Кейс SMM продвижения медицинских услуг - более 2 000 регистраций на онлайн-платформе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В этом кейсе поговорим о том, как комплексное SMM продвижение помогло медицинскому онлайн-сервису с нуля собрать более 13 000 подписчиков, наработать высокий уровень доверия среди мед. персонала и пациентов, убедить пользователей в том, что сервис простой, удобный и надежный.

 

О проекте

Ликари - это украинский медицинский стартап, который создали сразу после начала широкомасштабного вторжения в марте 2022 года. Цель сервиса — чтоб каждый украинец мог получить квалифицированную консультацию врача из любой точки мира, при любых обстоятельствах. В марте 2022 года был создан и запущен в работу сайт - в апреле 2023 года созданы приложения для IOS и Android. 

Особенности маркетинга медицинских услуг

Прежде чем мы перейдем к разбору проблемы с которой столкнулись по кейсу “Ликари” и расскажем о путях ее решения, поговорим об особенностях медицинского маркетинга в социальных сетях.
Сложность продвижения такой рекламы в социальных сетях связана со множеством ограничений. Эти требования прописаны в законодательстве Украины и многих других стран.
Как сделать успешный медицинский SMM проект знает интернет-маркетолог. Такой специалист учтет все требования соцсетей к публикуемому контенту и поможет избежать ошибок.
Вот пример из опыта нашей Компании. Facebook напрямую не запрещает рекламу медицинской тематики, запрещается рекламировать только лекарства. Но с нами случались блокировки из-за того, что Facebook видел дискриминацию в креативах. Специалисты smm отдела обжаловали это решение и нас разблокировали.
Важно понимать, что успешный маркетинг в медицинской сфере в соц.сетях требует баланса между соблюдением законодательных норм, информированием и поддержанием доверия.
Предлагаем для начала рассмотреть требования закона к продвижению медицинских услуг в социальных сетях.

Требования законодательства к продвижению/рекламе медицинских услуг

Требования диктует Закон Украины «О рекламе». Его цель - не дать манипулировать здоровьем людей и защитить их уязвимость. Но любой неосторожный шаг на пути продвижения медицинских услуг может привести к штрафу. Избежать таких ситуаций помогут менеджеры по рекламе. Поэтому рекомендуем обращаться к специалистам.

Ограничения для рекламы медицинских услуг

Когда вы планируете запускать smm продвижение в социальных сетях, важно помнить о следующих ограничениях и запретах:
- Запрещена реклама лекарственных препаратов, которые отпускаются по рецепту.
- Запрещена реклама некоторых видов медицинских вмешательств: трансплантации органов и тканей, абортов, пластической хирургии.
- Запрещена реклама медицинских услуг, которые содержат заведомо ложную или искаженную информацию, вызывают страх или сомнение у потребителей или обещают гарантированный результат.
- Запрещена персонализированная реклама медицинских услуг, основанная на данных о поведении и интересах пользователей.
- Запрещена реклама медицинских услуг, которая подпадает под категорию “Только для взрослых”.

Перед тем, как приступить к любому виду работ по продвижению медицинских услуг в соц.сетях, нужно убедиться, что вы не нарушаете действующий закон.

Проблема

Маркетинг в сфере медицинских услуг - как раскрутиться с нуля?

Основной запрос клиента — увеличить количество новых регистраций на платформе, а именно докторов и пациентов, для дальнейшего проведения онлайн-консультаций и наработки базы. Также, необходимо было повысить узнаваемость и запоминаемость платформы перед аудиторией в соц. сетях - важно было вовлечь потенциальных клиентов, рассказать об услугах на платформе, как ими можно воспользоваться и в чем преимущество онлайн-сервиса перед привычными поликлиниками.

Главный нюанс этого проекта был в том, что это стартап, на платформе не было ни докторов/мед.персонала, ни пользователей/пациентов. Необходимо было создать канал коммуникации медицинского бренда в социальных сетях с целью повышения лояльности и доверия к платформе, дальнейших регистраций и заказа первых консультаций у докторов.

Подключить услугу «SMM продвижение» от ADINDEX →

Решение

Разработка и реализация маркетинг-стратегии медицинских услуг в SMM

Для того, чтоб решить эту задачу мы задали себе вопрос: “Как побудить пациентов заказать платные онлайн консультации и убедить их в надежности сервиса?”. Канал SMM является наиболее удобным каналом интернет-маркетинга для непосредственного общения с конечным пользователем. Поэтому, в первую очередь, разработали контент-стратегию.

