Автор кейса: Екатерина Киясова, ведущий SEO специалист агентства.
Клиент. Продажа автомобильных пленок.
Задача. Продвижение сайта магазина автомобильных плёнок в ТОП выдачи, увеличение объема органического поискового трафика.
Что было сделано:
- Устранение критических (и не очень) технических ошибок на сайте.
- Улучшение юзабилити сайта.
- Реализация переезда сайта на HTTPS.
- Обновление метаданных на всех страницах сайта.
- Улучшение скорости загрузки сайта.
- Расширение и оптимизация структуры сайта.
- Обновление контента на всех важных страницах сайта (самых посещаемых).
- Запуск статейного продвижения посредством блога.
- Написание и размещение PR-статей на внешних источниках.
- Закупка ссылок.
Результат:
- Сайт в лидерах ниши в поиске.
- Рост поискового трафика на 923% (в 10 раз).
- Рост дохода на 360%.
Подключить услугу «SEO продвижение» от ADINDEX →
Полный текст кейса ↓
О бизнесе
Компания Vissbon существует на рынке Украины более 10 лет. Именно она первой завезла в нашу страну виниловые пленки из юго-восточной Азии (Корея, Тайвань, Китай) и стала продавать их через собственный интернет-магазин. На тот момент на рынке уже были в продаже пленки европейских и американских производителей. Однако представлены они были только в двух цветах — сером и черном, тогда как Vissbon завезла в страну целых 15 вариантов разных цветов.
Задача, которая была поставлена перед бизнесом, заключалась в выводе на украинский рынок автопленок, которые по цене и качеству ни в чем не уступают известным европейским и американским брендам. Было важно продемонстрировать потребителю достойную альтернативу западным производителям. Соответственно, задача для команды ADINDEX состояла в том, чтобы помочь бизнесу в этом.
Специфика ниши
Ниша автомобильных пленок напрямую связана с автомобильным рынком Украины. После кризиса в период 2014-2015 гг. рынок продажи новых автомобилей сократился, соответственно, снизилась рентабельность бизнеса. Но с массовым импортом автомобилей из стран Евросоюза с 2017 года на рынке автопленок начались положительные изменения.
Ниша в поиске характеризуется средним уровнем конкуренции. Лидеры в поиске — региональные сайты, сетевые магазины. Уровень организации основных конкурентных проектов — выше среднего.
О проекте
Состояние сайта на старте продвижения. Низкий уровень технической организации проекта. На сайте обнаружены критические технические ошибки, которые являлись сдерживающим фактором для продвижения компании в интернете. Основные из них:
Сильные стороны проекта на старте продвижения — прозрачная и логичная структура сайта, а также готовность клиента реализовывать все задачи и доработки по улучшению качества проекта исходя из рекомендаций SEO-специалиста.
Екатерина Киясова, ведущий SEO специалист агентства
К сожалению, исходя из нашего опыта, на проектах внедряется в среднем около 50% всех технических заданий (и, как правило, со значительными задержками). Причины этому: сложности на стороне программирования или же непонимание, нежелание клиента способствовать внедрению SEO-задач. А от этого зависит дальнейшая результативность проекта, выражающаяся в приросте трафика и возросших продажах.
Внешние ссылки. Ссылочный профиль не конкурентоспособный с позиции количественно-качественных показателей. Обратная ссылочная масса “в глазах” поисковых роботов выглядела неестественно ввиду преобладания ссылающихся доменов с зоны «*.ru»:
Поисковый трафик. Отсутствие роста в канале Organic Search, продолжительное падение поискового трафика:
Небольшой спойлер: в течение 2,5 лет сотрудничества компании Vissbon с командой ADINDEX трафик существенно вырос:
Активная фаза роста началась спустя год после старта работ. Но на общую динамику также повлияли сезонные изменения и изменения внутри рынка.
Стратегия
В SEO существует два основных инструмента, с помощью которых можно влиять на позиции сайта в выдаче. Первый — оптимизация, второй — ссылочное продвижение, предусматривающее наращивание ссылочной массы.
Зачем тогда нужна стратегия?
