Как и для чего готовить бизнес-кейсы
Автор комментария: Диана Гомонова, PR-менеджер в агентстве
Поделились с E-xecutive тем, как пишем кейсы в агентстве.
Кейс в общем смысле – описание реальной бизнес-задачи с решением или без него. Практика написания кейсов пришла в маркетинг и PR из бизнес-образования.
О том, какие кейсы используются в практике бизнес-школ, мы рассказывали в интервью «Что такое кейс: как организовано обучение в бизнес-школах». Сегодня речь о кейсах, которые компании готовят для заказчиков, партнеров, покупателей и для масс-медиа.
Проверено исследованиями, что люди интересуются историями и на их основе принимают решения легче и увереннее, чем на данных статистики. Этот факт широко используется во внешних и внутренних корпоративных коммуникациях. Причем работают не только рациональные кейсы, в которых подробно прописаны задачи, процесс, результат, инсайты, но и, например, эмоциональные истории использования продукта микроинфлюенсерами. На базе принципа эффективности кейсов построена механика выдачи оборудования лидерам мнения для тестирования и последующего написания обзора, которую широко используют производители.
Подключить услугу «КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГ» от ADINDEX →
Кейсы – самый продающий контент
Екатерина Ситникова, исполнительный директор, Future Business Rivals
Кейсы нужны, чтобы привлечь заказчика
Заказчики при выборе подрядчика в первую очередь оценивают кейсы – это не гипотеза, а факт. Когда мы проводили исследование потребностей клиента в digital, более 70% респондентов назвали главными критериями оценки агентства-исполнителя яркие решения, стабильное качество работ и наличие отраслевых проектов. Убедиться во всем этом, если у вас нет оформленных кейсов, практически невозможно (разве что потенциальному заказчику самому придется опрашивать ваших клиентов), а значит, и доверия к вам тоже будет немного.
Яна Бубнова, CEO, коммуникационное агентство «Кабарга»
Кейсы – это продуктовый PR
Кейсы писать надо, потому что интересные (необычные, первые в своем роде, масштабные) кейсы охотно берут СМИ. Это продуктовый PR, один из эффективных каналов продаж сложных продуктов, мероприятий, услуг и себя, как специалиста.
Ольга Павликова, основатель и генеральный директор, PR-агентство TrendFox
Сильный кейс демонстрирует эффективность компании
Конечно, первое, чего ждут компании, готовя кейсы, – это маркетинговый эффект, упоминание бренда компании в топовых изданиях. Но я каждый раз стараюсь напомнить, что не менее важен и PR-эффект: сильный кейс демонстрирует экспертизу компании, ее эффективность. Ваши клиенты и контрагенты, прочитав такой материал, поймут: они имеют дело с партнером, который наладил у себя эффективные бизнес-процессы и способен сделать больше, чем другие.
Кейсы, действительно, один из самых продающих инструментов.
После публикации кейса о том, как наш клиент, сервисная компания, применил ИИ в области прогнозирования, к нему в клиенты пришла компания из списка Forbes.
Марго Бергер, PR-менеджер, Owox BI
Кейсы показывают, что мы понимаем проблемы клиента
Одна из основных аудиторий для меня – это собственники, руководители и маркетинг-директора крупных компаний. Их мало интересуют технические нюансы, зато им важно найти подтверждение того, что мы уже работали с компаниями их масштаба, понимаем проблемы и показали свою эффективность в других проектах. Такие кейсы публикую в деловых СМИ, и в них основной акцент сделан на проблему и результат, а решение упомянуто вскользь, без подробностей.
Показать решение проблемы и стать помощником. Маркетологи и аналитики, которые хотят автоматизировать свои рутинные задачи, считать больше метрик и делать это еще лучше – для них мы готовим кейсы с развернутым описанием решений и схемами движения данных. Потому что этой аудитории важно понять, как именно работает продукт и как решается их проблема. Даже если в итоге они не купят нас – нам важно поднимать общий уровень знаний в аналитике на рынке. Такие кейсы публикую на профильных ресурсах и в блоге компании.
Степан Ноянов, эксперт по интернет-маркетингу
Продающий кейс – это история со счастливым концом
Продающий кейс это история, где главный герой – клиент, а конец всегда счастливый. Как любая история, кейс начинается с описания текущей ситуации. С какой проблемой обратился клиент? Какие были ресурсы? Читатель кейса должен увидеть здесь себя. Дальше – опишите его предыдущий опыт и полученные результаты. Это прояснит, каких ошибок можно избежать.