На первом этапе задачей было:

1. Наполнить страницы Instagram и Facebook контентом о платформе, описать как она работает и в чем ценность и удобство использования.
2. Создать инструкции как пользоваться платформой, чтобы пользователи учились с ней взаимодействовать. Основной проблемой было то, что пользователи не знали бренд и не умели пользоваться новой платформой.

Чтобы побудить пользователей взаимодействовать с контентом и увеличить доверие была разработана стратегия контента, которая включала:

• cоздание видео-инструкции, чтобы упростить пользование платформой, (добавить из закрепов видео мануал с голосом);
• использование экспертного контента от докторов;
• возможности задавать вопросы и консультироваться через сторис;
• использование широко узнаваемых тем: мемов, юмора;
• привлечение лидеров мнений.

Примеры визуализации в постах рубрик, которые мы реализовали:

1. Вопросы и ответы в сторис

• Пример формулировки серии сторис для взаимодействия с аудиторией в SMM для медицины:

• Пример визуализации в постах ответов на вопросы пользователей:

Интересный факт: пользователи, которые не оставляют свои вопросы в сторис - все равно их просматривают и находят ответы на свои незаданные вопросы, даже если стеснялись их написать. Такие моменты повышают уровень доверия и формирует ощущение причастности.

2. Ответы от мед. специалистов в постах / Reels

3. Рубрика миф/реальность в медицинском SMM.
Полезна пользователям и развенчивает их сомнения по тому или иному вопросу.

4. Визуализация в постах рубрики фидбек от пользователей.
Дает возможность узнать что нравится/не нравится вашей аудитории. Это повышает доверие между брендом и фолловерами, дает ощущение важности их мнения, а бренду - понимание: что же именно беспокоит клиентов на пути к завершению заказа.

5. Юмор в SMM для медицины.
Юмор объединяет людей и приносит ощущение близости, в роликах можно по-доброму шутить про проблемы или боли аудитории.

6.Коллаборации с блогерами в рамках работы медицинского SMM.

Вторым этапом была настройка и запуск платной рекламы - Лидогенерации

Перед стартом продвижения, по нашему ТЗ, для таргетированной рекламы с целью «Конверсия» программисты клиента настроили отслеживание событий на сайте, а также Google Analytics.

Для привлечения докторов и пациентов в начале продвижения были протестированы 4 рекламные цели - “Лидогенерация”, “Трафик”, “Конверсия” (все 3 - с целью регистраций на платформе) и “Сообщения” с целью начатых переписок в мессенджерах.

Рис. 1. Рекламные кампании с целью Лидогенерация в период апрель - июнь 2023

Цель “Трафик” использовали в начале для привлечения как можно большего количества пользователей на сайт, чтобы новый Meta Pixel получал данные для оптимизации на будущее.
Цель “Лидогенерация” использовалась в первый месяц для получения данных заинтересованных в сотрудничестве докторов. В дальнейшем мы приостановили ее работу из-за дорогой цены за лид.
Цель “Сообщения” стала приоритетной после отключения “Лидогенерации”. Она нужна для сбора данных докторов, пока пиксель проходит обучение. Эту цель использовали также для сбора заявок от заинтересованных пациентов.

В следующие месяцы использовали только цели “Конверсия” и “Трафик” для привлечения пациентов и докторов на сайт. Параллельно, все это время мы также продвигали контент со страницы для охвата и вовлечения пользователей на страницу - использовались рекламные кампании с целями “Узнаваемость бренда” и  “Вовлеченность”.

 Рис 2. Основные рекламные кампании в период с июля 2022 года по май 2023

Наибольший отклик у аудитории вызвали статические креативы - именно с их помощью было получено наибольшее количество регистраций докторов и пациентов на платформу.

Примеры креативов медицинского SMM:

Наиболее эффективные аудитории для получения регистраций на сайте за первые 3 месяца работы:

Доктора:
1. Аудитории по интересам в Украине с параметрами “Электронная медицинская карта, Health information technology”
2. Похожие аудитории 1-2%, 2-3%, 3-4% по тем, кто уже зарегистрировался на сайте (именно доктора)

Пациенты:
1. Аудитории по интересам в Украине с параметрами “Телемедицина, Профилактика, Health technology, Здравоохранение и медицинские услуги”.
2. Похожие аудитории 1-2%, 2-3%, 3-4% по тем, кто уже клиентской базе пациентов с платформы.
3. Похожие аудитории 1-2%, 2-3%, 3-4% по тем, кто уже зарегистрировался на сайте (пациенты).