Каждый проект в агентстве ADINDEX начинается с изучения следующих вопросов:
- Что из себя представляет интернет-бизнес клиента? УТП, ЦА, суть бизнеса, внутреннее устройство сайта, где сайт находится в поисковых системах и как поисковики его воспринимают, как люди находят сайт и множество других факторов.
- Что происходит в нише бизнеса в поиске? Какие возможности это дает бизнесу клиента?
- Кто основные конкуренты? Что они делают не так, а в чем наоборот, сильнее нас?
Ответы на эти вопросы дают понимание того, каких результатов ждать бизнесу от SEO-продвижения и какой кратчайший, наиболее эффективный путь стоит выбрать для решения задач. Именно для этого и нужна стратегия.
Стратегия SEO-продвижения ADINDEX включает три основных пункта:
- Цель. Простая и понятная, отвечающая на вопрос “Для чего нужно делать SEO?”.
- Задача. Четкая и конкретная, отвечающая на вопрос “Что нужно делать для достижения цели?”.
- Результат. В понятных, измеримых цифрах, отвечающий на вопрос “Что даст SEO и когда?”.
Екатерина Киясова, ведущий SEO специалист агентства
Если вам прислали стратегию продвижения бизнеса, в которой нет хотя бы одного из вышеперечисленных пунктов, значит это не стратегия. Помните: для грамотного продвижения, которое даст результат, важно расписать все пункты максимально подробно.
Есть еще один немаловажный, четвертый пункт — концепция стратегии. Это та самая “изюминка”, которая выделяет бизнес среди остальных. Ее задача — получить результат за более короткое время и с меньшими затратами, используя, в том числе, слабые места конкурентов.
Обычно стратегию мы обновляем каждые 6-12 месяцев в зависимости от проекта и договоренностей с заказчиком.
Теперь о нашей стратегии, которая была разработана непосредственно для компании Vissbon. По итогам аудита сайта, анализа ниши и конкурентов, была сформирована следующая стратегия SEO-продвижения на первые шесть месяцев:
Цель:
✓ Рост поискового трафика на 40% относительно его значения на старте продвижения,
✓ Получение позиций в ТОП-20 выдачи по поисковым запросам продвигаемых направлений. К слову, на старте продвижения, позиции сайта в результатах поиска Google были дальше шестой страницы выдачи
Концепция стратегии. Для получения наиболее быстрого эффекта от наращивания ссылочной массы было решено отобрать для продвижения до трёх направлений, приоритетных со стороны бизнеса и имеющих потенциал роста в поиске. Продвижение отобранных направлений в ТОП-10 выдачи в относительно короткие сроки позволит обеспечить прирост трафика. И, по мере роста ключевых направлений, постепенно будет улучшаться видимость вложенных подкатегорий.
Задачи:
✓ Улучшение технической организации сайта до уровня не ниже конкурентов.
Устранение всех вышеупомянутых критических ошибок, которые являются препятствием для эффективного развития проекта.
✓ Создание качественного конкурентоспособного ссылочного профиля.
В соответствии с этим были запланированы работы параллельно по двум направлениям:
За всё время работ по данному проекту стратегию обновляли трижды (!), корректировали цели и направленность продвижения. Далее расскажем, какие задачи решали, как улучшали и продвигали сайт, в хронологическом порядке по периодам:
Этап 1. Декабрь 2016 — май 2017 — старт SEO работ,
Этап 2. Июнь 2017 — ноябрь 2017 — улучшение уровня качества проекта,
Этап 3. Декабрь 2017 — май 2018 — корректировка стратегии и усиление внешнего продвижения.
Декабрь 2016 — Май 2017
На первом этапе были проведены базовые работы по внутренней технической оптимизации сайта:
- устранение критических технических ошибок,
- обновление метаданных на всех страницах сайта,
- обновление текстового контента на самых важных страницах сайта,
- переезд сайта на HTTPS.
Параллельно был запущен процесс размещения PR-статей на внешних источниках и закупка ссылок.
Техническая и внутренняя оптимизация сайта принесла первые положительные результаты. При сравнении позиций сайта на старте и завершении работ по оптимизации наблюдаем двухкратный рост:
Помимо этого, проводились работы по расширению и оптимизации структуры сайта.
В ходе проработки семантического ядра для сайта был выявлен значительный кластер не охваченных структурой сайта поисковых запросов.
