Какие 20% усилий приносят 80% прибыли в омниканальном маркетинге

Представители именитых сервисов и агентств рассказали Cossa о принципе Парето в их работе. Читайте, как сделать эффективнее коллтрекинг, контекст, рассылки, performance и веб-аналитику.

Материал собирала: Диана Гомонова, PR-менеджер в агентстве

Мы решили сделать совместный материал с нашими партнёрами, которых вы уже встречали в предыдущем материале ADINDEX для WebPromoExperts. Попросили их посмотреть на перераспределение усилий в маркетинге под углом своего инструмента.

Каждый представитель маркетингового сервиса рассказывает, как с помощью его инструмента можно отследить те самые 20% усилий, которые приносят 80% дохода.

Наши спикеры: сервис автоматизации маркетинга eSputnik, платформа коллтрекинга и сквозной аналитики Ringostat, агентство интернет-маркетинга Netpeak и платформа автоматизации контекстной рекламы eLama, Елена Березовская, руководитель отдела веб-аналитики ADINDEX.

Коллтрекинг и сквозная аналитика. Максимум прибыли приносили брендовые кампании, а убыточными оказались те, которые содержали ключевик «отслеживание звонков»: по ним приходили люди, прослушивающие звонки своих партнёров

Александр Киселёв, директор по маркетингу Ringostat

Подключить услугу «ОМНИКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ» от ADINDEX →

Мы не раз убеждались сами и видели по опыту партнёров и клиентов, что закон Парето действительно работает. Иногда нужно изменить небольшую деталь в настройках кампании или на сайте, чтобы получить максимум отдачи.

Так как Ringostat помогает определить такие неочевидные инсайты, мы постоянно видим примеры этому. Например, прослушивание звонков. Казалось бы, очень простая функция, которой пренебрегают некоторые маркетологи. И зря. С её помощью можно:

• понять, какая аудитория действительно покупает ваши продукты — был кейс, когда именно женщины, звонившие для покупки рыболовных снастей в подарок близким, чаще делали заказ;
• определить, что не так на вашем сайте — например, пользователи постоянно спрашивают, как найти в каталоге конкретный раздел;
• выяснить, какие ключевики вводят людей в заблуждение — прослушивая звонки по своим кампаниям, мы поняли, что люди неправильно трактуют термин «отслеживание звонков».

В последнем примере мы потратили не так много времени и выяснили, что по таким ключевым словам звонит совсем не наша целевая аудитория. Допустим, люди, которые хотят отследить, куда звонит супруг. Достаточно было отключить такой ключевик, и мы перестали сливать впустую значительный процент бюджета. А ведь на настройку таких убыточных кампаний мы тратили много усилий.

Коллтрекинг и сквозная аналитика как раз помогают выяснить, какие активности приносят максимум отдачи. Это может быть то, про что вы никогда бы не подумали раньше. Например, у нас есть клиент — телекоммуникационная компания. Он был убежден, что лучше всего конвертят кампании, связанные с услугами спутниковой связи. Благодаря коллтрекингу стало ясно, что именно они сливали бюджет — хотя на них делалась основная ставка.

Часто звонили люди, которым такая связь была не по карману, но они этого изначально не понимали. Максимум прибыли приносили брендовые кампании и активности, направленные на организации, которые занимаются добычей газа и нефти. Без коллтрекинга клиент этого не подозревал. Но потом отключил неэффективные кампании и ключевики, и в результате смог вложить 56% бюджета в самые прибыльные из них.

Сквозная аналитика позволяет узнать эти инсайты без лишних усилий. Например, Ringostat автоматически сопоставляет данные о расходах из рекламных кабинетов с данными о доходах с CRM. И после продажи автоматически рассчитывает ROI, распределяя его по разным каналам.

Всё, что нужно, это сверяться с отчётом по сквозной аналитике. Он покажет, что действительно сработало, вплоть до ключевого слова. Так вы можете узнать, какие активности недооценивали, а они при этом приносили вам доход. И могут приносить ещё больше, если вложить в них дополнительный бюджет.