За первые 3 месяца работы  для привлечения новых докторов и пациентов протестировали также показ рекламы на страны Евросоюза, с сужением по украинцам. Однако после первых тестовых запусков приняли решение сосредоточится в показе только по Украине, так как количество регистраций было неудовлетворительным - цена за регистрации была выше на 25-30%, чем в Украине.

Продвижение на зарубежные гео имело смысл в будущем, но только после наработки клиентской базы в Украине.

По итогам первых 3 месяцев работы приняли решение сосредоточиться на привлечении только пациентов, и использовали для этого рекламную цель “Конверсия” с оптимизацией под регистрации на сайте. Необходимое минимальное количество докторов уже присутствовало на платформе, а новые специалисты присоединялись к платформе с помощью органики или коллабораций с лидерами мнений в соц. сетях.

Также мы столкнулись с тем, что в SMM продвижении медицинского стартап есть такие особенности норм рекламной деятельности Meta (Facebook) - иногда в рекламных креативах для лидогенерации нельзя было использовать привычные для нас фотографии докторов и врачей в белых халатах.

После коммуникации с саппортом, выяснилось Facebook заблокировали объявление из-за срабатывании нормы “О рекламе, связанной с вопросами общественной значимости, выборами или политикой и COVID-19” - алгоритмы смутили белые халаты, стетоскоп и упоминание нескольких специальностей.

После разблокировки, креатив был выключен и далее мы разрабатывали/использовали креативы которые учитывали правила продвижения Meta.

Результат

Маркетинг медицинских услуг - результат в реальных цифрах

Канал SMM для медицинской ниши стал одним из наиболее эффективных по привлечению лидов и наиболее эффективным по охвату и построению Бренда.
Всего за период сотрудничества было охвачено 2 162 312 человек, суммарно по всем кампаниям получили более 2 000 регистраций на сайте (5% докторов, 95% пациентов). Продвигаемый контент со страниц в соц. сетях сохраняли более 4 000 раз, и более 2 000 репостили.
За описанный период работы:

• повысили коэффициент конверсии в регистрацию на 87,5%;
• снизили стоимость привлечения клиента на 26%;
• повысили подтвержденные записи к доктору (оплаты) более чем в 4 раза;
• снизили стоимость привлечения лида более чем на 50%.

Наиболее результативным стал осенне - зимний период продвижения (ноябрь-февраль).
В этот период средняя цена за регистрацию была самой низкой.

В это время года услуги онлайн-консультаций были наиболее актуальны, так как в Украине проводились веерные отключения света, и не у всех желающих пациентов была возможность посетить мед. учреждения офлайн. Пример статического креатива в рекламе: 

Для продвижения публикаций и контента из Facebook / Instagram наиболее результативной аудиторией для продвижения оказалась аудитория по интересам в Украине с параметрами “Телемедицина, Профилактика, Health technology, Здравоохранение и медицинские услуги” - за период сотрудничества охватили 557 195 человек, получили 2965 взаимодействий с публикациями и 12 регистраций на сайте.

Подключить услугу «SMM продвижение» от ADINDEX →

Выводы

Подытожим особенности маркетинга медицинских услуг в SMM

Этим кейсом мы хотели показать как раскрутить стартап с нуля, на что следует обратить внимание при построении стратегии владельцам бизнесов-стартапов в медицинских сферах.

Мы показали две важные составляющие успешного медицинского интернет-маркетинга в социальных сетях:
1. Хорошо проработанная контент-стратегия.
2. Лидогенерация будет результативной при настойчивом поиске релевантных для вашей аудитории офферов, форматы рекламы и правильно построенное взаимодействие с клиентом.

• Наша цель — рост бизнеса клиента. 
• Наше отличие - экспертиза и аналитика. 
• Наши метрики - рентабельность и оборот. 
• Наше обещание, которое мы выполняем для более чем 50 постоянных клиентов в Украине и за рубежом - делать маркетинг наших клиентов сильнее конкурентов.

Если вам нужен маркетинг, который поможет вашему проекту расти и побеждать, ждем вашу заявку!

 

Комментарий project-менеджера

Команда, которая работала над проектом

Подборка контента от Антона:

• Что следует проверить перед запуском рекламных кампаний в Facebook Ads?
• НДС на рекламу Facebook в Украине. Кто заплатит +20% и что с этим делать?