Як розрахувати ROI в Google Ads для e-commerce
Return on Investment (ROI) — один з ключових показників ефективності маркетингу в e-commerce. Особливо це стосується платної реклами, на кшталт Google Ads, де кожен клік коштує грошей, і важливо розуміти, чи окупаються вкладені у рекламу кошти. У цій статті ми розберемо, як правильно розрахувати ROI, які дані враховувати, а також поділимося коментарями експертів і актуальними практиками, що використовуються сучасними європейськими маркетологами.
Матеріал допоможе тим, хто керує інтернет магазинами у Німеччині, Франції, Польші, Італії або інших країнах ЄС, оптимізувати маркетингові бюджети, підвищити віддачу від рекламних інвестицій і адаптувати підхід до розрахунку ROI в інтернет-магазині з урахуванням регіональних особливостей e-commerce.
Що таке ROI в e-commerce і чому він важливий для Google Ads
Для початку розберемо – що таке взагалі Return on Investment.
ROI — це показник, який відображає загальний прибуток від усіх інвестицій.
Формула ROI для реклами:
“(дохід-витрати)/витрати”.
ROI Google Ads дозволяє e-commerce компаніям визначити, які рекламні кампанії дійсно приносять дохід, а які — працюють у мінус.
Головна його перевага полягає у тому, що він дозволяє враховувати всі елементи прибутку та витрат. Для європейських інтернет-магазинів, що працюють в мультивалютному середовищі і з різними ставками оподаткування, це особливо актуально.
💡 Порада: завжди розрізняйте ROI і ROAS. ROAS вимірює окупність тільки рекламних витрат, а ROI враховує всі показники і дає більш об’єктивну картину.
Коментар експерта:
“Ключові фактори, які особливо впливають на ROI, різняться від ніші до ніші. У fashion важлива ціна за клік, у техніці, меблях — середній чек, у дитячих товарах, косметиці — частота покупок. Також є ніші з високою сезонністю.”
SEA Senior фахівець компанії ADINDEX Марія Яригіна
Підключити послугу «Просування за допомогою контекстної реклами» від ADINDEX →
Формула ROI для реклами Google Ads
Для підрахунку ROI можна використовувати наведену вище формулу
((дохід – витрати)/витрати)*100.
Або іншу:
(прибуток/інвестиції)*100.
Множення на 100 дає результат у процентах.
Наприклад, якщо всі ваші інвестиції склали 1000 €, а отримали ви 3000 € прибутку, то прибуток складе 2000 €, а ROI = 200%.
У багатьох e-commerce стратегіях ROI використовується разом з іншими метриками: CPA (вартість залучення клієнта), CPL (вартість ліда), а також ROAS (окупність витрат на рекламу). Важливо розуміти роль кожної метрики: ROAS — відмінний інструмент для швидкої оцінки ефективності саме реклами, але ROI дозволяє врахувати сукупність бізнес-реалій — логістику, повернення, собівартість тощо. Різницю наочно показує наступний кейс.
📌 Кейс: сфера краси — фокус на ROAS дав зростання прибутку +52%
Клієнт: інтернет-магазин елітної косметики та парфумерії
Було поставлено завдання збільшити дохід і обсяги продажів при обмеженні ROAS не нижче 1000%. Саме при такому ROAS метрика ROI була прийнятна для клієнта. Для досягнення поставлених цілей провели масштабування торгових і пошукових кампаній, розширили асортимент пріоритетних для замовника рекламованих брендів, додали нові функції для торгової видачі і запустили ряд додаткових інструментів.
Результат — зростання кількості транзакцій +37%, зростання обороту +52%, ROAS 1800%.
Коментар експерта:
“ROAS може бути високим, а фінальний ROI низьким (якщо поганий викуп, низька маржа або якісь значні витрати на стороні клієнта, або ще щось), так само і навпаки при низькому ROAS може в підсумку бути високий ROI (якщо товар високомаржинальний, викуп високий тощо).
