оптимизации?
- Бюджет распределяется между кампаниями согласно целям?
- Что еще можно сделать, чтобы улучшить ситуацию?
Процессы оптимизации, которые должны регулярно проводиться в аккаунтах. На них нужно обратить внимание при анализе KPI:
- Тестирование стратегий назначения ставок путем проведения экспериментов.
- Анализ поисковых запросов.
- Анализ мест размещений в кампаниях контекстно-медийной сети.
- Перераспределение бюджета согласно целям.
- Анализ ставок при использовании ручных стратегий.
- Анализ отчетов по местоположению, устройствам и корректировка ставок при необходимости.
- Обновление объявлений/расширений в зависимости от объема трафика / CTR достигнутых целей.
- Анализ показателя качества ключевых слов и проведение работ для его улучшения.
- Анализ работы аудиторий ремаркетинга, сегментирование по действиям на сайте, по периоду и т. д.
- Тестирование новых типов кампаний, таргетингов в КМС, добавление новых ключевых слов, отключение неэффективных и т. д.
Перечень важных показателей:
- CPA (стоимость конверсии). Соответствует ли она той, которую хочет клиент?
- CR (коэффициент конверсии). Чтобы понять допустимый предел, необходимо учитывать, что мы берем за конверсии. Если это заполнение формы обратного звонка, то он может достигать 10 %, а если транзакции, то от 0,2 % до 3 % и выше (в зависимости от ниши).
- ROI (возврат инвестиций) и ROAS (возврат средств, потраченных на рекламу). При условии, что клиент предоставляет необходимые данные для вычисления этих показателей.
- Показатели охвата (показы, процент полученных, потерянных показов и др.). В кампаниях с высокими показателями эффективности логичнее приближать охват к 100 % и наоборот.
- Бюджет. Распределение затрат должно быть согласно полученным KPI и приоритетам клиента.
- CTR, CPC, средняя позиция, процент полученных показов вверху страницы, клики и др. показатели, помогающие понять корректность ставок, объем трафика и релевантность объявлений запросам. Важно их анализировать с первых дней работы кампаний, так как это «гигиена» аккаунта.
Это основной перечень показателей, на которые можно ориентироваться при проведении аудита.
Анализируя аккаунт, необходимо также учитывать период работы кампаний, сезонность, другие каналы трафика, ассоциированные конверсии, время до конверсии и т.д.
На 3-м этапе аудита нужно структурировать и объединить все данные в краткий вывод для клиента и предложить свою стратегию для достижения целей проекта.
Формат аудита для клиента
Как иногда врачи выписывают рецепт? Много иероглифов, которые чередуются с цифрами. Документ с аудитом также можно сделать непонятным и сложным 🙂
А можно понятнее и проще. Не нужно сразу давать клиенту большой объем информации.
Рекомендуем подготовить презентацию из 5-10 слайдов с указанием кратких выводов и стратегии, а детальное описание аудита раскрыть в приложенном документе. В презентации клиент ознакомится с «диагнозом и лечением», а если уже захочет изучить «историю болезни» – откроет подробный документ.
Вывод
При проведении аудита всегда нужно не только искать ошибки, но и уметь находить сильные стороны аккаунта, указав их в аудите для клиента. Это покажет уровень этики и профессионализма. А плюсы чужих рекламных кампаний можно взять на заметку для своих.
Пишите свои вопросы и дополнения в комментариях. Возможно, мы что-то забыли и не учли в статье.
Да пусть же наши аудиты и медицина всегда будут на высоком уровне! Здоровья нам и нашим рекламным кампаниям!
Подключить услугу «Контекстная реклама» от ADINDEX →
P. S. Минутка вдохновения 😉
Добрый доктор Айболит,
Проведи нам аудит.
Все кампании смотри,
Ничего не упусти.
CPA хромает
И заказов не хватает
Там, где прибыль, все болит,
Нам точно нужен аудит.