Контекстная реклама. На практике лишь небольшая часть ключевых фраз приносит до 90% всех конверсий

Константин Найчуков, эксперт по работе с платным трафиком в eLama

Наиболее ярко принцип Парето в интернет-рекламе проявляется при работе с поисковой рекламой. Сбор семантики и её обработка — наиболее трудозатратная часть работ при подготовке рекламных кампаний для Поиска. При этом на практике зачастую лишь небольшая часть ключевых фраз приносит до 90% всех конверсий.

Поэтому опытные специалисты для экономии ресурсов сначала запускают рекламу по наиболее очевидным среднечастотным ключевым фразам (которые с наибольшей вероятностью принесут результат) и не пытаются собрать полное семантическое ядро на самом старте работ. Углубляться в обработку семантики стоит по тем ключевым фразам, которые после первых тестов доказали свою способность привлекать качественный трафик. Или в случаях, когда тесты в целом показали отрицательный результат и нужно искать другие подходы к решению задачи.

Ещё одним ярким примером применения принципа Парето в интернет-рекламе является распределение бюджета между стабильно работающими кампаниями и тестами новых инструментов и подходов. Даже при ограниченном бюджете, которого едва хватает на охват целевой аудитории, специалисты все равно рекомендуют хотя бы 20% выделять на тесты. Потому что с их помощью можно найти более эффективные источники трафика, чем те, на которые сейчас выделяется основная часть бюджета.

Подводя итог:

1. начинаем работы с наиболее перспективных направлений, исходя из специфики предложения, целевой аудитории, рыночной обстановки и опыта специалиста. Это наши первые 20% усилий;
2. оставляем то, что показало удовлетворительные результаты, оптимизируем и масштабируем до тех пор, пока из этого источника можно выжать всё, что можно. Это оставшиеся 80% усилий;
3. запускаем новые тесты для поиска более эффективных источников трафика и повторяем цикл.

Email-маркетинг. Как рассылки Viber принесли 23% всей дневной выручки магазину Gold.ua

Наталья Устименко, eSputnik

Более 5-ти лет наше агентство сопровождает маркетинговые коммуникации интернет-магазина Gold.ua. Емейл-маркетинг здесь был выстроен буквально с нуля и состоял из следующих этапов:

• разработка дизайна и контент-плана;
• автоматизация базовых триггеров;
• добавление новых каналов коммуникации (были добавлены веб-пуш и СМС);
• расширение триггеров до серий.

В процессе работы перечень триггеров расширялся, и сейчас функционирует более 50 цепочек. А количество проморассылок возросло до 2–3 в неделю, с отправками на разные страны.

Казалось бы, что процесс уже налажен и можно обойтись без услуг агентства, но в число наших задач входило не только сопровождение, но и регулярный пересмотр и дополнение стратегии.

При поиске точек роста интернет-магазина Gold.ua мы обратили внимание, что SMS-сообщения отправляются только как транзакционные сообщения. Следовательно, контакт, который не был подписчиком емейл-рассылок и пушей или не заполнил при оформлении заказа контактные данные (кроме номера телефона), не получал никаких промо-предложений от компании.

Исключением были реактивационные SMS с персональным промокодом раз в несколько месяцев. И таких контактов, ТОЛЬКО с номером телефона и без привязки к емейл-адресу и пуш-токену, в базе оказалось около 15%.

Как выстроить коммуникацию с номерами телефонов?

Для общения с этой группой пользователей был выбран Viber. Почему именно Вайбер, а не SMS:

• от таких рассылок сразу можно пользователю отписаться, и лишний раз компания его не побеспокоит;
• доступна возможность отправки мультимедийного контента;
• более информативный текст объемом до 1000 символов;
• есть возможность добавлять кнопки и активные ссылки.

В первую очередь решили испытать новый канал на триггерах, а затем приступить и к массовым промо.

