Омниканальность для бизнеса: разбор кейсов и механик
В 5 выпуске Marketing Talks в Clubhouse команды eSputnik и ADINDEX обсудили такой важный для современных компаний инструмент, как омниканальность. На встрече спикеры поделились наблюдениями за работой механики для малого и крупного бизнеса, а также кейсами. Все самое интересное – в материале из блога eSputnik.
Определение омниканальности
До сих пор нет единого трактования термина “омниканальность”, мы придерживаемся такой интерпретации:
Омниканальность – это использование различных каналов коммуникации в рамках единой системы. Для комплексной коммуникации мы используем email, mobile и web push, мессенджеры, офлайн-точки продаж, рекламу и т. д. Омниканальность предполагает, что каждый канал собирает информацию о клиенте, при этом все остальные каналы имеют к ней доступ и возможность использовать ее. То есть все каналы поддерживают и дополняют друг друга. Таким образом обогащается единый профиль клиента, чтобы потом максимально персонализировать общение с аудиторией.
Чем отличается омниканальность от мультиканальности
Простыми словами, омниканальность – это надстройка над каналами коммуникации, которая позволяет эффективно управлять всей системой каналов. В отличие от мультиканальности, где нет согласованности и сбор данных происходит только внутри каждого канала.
Как внедрить омниканальность
Для бизнеса можно выделить 3 взаимосвязанных стратегически важных актива: сайт, органический брендовый трафик и база контактов. Некачественный сайт сведет на нет усилия по привлечению трафика. А через неотработанные механики конвертации теряются лиды. Пройдите путь вашего клиента сами – и вы сможете более точно понять, над чем стоит поработать.
Подключить услугу «ОМНИКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ» от ADINDEX →
Если ваш сайт имеет хорошее юзабилити, организован качественный трафик – можно (и нужно!) собирать больше данных о пользователях и организовывать омниканальную стратегию.
Как собирать “золотую запись” контакта
Все проявления человека в разных каналах должны храниться в привязке к одному контакту. И важно иметь возможность идентифицировать его. Для сбора подробной записи контакта существует много техник.
Разберем пример: нет никаких данных, только сессия пользователя на сайте. Если сайт подключен к eSputnik, то при его посещении человеку выделяется первый идентификатор и система отслеживает, когда он возвращается на ресурс. Допустим, неопознанный пользователь совершает такое конверсионное действие, как добавление в корзину, но закрывает сайт. Подключив пуш-уведомления, мы можем предложить ему сохранить корзину. Это позволит легко вернуть пользователя в последнюю сессию. Или же можем предложить получить корзину на email.
Другой пример: неавторизированный пользователь смотрел много позиций, сравнивал товары – будет полезно сохранить для него сравнения, чтобы не потерять проделанную работу. А если он долго блуждает по сайту, можно предложить помощь менеджера. Для этого посетителю нужно будет оставить номер телефона.
После того как человек подписался на рассылку email, следующая задача – обогатить карточку контакта данными: получить подписку на веб-пуши, далее – узнать телефон. Важно не запрашивать их одновременно при старте на первой странице.
Унификация данных
Чтобы все маркетинговые инструменты работали вместе, им нужно подключаться к одному источнику данных, который они могут использовать и пополнять. Эту задачу решает Customer Data Platform (CDP).
Такая функциональность есть у eSputnik: система умеет идентифицировать пользователя во многих точках касания с бизнесом. Посетителя можно узнать с любого устройства и канала, через который он заходит на сайт. По нашей статистике, унификация сокращает количество неавторизованных сессий на 40%. Кроме того, вся собранная информация не парализуется в рамках одного сервиса.
Кейсы и механики использования омниканальности
Омниканальность может стать основной точкой роста для многих компаний. Рассмотрим эффективность этого инструмента в кейсах ADINDEX.
Увеличение прибыли офлайн
Кейс eSputnik. Для крупного ecommerce оценили влияние онлайн-каналов на продажи в офлайне. Отслеживали тех, кто совершил покупку в течение 2 дней после активности в канале, например, на второй день после прочтения емейла.
Результаты показали, что чем дальше пользователь находится по воронке, тем лучше он реагирует и тем больше склонен к целевому действию. Согласно post-view-анализу ассоциированный трафик распределяется так:
- ~10% – новички, недавно оставившие контакты;
- ~15% – те, кто раньше не покупал, но давно в базе подписчиков;
- ~20% – покупали ранее и активны в канале.
Разница с вкладом только в онлайн-продажи получилась больше, чем в 2 раза. Ведь в физических магазинах чаще покупают то, что хочется посмотреть вживую.
Это также подтвердил кейс Adindex.ua. Небольшой ecommerce путем опроса посетителей в офлайн-точках выяснил, что на 50% офлайн-покупателей повлияли онлайн-каналы и они приносят 30-35% выручки офлайну.