Также был проведен глубокий анализ организации и структуры сайтов основных конкурентов. Вывод был сделан следующий: учитывая слабо развитую структуру сайтов конкурентов, расширение структуры сайта нашего клиента позволит получить конкурентное преимущество, а именно, привлечь целевой поисковый трафик по пулу запросов, которые очень слабо или совсем не “отрабатываются” конкурентами.
Так были созданы следующие посадочные страницы: “Пленки с эффектами”, “Пленки для оптики”, “Виниловые пленки” и “Тонировочные пленки”.
Работа по расширению структуры сайта — длительный процесс, растянутый по времени ввиду детальной проработки каждой категории по отдельности. Проработке подверглись:
- метаданные,
- текстовый контент,
- логика изменения основного меню сайта.
Соответственно, результат получили также не сразу.
На текущий момент две страницы — “Виниловые пленки” и “Тонировочные пленки” ежемесячно генерируют приблизительно 20-25% от общего объема поискового трафика.
Результат первого периода продвижения
Рост поискового трафика в 5 раз или увеличение сеансов на 67% относительно предыдущего периода.
Динамика средних позиций в поисковой выдаче Google за 6 месяцев
Июнь 2017 — Ноябрь 2017
Во втором периоде стратегия продвижения осталась прежней. В связи с тем, что бо́льшая часть данного периода пришлась на сезонный спад активности в нише, был запланирован рост проекта внутри рынка. Для достижения этой цели были запланированы и выполнены следующие виды работ:
- устранение ВСЕХ технических ошибок на сайте (включая некритические),
- улучшение скорости загрузки сайта,
- запуск нового статейного раздела “Статьи”,
- обновление контента на некоторых страницах сайта,
- улучшение юзабилити сайта.
Мы захотели стать лучшими в поиске по сравнению с конкурентами. По нашим прогнозам, именно это должно было дать рост проекту внутри ниши.
На первом этапе, в силу недостаточной надежности проекта, действия были направлены на то, чтобы сайт генерировал поисковый трафик там, где конкуренции меньше всего. Затем, когда сайт “набрал силу” и занял крепкие позиции в поиске, возникла необходимость в конкуренции с лидерами в нише.
Что было сделано?
Техническая оптимизация. В результате повторного аудита технического состояния сайта были закрыты от индексации все ненужные, с точки зрения продвижения, страницы, настроены корректные редиректы.
Скорость загрузки сайта. Были проведены работы по оптимизации скорости:
Статейный раздел. Зачем бизнесу, специализирующемуся на продаже автопленок, вести статейный раздел? Дело в том, что столкнувшись с желанием затюнинговать авто или необходимостью нанести тонировочную, атермальную пленку на автомобиль, люди задают массу вопросов в поисковой системе: как выбрать пленку, какой она бывает, куда можно и куда нельзя ее клеить, как правильно ее наносить и т.д. Статейный раздел интернет-магазина дает возможность предоставить пользователям максимально полную, развернутую информацию на интересующую тему.
Таким образом, блог выполняет одновременно две задачи:
- привлечение дополнительного трафика по информационным поисковым запросам пользователей,
- формирование роли эксперта/лидера ниши.
О том, как грамотно организовать статейный раздел интернет-магазина, мы рассказали в статье.
Работы, которые были сделаны по статейному разделу:
- Улучшена техническая сторона статейного раздела,
- Разделы были поделены на подразделы.
Так выглядела структура статейного раздела раньше
- Улучшено основное меню сайта таким образом, чтобы пользователи могли с любой страницы перейти на интересующий их статейный подраздел и найти нужную информацию
- Проработано семантическое ядро информационных запросов, на основе которого сформирован контент-план статей для соответствующего раздела.
- Запущен процесс копирайтинга и планомерного наполнения статейного раздела контентом.
Общая динамика поискового трафика на статьи соответствующего раздела за весь период ведения проекта
Развитие блога — очень долгий, кропотливый и времязатратный процесс. За 1,5 года было написано и размещено более 50 статей. Статейный раздел работает только в долгосрочной перспективе. Поэтому, ощутимый прирост трафика новый контент принес только на второй год работ. На текущий момент, блог генерирует до 15% от общего объема органического трафика и уже начал приносить первые продажи (заказ пленки).
