Гадание на контекстной гуще. Как спрогнозировать бюджет на PPC-рекламу?
Перед началом работ по запуску контекстной рекламы необходимо знать как просчитать бюджет, необходимый для контекстного продвижения. Как это сделать? Поэтапная инструкция с примером от нас. Узнать больше об этом можно на cossa.ru, где мы и опубликовали нашу статью.
www.cossa.ru
Коллеги из AdIndex.ua рассказали о том, как планируют бюджет на контекстную рекламу в Google AdWords на примере интернет-магазина продуктов питания из Европы.
План работ
1. Определение целей, планирование стратегии рекламной кампании
Вводные: интернет-магазин с широким ассортиментом продуктов питания из Европы. Сайт предоставляет возможность заказать доставку продуктов по Украине. Есть офлайн-магазин в Киеве.
После общения с заказчиком, определяем цели рекламной кампании. Например:
- продажи в интернет-магазине;
- посещение офлайн-магазина;
- узнаваемость бренда;
- привлечение целевой аудитории на сайт;
- звонки в магазин.
Цель рекламной кампании: привлечь аудитории потенциальных покупателей как в интернет-магазин, так и в офлайн-магазин.
Подключить услугу «Контекстная реклама» от ADINDEX →
Предлагаем стратегию РК
- Создание и сопровождение поисковых кампаний позволит охватить потенциальных клиентов, которые ищут в интернете продукты питания.
- Создание и сопровождение медийных кампаний с прицелом на посетителей сайтов определённой тематики и аудиторию заинтересованных покупателей.
- Создание и сопровождение ремаркетинговых кампаний позволит охватить пользователей, которые покинули сайт, не совершив целевого действия (вернуть их на площадку).
- Создание и сопровождение локальных кампаний с геотаргетингом в радиусе трёх километров от офлайн-магазина. Прицел на потенциальных покупателей, которые находятся недалеко от магазина или на сайтах сходной тематики. Используем более общие ключевые слова, в объявлениях рассказываем про офлайн-магазин.
2. Подбор ключевых слов для поиска
Для подбора ключевых слов и понимания частотности запросов чаще всего используем Wordstat или планировщик ключевых слов AdWords.
Подбираем самые частотные ключевые слова, а также используем правую колонку «что могут искать люди, искавшие ваш запрос». Для сбора ключевых слов в Wordstat используем расширение для Chrome Yandex CY (TIC) & PR Viewer. Собираем все нужные ключевые слова, затем копируем их и убираем «+». Далее собираем «ненужные», то есть минус-слова.
Можем также подбирать новые ключевые слова с помощью планировщика ключевых слов от Google.
Получаем статистику, уровень конкуренции, рекомендованную ставку по нашим ключевым словам и варианты новых ключевых слов. Имеем в виду, что это ещё не точные данные. «На этой странице представлены диапазоны количества запросов. Чтобы получить более подробную информацию, создайте и запустите кампанию», — рекомендует Google.
Выгружаем список ключевых слов в Excel, чистим мусор и добавляем в минус-слова.
Теперь у нас есть список ключевых слов, необходимых для прогноза бюджета на контекстную рекламу.
3. Работа с планировщиком ключевых слов, прогноз бюджета на поисковые кампании
Можно добавить в план ключевые слова сразу из окна «Поиск ключевых слов» (если они устраивают) или откорректировать список и загрузить его в «Планирование бюджета и получение прогнозов». В настройках указываем регион показов и период РК.
Указываем ставку (можно максимальную, в зависимости от целей или бюджетов), тип соответствия ключевых слов — и получаем базовый прогноз.
Полученные результаты дают представление о вашей рекламной кампании. Естественно, финальный результат будет другим — с учётом оптимизации и дополнительных настроек.
4. Анализ конкурентов
Анализ конкурентов указывает:
- какой уровень конкуренции в нише, а значит — борьба за первые позиции;
- какие преимущества или недостатки основных конкурентов;
- как можем выделиться среди конкурентов, что улучшить.
5. Определение видов таргетинга в КМС
Кампании будем таргетировать по таким признакам:
- Интересы пользователей (позволяет охватить людей, интересующихся определёнными темами, независимо от просматриваемой ими страницы).
- Таргетинг на сайты определённой тематики («Питание», «Продукты питания и напитки»).
- Ремаркетинг (реклама показывается пользователям, ранее посещавшим сайт, когда они просматривают другие сайты в контекстно-медийной сети).
6. Работа с планировщиком кампаний в КМС
Определиться с методом таргетинга можно воспользовавшись инструментом «Планировщик КМС».
Во вкладке индивидуального таргетинга можно выбрать предложенные темы по релевантности либо указать темы вручную.
Добавляем эти темы в план, переходим на вкладку «Интересы». Аналогично выбираем интересы, добавляем в новую группу (на этом этапе делать пересечение двух типов таргетинга не будем).
Смотрим прогнозы.
Так как мы выбрали очень широкий вид таргетинга, получаем максимально возможное количество показов в КМС. Для достижения целей нашего заказчика будем сужать и уточнять таргетинг: чистим неэффективные площадки, исключаем мобильные приложения и настраиваем пересечение двух типов таргетинга.
Полученные данные говорят о том, что можно получить очень много показов. Но не факт, что это будет целевая аудитория. Если отталкиваться от бюджета, можно поставить ограничение в плане и получить новый прогноз.
Далее сужаем таргетинг пересечением двух видов таргетинга. При сужении средняя цена за клик будет дороже. CTR в КМС-кампаниях по нашему опыту колеблется в районе 0,3%.
Для прогноза показателей в ремаркетинговой кампании пользуемся сторонними сервисами, которые помогают оценить посещаемость сайта. Например, pr-cy.
Предположим, что на одного посетителя приходится три показа в день. Соответственно, в месяц получим ~720 000 показов. Берём пользователей за последние 10 дней (так как в данной нише период принятия решения короткий). Итого показов для аудитории ремаркетинга — 225 000. Средняя стоимость клика в ремаркетинговых кампаниях чуть выше, чем в КМС, CTR тоже выше — 0,5%.
Результаты
Заносим полученные прогнозы в медиаплан.
И ещё раз о ключевых нюансах.
- На основании полученных данных и основываясь на опыте прошлых кампаний составляем медиаплан.
- Прогнозы в «Планировщике» строятся на основании накопленной статистики, многие поисковые запросы привязаны к сезонности.
- Реальные затраты зависят от фактического уровня конкуренции и объёмов трафика на момент запуска кампании и постановки задач заказчиком (получение заданных объёмов бюджета, объёмов трафика и обращений).