В результаті ідеальний маркетинг завжди побудований на двосторонній співпраці (агентство + клієнт). Клієнт надає інформацію, які категорії краще просувати, що є більш пріоритетним, що краще викуповують зараз, що він вміє продавати, в чому він сильний на ринку. Ми вже на своєму боці налаштовуємо рекламні кампанії на ці категорії. Поступово в процесі роботи на основі даних за кілька місяців визначаємо прийнятний середній ROAS, при якому ROI буде прибутковим для клієнта.”
SEA Senior спеціаліст компанії ADINDEX Марія Яригіна
Які дані потрібно враховувати при розрахунку ROI в інтернет-магазині
Як показує наведений вище кейс, для розуміння ефективності маркетингової стратегії рахувати ROI в e-commerce необхідно. А для того, щоб ROI відображав реальну картину, важливо враховувати:
- Витрати на рекламу (включаючи ПДВ, якщо він не повертається);
- Виручку по кампаніям (краще з урахуванням атрибуції);
- Собівартість товару (з урахуванням закупівлі, логістики, комісій);
- Знижки, повернення, упаковку та обслуговування замовлень;
- Валютні коливання, якщо ви працюєте на декількох ринках ЄС одночасно.
Так, як факторів може бути дуже багато і вони можуть бути дуже різними, багато європейських e-commerce компаній використовують власні калькулятори ROI, що підключені до CRM та аналітики, щоб отримувати точні дані в реальному часі. Якщо ви теж так робите, то майте на увазі, що важливо налаштовувати відстеження конверсій і задавати цінність кожної транзакції, щоб ROI обчислювався коректно.
⚠️ Часта помилка: розрахунок ROI тільки за даними Google Ads без урахування бізнес-метрик з ERP або CRM систем.
📌 Кейс: Товари для автомобілів — фокус на ROAS/ROI і налаштування аналітики дали зростання прибутку в 3,2 рази
Клієнт: інтернет-магазин товарів для автомобілів
Попередні рекламні кампанії клієнта велися без коректно налаштованої аналітики і без урахування ROI. Налаштування аналітики e-commerce дозволило системі Google Ads зрозуміти, що різні товари мають різну ефективність. А також з’явилася можливість орієнтуватися в роботі на ROAS і ROI. Все це плюс робота фахівця з рекламними кампаніями вплинуло на те, що прибуток зріс на 220%.
Коментар експерта:
“Найбільш важливі метрики для точного розрахунку ROI, крім витрат і виручки:
- Коефіцієнт конверсії. Впливає на те, скільки кліків перетворюється на продажі.
- Кількість конверсій/СРА. У нішах, де товари з низьким середнім чеком, потрібно отримати більше конверсій за менш низьку ціну для того, щоб вийти на більший ROI. У той час як у дорогих товарах CPA може бути вищим, але при цьому повинен бути високий відсоток викупу, оскільки загальна кількість замовлень може бути меншою.
- Маржинальність. ROI має базуватися на прибутку, а не на загальному доході.
- Довічна цінність клієнта (LTV). Важливо для ніш з повторними покупками (наприклад, косметика, вітаміни). Можна вкладати більше в початкове залучення, якщо покупець приносить дохід кілька разів. → ROI зростає довгостроково.
- Модель атрибуції. Від моделі атрибуції залежить, які кампанії отримують заслугу за конверсію. Наприклад, PMax може «забрати» всю цінність, хоча користувач спочатку клікнув на пошукову рекламу → це спотворює ROI за джерелами. Важливо оцінювати ROI в розрізі різних моделей.”
SEA Senior спеціаліст компанії ADINDEX Марія Яригіна
Підключити послугу «Просування за допомогою контекстної реклами» від ADINDEX →
Як інтерпретувати ROI Google Ads: що вважається хорошим результатом
Слід зрозуміти, що не існує універсального показника ROI, який підходить для всіх. В одних нішах (з високомаржинальними товарами) припустимий низький ROI, в інших — потрібен мінімум 200% прибуток, щоб покрити витрати.