Следующий важный блок – рассказ о том, как клиент выбрал вас. Подробно опишите процесс работы: что делали, как принимали решения, какие возникали гипотезы и как их тестировали. Какие инструменты выбрали и почему. В финале – счастливый конец, в котором разрешается проблема клиента, он доволен результатами и готов рекомендовать вас своим друзьям, знакомым и даже маме.
Юлия Галынская, руководитель, студия продающих текстов и рекламных материалов yulize. com
Кейс поможет отстроиться от конкурентов
Важно помнить, что создание кейса – хороший способ подчеркнуть отличие от конкурентов. Что это может быть? Чек-листы для дополнительной проверки процесса работ, которые есть только у вашей компании. Или знакомство потенциальных клиентов с одним из сотрудников компании, который отлично проявил себя при решении задачи. Или демонстрация собственных программных продуктов, которые есть только у вас. Такой подход помогает лучше рассмотреть бренд и дать ответ на вопрос, почему стоит сотрудничать именно с ним.
***
Вывод очевиден: компаниям часто приходится доказывать свою экспертизу. Самый простой и доступный способ убедить клиентов в этом – делиться кейсами. Публиковать кейсы можно не только на сторонних площадках. Правдивые истории полезно разместить и на собственном сайте. Например, честно рассказав о том, как вы решили проблему клиента.
Как написать интересный и убедительный кейс
Практически у каждого медиа свои правила подготовки кейсовой статьи, у каждой онлайн-площадки – свои особенности, которые влияют на требуемый объем, степень подробности и прочие параметры кейса. В общем случае написание статьи-кейса строится по плану:
- Вводная информация. Опишите клиента или свою компанию, если кейс внутренний. Коротко и без саморекламы. Обрисуйте начальные условия.
- Задача. Расскажите, как появилась проблема и в чем конкретно она состояла.
- Процесс решения задачи. Описывайте в мельчайших деталях – от выбора методики до каждого шага ее применения.
- Бизнес-результаты. Не надо слишком много, лучше один, но конкретный и понятный. Кейс – это всегда «было-стало».
- Анализ: чему вы научились, получив результаты.
Дальше – дело техники, вашего вдохновения и навыка. Навык написания прокачивается, как и любой другой. После третьего-четвертого кейса вы поймете, что это вам даже нравится. После восьмого вы и не заметите, как начнете в стандартный план добавлять собственные «фишки». С последним, однако, стоит быть аккуратными, если пишете для изданий. Далеко не все редакторы готовы пропускать «коленца» в бизнес-кейсах, но от увлекательной истории в начале с диалогами и юмором вряд ли откажутся.
Вы можете опубликовать кейсы на сайте компании или в ее пабликах в социальных сетях, но более широкие возможности открываются, если вы разместите кейс на сайте Сообщества менеджеров Executive.ru.
Галина Харнахоева, PR-директор, penenza.ru
Особенность кейсов – их очень просто составлять
Один из плюсов кейсов – при его создании у вас не будет недостатка в контенте. Это могут быть продуктовые или клиентские истории, кейсы сотрудников и партнеров, рассказы об ошибках и победах. Еще одна классная особенность кейсов – их очень просто составлять:
- Проблема, ситуация на старте (как было).
- Процесс решения проблемы, ошибки и победы по пути (что делали и как делали).
- Выводы, результаты (что получили).
Например, кейс «Как community-маркетинг снижает стоимость лида» мы составляли по этому плану. Исходя из него, вы можете составить сколько угодно вопросов держателю кейса. Благодаря простоте можно смело поручить собрать фактуру спикеру, а потом просто «причесать» текст.
В описании кейса есть три важных момента – заголовок, первый и последний абзацы. Заголовок должен быть с указанием результата или проблемы, чтобы заинтересовать читателя. Первый абзац должен описывать ситуацию так, чтобы захватить внимание читателя и удержать его до конца. Последний должен дать ту ключевую эмоцию, с которой читатель будет ассоциировать вас, поэтому в нем пишем основной месседж.