Обновление триггеров

После регистрации Sender ID для Viber были обновлены некоторые автоматические цепочки, где ранее использовались SMS-ки. Конечно, нельзя исключать возможность, что у отдельных клиентов может не быть установлен этот мессенджер. Поэтому в сценарии оставили SMS-сообщения, но они отправлялись, если не было доставки в Вайбере:

Отправка проморассылки

Первая проморассылка в Viber стала реактивационной. Сегмент состоял из контактов, которые за последние два года сделали как минимум 1 заказ в Gold.ua. Для ювелирного магазина это потенциально лояльные покупатели.

Не вести с ними коммуникацию в удобном для них канале было упущением, и результаты рассылки это подтвердили.

Рассылку отправили 23 декабря, в ходе предновогодней распродажи. Особенностью было ограничение акции по времени: у получателей было лишь несколько часов, чтобы принять решение и воспользоваться предложением.

Пример отправленной рассылки:

В итоге одна Вайбер-рассылка принесла 23% от всей дневной выручки компании!

Кроме высокой конверсии, которая была в три раза выше, чем у емейл-кампании, отправленной в тот же день,можно отметить:

• быструю реакцию аудитории (покупки были совершены в день отправки сообщения);
• высокую вовлечённость получателей (Open Rate около 80%).

Performance-маркетинг. В спокойное время без анализа рекламных каналов бизнес ещё мог существовать. Но в период кризиса минус 10–30% дохода может стать причиной закрытия компании

Евгений Кадук, PPC Tech Lead at Enterprise Department в агентстве Netpeak

В performance-маркетинге мы подразумеваем омниканальность в двух проявлениях:

• влияние онлайн-рекламы на покупки пользователей в офлайн-магазинах;
• влияние рекламных источников в онлайне друг на друга.

Первый вариант во время карантина почти потерял актуальность, так как офлайн-магазины временно прекратили работу. Весомость второго варианта омниканальности сильно возросла.

Поэтому хочу более детально рассказать, почему важно учитывать влияние разных источников онлайн-маркетинга друг на друга и поделюсь кейсами, что будет, если этого не делать.

Значительная часть предпринимателей и начинающих маркетологов при анализе пользуется стандартными метриками и отчётами в системах аналитики. Например, при анализе эффективности того или иного источника обычно смотрят в отчёт «Источник или канал». Видят, что доход от конверсий больше, чем траты на источник — значит всё хорошо. Вроде бы логично, но только на первый взгляд и не в долгосрочной перспективе. Объясню почему.

При запуске брендовых, не брендовых рекламных кампаний и ремаркетинга — всё считается вместе в источник Google/CPC. В результате такого анализа получается красивый отчёт, но он не отвечает на самые важные вопросы: откуда пришёл пользователь, который совершил конверсию; сколько раз и откуда он посетил сайт, прежде чем совершить покупку.

И самое главное — куда нужно выделить больше бюджета, чтобы доход рос. Проведя детальный анализ данных, может оказаться, что 90% дохода вам принёс трафик, который пришёл из брендовых кампаний. Вы примете решение тратить на этот вид кампаний бо́льшую часть бюджета и отключить кампании, которые работают хуже.

В итоге часто получается, что вы покупаете лояльную аудиторию, которая уже знает ваш бренд (и в большинстве случаев попала бы на сайт и без рекламы). Часто доходит до смешного, когда у рекламодателей остаются включёнными только брендовые поисковые кампании, ремаркетинг и может быть Smart Shopping. Со временем это приводит к тому, что новые пользователи перестают приходить на сайт, а старая аудитория постепенно выгорает. В лучшем случае это сильно замедлит темпы роста, а в худшем приведет к стагнации.

Кейс. На одном из проектов была очень жёсткая привязка к CPA по LastClick в Google Analytics. После того, как клиент урезал максимально допустимую CPA, у специалистов не осталось выхода, кроме как выключить все кампании, кроме брендовых, Smart Shopping и ремаркетинга.