Для короткострокової аналітики корисно також відстежувати CPA — якщо клієнт обходиться занадто дорого, кампанія може бути збитковою навіть при високому ROAS. У стратегічному аналізі ROI повинен порівнюватися за каналами і типами кампаній, щоб виявляти найбільш прибуткові напрямки.
📌 Кейс: Ретаргетинг і LTV поліпшили підсумковий ROI
Клієнт: інтернет-магазин з продажу продуктів харчування з Європи.
ёЗавдання полягало в тому, щоб отримати максимальну кількість продажів при збереженні ROAS не менше 600%. Контекстологи #ADINDEX adindex.ua перебудували торгові кампанії виходячи з ціни товару зі стратегією, орієнтованою на ROAS, перерозподілили більшу частину бюджету на ефективні торгові кампанії, для контролю та оптимізації торгових кампаній в Merchant Center перетворили фіди для можливості максимально ефективно групувати товари.
В результаті роботи отримали зростання середнього чека +50%, зростання доходу +56%, ROAS 1300%. Як наслідок – підсумковий ROI теж поліпшився.
Коментар експерта:
“Фішки та специфіка підходів як розрахувати ROI в google ads в залежності від ніші бізнесу.
Товари повсякденного попиту – недорогі товари, регулярні покупки.
Приклади: косметика, товари для дому, харчові добавки, дитячі підгузки.
Рекомендований підхід до ROI:
- Фокус на LTV. Часто прибуток йде не з першої покупки, а з регулярних повторень. Важливо враховувати довгостроковий прибуток від клієнта.
- Більший обсяг продажів. Низький середній чек компенсується масштабом – ROI краще оцінювати на великій вибірці.
- Важливість ремаркетингу. Повторне залучення часто має вищий ROI, ніж перша покупка.
Преміум товари – дорогі покупки, довший цикл прийняття рішення.
Приклади: меблі, техніка, ювелірні вироби, двері, велосипеди.
Рекомендований підхід до ROI:
- Фокус на першій транзакції. Клієнт, швидше за все, не повернеться – важливо, щоб реклама вже при першому продажі була прибутковою.
- Довший цикл прийняття рішення. Не потрібно поспішати з висновками, ROI може бути вищим пізніше.
- Врахування телефонних/офлайн продажів. ROI буде викривленим, якщо частина угод оформляється поза сайтом.”
SEA Senior спеціаліст компанії ADINDEX Марія Яригіна
Часті питання
Який ROI вважається хорошим для інтернет-магазинів в Європі?
Залежить від країни. У країнах з високою маржею (наприклад, у люксовому сегменті) нормою вважається ROI від 150–200%. У нішах з частими поверненнями або низькою маржею допустимі 80–120%.
Як адаптувати розрахунок ROI для різних країн ЄС?
Створіть звіти по кожному ринку окремо. Враховуйте ставки оподаткування, локальні комісії, курси валют.
Як враховувати ROI за мультиканальною моделлю?
Використовуйте атрибуцію за допомогою GA4, BigQuery і BI-систем, щоб бачити внесок кожного каналу в загальний дохід і прибуток.
Висновок
ROI в Google Ads — це не просто показник, а стратегічний інструмент управління бюджетом і прибутком в e-commerce. Правильний підхід до розрахунку ROI дозволяє не тільки виявляти прибуткові та збиткові кампанії, але й зрозуміти, які канали варто масштабувати, а які — оптимізувати або відключити. Щоб використовувати ROI в e-commerce на практиці, важливо впровадити інтеграцію між Google Ads, CRM, GA4 і вашою ERP або BI-системою.
Спеціалісти за агенції ADINDEX мають чималий досвід з виявлення необхідних критеріїв для обчислення ROI в інтернет-магазині та подальшого налаштування маркетингових кампаній з урахуванням всіх нюансів. Якщо ви хочете, щоб інвестиції у ваш бізнес принесли вам максимальний прибуток, то вам обов’язково слід звернутися до нас.
Вам може бути це цікаво
Всі пости