Например, в кейсе «Как мы возвращали просроченную задолженность СУ-888» в заголовке есть указание проблемы, в первом абзаце есть описание ситуации со спойлером, в последнем – месседж «наши коллекторы работают жестко, но только с недобросовестными заемщиками, а добросовестным бояться нечего».
Что касается основной части – процесса – в ней нужно:
- Указать конкретные действия с цифрами и аргументами, графиками, видео.
- Выкинуть из текста размытые фразы типа «использовали индивидуальный подход», «была проведена огромная работа».
- Писать просто – без сложносочиненных предложений и «умных» слов.
Диана Гомонова, PR-менеджер, агентство комплексного интернет-маркетинга Adindex.ua
Покажите цифры: открытость повышает доверие
Для иллюстрации нашей работы в формате кейса мы делаем подробные скриншоты из Google Analytics, аналитики Facebook, сервисов email-рассылок. Естественно, все это согласовываем с клиентом. Такая открытость повышает уровень доверия к компании у потенциальных заказчиков наших услуг, а молодым коллегам, которые тоже смотрят наши кейсы, чтобы научиться, позволяет перенять опыт и, в некоторых случаях, избежать ошибок при работе.
Станислав Романов, директор по маркетингу, Otzyvmarketing.ru
Представьте как можно больше доказательств
Чтобы кейс наверняка опубликовали, нужно представить как можно больше доказательств, важных цифр и имен. Например, если вы настроили рекламу для крупной компании, которую знает почти каждый предприниматель (предположим, из рейтинга РБК 500), увеличили их базу клиентов даже на 10% и задействовали в кампании первых лиц других брендов, то это сильно упростит задачу. Если чего-то не хватает, подкрепите факты экспертным мнением и доводами.
Ольга Павликова, основатель и генеральный директор, PR-агентство TrendFox
Думайте о полезности кейса для читателей, а не о своем PR
Хороший кейс – это подробный рассказ о том, что именно ты сделал, который может служить инструкцией для других. Именно в этом ценность кейса для читателей различных изданий, блогов и других площадок. А вот материал по типу: «Наша компания сделала это! Достигла многого и поэтому крута!», без каких-либо деталей, зато хвалебный, наоборот, никого не заинтересует. Читатель не обратит на него внимания – как на очередную рекламу, которая давно приелась и вызывает только раздражение.
Ольга Бармакова, менеджер по маркетингу, ICL Services
Наймите профессионала, если не можете составить кейс сами
Для IT-бизнеса кейсы – это железобетонный must have, ведь мы ничего не можем сфотографировать, дать потрогать или прислать на пробу. При этом написать качественный кейс – не так просто, как может показаться. Мы столкнулись с проблемой: менеджеры проектов не в курсе всех технических особенностей, а технари и тексты – вещи, за редким исключением, несовместимые. Коллеги были готовы разговаривать, но не писать. И тут пришла идея: мы – аутсорсинговая компания, мы сами уверены в эффективности передачи непрофильных задач на аутсорсинг, поэтому для написания кейсов наняли журналиста.
Вместо нескольких часов непрофильной занятости IT-специалистов, правок, переделок и негарантированного результата мы тратим максимум час на интервью с журналистом и полчаса на финальные правки. Кейс готов! Оптимизация + стандартизация = профит! Такой подход к написанию статей серьезно упростил жизнь всем, при этом повысив качество и регулярность выхода жизненно необходимых бизнесу материалов.
***
Составление кейса поможет и в менеджменте
Достучитесь ли вы до сердец представителей целевой аудитории – зависит от вашего таланта и усердия. Однако есть одна сторона, которая неминуемо выиграет от того, что вы работали над кейсом – это вы сами.
Ольга Павликова, основатель и генеральный директор, PR-агентство TrendFox
Кейс – это, в том числе, работа над ошибками
Готовя к публикации статью-кейс, вместе с райтером или самостоятельно, топ-менеджер заново погружается в процесс, обдумывает, что было сделано и как, каких ошибок не удалось избежать… И это полезно ему самому. Готовя такие материалы, не стесняйтесь рассказывать читателям о проблемах, которые возникли в процессе, неожиданно для вас.