Первое время в отчётах были «шикарные» цифры. Но спустя несколько месяцев аудитория просто выгорела и общий доход по сайту стал падать (хотя в отчётах по google/cpc всё по-прежнему было хорошо). Чтобы вывести проект из кризиса, пришлось изменить подход к оценке рекламы: включить кампании, которые не окупались по Google Analytics, но влияли на число брендовых запросов. Придерживаясь такой стратегии, год к году удалось получить рекордные результаты.

Подытожим, что же такое правильный омниканальный подход при ведении кампаний.

1. Анализ того, какое влияние наши рекламные кампании оказывают на органику, email, отдельные ремаркетинговые инструменты, как повлияли медийные кампании с помощью разных моделей атрибуции, post-view, когорт и так далее.
2. Принятие решений и внесение изменений в кампании на основе этих данных. Все знают про разные уровни воронки, проблемы lastclick, но единицы не боятся оставлять кампании, которые не окупаются в стандартных отчетах.

Например, в середине цепочки взаимодействий разных каналов есть медийная кампания, которая никогда не бывает закрывающим каналом перед конверсией и часто не окупается. В случае, если вы её выключите, будьте готовы к тому, что конверсии могут просесть, так как этот невидимый канал был важным во всей цепочке взаимодействия пользователя с вашим брендом.

Рекламодатели часто недополучают значительный профит от performance-инструментов, не анализируя подробно статистику по рекламным каналам. И если в спокойное время это было упущенным доходом, то в период экономического кризиса эти 10–30% дохода могут даже отделять бизнес от закрытия.

Веб-аналитика. Бросать все силы на работу с 20% клиентов, которые приносят 80% дохода — ошибка

Елена Березовская, главный аналитик в агентстве ADINDEX

В аналитике с правилом 80/20 мы сталкиваемся часто в нескольких разрезах:

• 80/20 в поведении пользователей;
• 80/20 во внедрении аналитики.

80/20 в поведении пользователей

Правило 80/20 работает и при анализе поведения клиентов.

Из опыта расчёта LTV и построения сквозной аналитики для проектов следующих направлений: одежда, строительные материалы, украшения, мы выявили, что очень часто 20% клиентов приносят 80% дохода, притом обычно в долгосрочной перспективе.

Но, как известно, что-то знать — мало, нужно ещё и использовать полученные данные.

Когда мы выделяем такую аудиторию, меняется подход маркетинговой коммуникации с этими клиентами.

• Внедряются более дешёвые, но эффективные способы коммуникации — пуши, рассылки.
• Появляется понимание, что такая аудитория должна расти и в связи с этим пересматриваются стратегии, где KPI рекламных кампаний ориентируются не на конкретную продажу, а на то, какой доход в результате принесёт нам пользователь.

При этом ошибочно будет бросить все силы на работу с этими 20% клиентов. Любая аудитория имеет определённый процент оттока. И, если не привлекать новых клиентов, в какой-то момент компания начинает недополучать доход. Это касается и кампаний ремаркетинга, обычно они приносят больше продаж. Но без кампаний на привлечение пользователей ремаркетингу не с чем работать.

80/20 во внедрении аналитики

Обычно настройка базовой аналитики занимает 20% времени от внедрения сквозной аналитики, и ею пользуются в 80% случаев.

Так зачем же тогда тратить ресурсы на улучшение, если и так все хорошо?

Смысл в этом есть, когда вы растёте, развиваетесь, и в какой-то момент достигаете предела в оптимизации на существующих данных.

И тогда, чтобы стать сильнее и лучше ваших конкурентов, вам потребуется больше информации. Внедрение будет занимать много времени и ресурсов. Но эти изменения и функционал уже повлияют на все бизнес-процессы компании и помогут оптимизировать и автоматизировать ресурсы, освобождая время сотрудников и финансы для развития бизнеса за счёт решения стратегических задач.

Подключить услугу «ОМНИКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ» от ADINDEX →