Идеального бизнеса не бывает. В рассказ о том, что все шло как по маслу, читатель не поверит – ему просто будет неинтересно. Поэтому, готовя кейс, будьте честны с читателем, расскажите и о победах, и о трудностях, с которым столкнулись (ведь вы их преодолели, правда?) – и материал о вашей компании станет хорошим маркетинговым и PR-инструментом. Кроме того, публикуя кейс на площадках, которые являются платформами для общения предпринимателей и топ-менеджеров, вы сможете общаться с теми, кому близка ваша тема, знакомиться с коллегами, которые в будущем могут стать и вашими контрагентами, ко взаимной выгоде. Кстати, в случае с Executive.ru, если вы наемный топ-менеджер и планируете развивать личный бренд, публикация кейса поднимет ваш статус и расскажет о заслугах. Возможно, узнав о них, вам сделают предложение о переходе в другую компанию. Такие случаи не редкость.
Марго Бергер, PR-менеджер, Owox BI
Кейс покажет аналитикам ценность их работы
Кейс может показать сотрудникам ценность их работы. Внутри компании над кейсом работает аналитик и сотрудник клиентской поддержки. Первый показывает, как была решена проблема с технической стороны, а второй точно знает, как это решение отразилось на экономических показателях клиента и как повлияло на его рабочие процессы. Часто написание кейса становится поводом для того, чтобы вырваться из рутины и посмотреть на клиента с новой стороны: увидеть, что простые, с точки зрения аналитика, решения принесли значительный результат, а специалист поддержки поймет, что это решение можно предложить другому клиенту с похожей проблемой. К тому же это отлично повышает мотивацию внутри компании.
Анастасия Гетьман, PR-директор, Tion Умный микроклимат
Вы составите системную картину происходящего
Описание кейсов я считаю хорошим инструментом для профессионального развития личности и коллектива. Формируя кейс, человек систематизирует происходящее для себя. Формирует опыт в понятную историю, в которой он уверен и которую может повторить. Это позитивно сказывается и на последующих результатах, и на профессиональной самооценке. Когда команда, особенно распределенная, регулярно обменивается best practice, это помогает придерживаться высокого среднестатистического уровня проектов, а также быстро внедрять эффективные примеры на других территориях.
Вала Беловежская, руководитель, Begain Group
Вы можете по-новому посмотреть на рынок и открыть новую нишу
Раньше я вела блог на сайте компании. Целевая аудитория – владельцы арт-магазинов, для которых мы производим самопродающиеся художественные товары и канцелярку. Когда я стала делать тексты для журналов об управлении магазином, сбытом, о техниках продаж, поняла, что рассказывать о своем опыте я буду людям, которые по большей части находятся вне ниши художественных товаров и не понимают нюансов работы в ней.
Я начала рассказывать подробнее об одних аспектах и менее подробно – о других. В итоге, рассказав, что, как и почему мы делаем, обрисовав концепцию самопродающихся товаров, схему работы и ее революционность… внезапно пришло понимание, что все это мы можем делать не только для арт-магазинов, а для розницы в целом. Более того, мы это уже делали по запросу, но тогда я не сообразила, что ритейл-консалтинг и ребрендинг магазинов можно предлагать в качестве отдельных услуг.
Тимофей Белоглазов, основатель, маркетинговое агентство Dviga
Кейс поможет вам проделать работу над ошибками
Создание кейсов – это всегда возможность сделать работу над ошибками, найти изъяны в бизнес-процессах и пересмотреть свой взгляд на подход к работе. Мы, например, однажды во время подготовки серии кейсов отказались от целого направления – оказалось, что людей задействовано много, риски сложно предусмотреть, а количество действий, которое надо совершить, чтобы клиент получил достойный результат, стоит денег, которые рынок не готов был платить. Казалось бы, что мы просто начали готовить кейс, а в итоге существенно пересмотрели взгляд на свой бизнес.
Марина Легостаева, бизнес-коуч
Серия бизнес-кейсов может стать маркетинговым исследованием
Кейсы принято считать инструментом продаж – так называемым social proof, социальным доказательством успешной работы с клиентом. Но само оформление кейса даже полезнее для бизнеса, чем сам кейс на вашем сайте. Если таких кейсов расписать хотя бы десяток, то легко можно сделать выводы: кто наши лучшие клиенты, клиентов какого типа и с какими запросами лучше не брать, какие ключевые проблемы клиентов мы решаем, с какими проблемами не справляемся и так далее. В итоге простая на первый взгляд техническая работа по описанию кейсов превращается в полезное маркетинговое исследование.