Контент. Проанализировали качество текстового контента на продвигаемых страницах, семантику ключевых слов, сопоставили его с контентом конкурентов и поняли, что необходимо улучшить.
Екатерина Киясова, ведущий SEO специалист агентства
Со временем у поисковиков требования к качеству контента повышаются, поэтому процесс улучшения текстов на сайте должен быть непрерывным и регулярным.
Всего за период продвижения сайта контент был актуализирован три раза. Также была выявлена и внедрена упущенная семантика, расширена ценность и польза контента для пользователей.
Позиции ДО и ПОСЛЕ обновления текста на странице “Тонировочные пленки”
Юзабилити. По данному виду работ перед нами стояла задача исправить всё то, что могло бы быть неудобным для пользователя.
Было сделано следующее:
- На всех страницах сайта была удалена сквозная карта с отмеченными адресами партнеров по двум причинам: неинформативность, негативное влияние на скорость загрузки страниц.
- Ранее тексты на всех страницах товарных категорий и подкатегорий по умолчанию частично скрывались. Полный текст раскрывался только при нажатии на кнопку “Прочитать полностью”. Чтобы избавить пользователей от лишних кликов, а также для демонстрации поисковой системе ценности контента, был удален javascript, скрывающий полный текст.
- Был проведен частичный редизайн статейного раздела:
Результаты второго периода продвижения
Вывод сайта в ТОП-10 поисковой выдачи по продвигаемым направлениям:
Но темпы прироста трафика уже не такие значительные — рост сеансов по каналу Organic Search на 11% выше относительно предыдущего периода:
Декабрь 2017 — Май 2018
На третьем этапе была скорректирована стратегия поискового продвижения и пересмотрены все приоритеты. Теперь ключевой задачей было продвинуть в ТОП-3 поисковой выдачи направление “Тонировочные пленки” (на тот момент у нас была 16-я средняя позиция в поиске), но при этом закрепиться в ТОП-3 и поддерживать остальные продвигаемые направления.
Здесь подробнее остановимся на внешнем SEO-продвижении, потому что сейчас это не ограничивается банальной закупкой ссылок. Речь пойдет о размещении PR-статей на внешних площадках.
Всем известно, что статьи на внешних источниках размещаются SEO-специалистами ради получения обратных ссылок на сайт, а также для получения переходов на сайт. Как это работает? Если статья, которую пользователь прочитает на каком-нибудь новостном или тематическом ресурсе, покажется ему интересной и полезной, то, заинтересовавшись, он перейдет на наш сайт по ссылке, проведет там некоторое время. В идеале даже совершит целевое действие (закажет услугу или товар). Всё это анализируется поисковыми системами и влияет на ранжирование сайта в поисковой выдаче. Соответственно, для того, чтобы размещаемый контент генерировал новых пользователей на сайт, критически важно выполнение одного требования — контент должен быть качественным с точки зрения его ценности для аудитории.
Краткий алгоритм действий по созданию качественного, результативного контента:
- Проработать пользовательский интент (намерения пользователя): найти и определить вопросы, боли вашей целевой аудитории, то, в какой информации она нуждается и что может ее заинтересовать.
- Разработать контент-план внешних PR-статей. В нем должно быть: темы будущих статей, график публикации материалов, площадки для размещения, форматы (промо, обзоры, советы и т.д.).
- Найти грамотного копирайтера (если такого еще нет).
- Помнить о требованиях на стороне SEO.
- Скурпулезно вычитывать и редактировать полученный от копирайтера материал — он должен быть качественным.
- Неустанно вести и обновлять контент-план.
- Экспериментировать с различными форматами контента.
- Анализировать эффективность внешней контент-стратегии, и на основании этого вносить коррективы в контент-план.
Количество полученных переходов с размещенных статей на тематических ресурсах и совершенных конверсийЧто было сделано?
- Улучшение контента (за счет рерайта статей),
- Обновление метаданных на страницах продвигаемых направлений,
- Запуск процесса продвижения статейного раздела с целью войти в ТОП-3 по наиболее трафикогенерирующим информационным поисковым запросам пользователей.
Результаты третьего периода продвижения
Рост с 50-й до 18-й средней позиции в Google:
Динамика изменения позиций за период декабрь 2017 — сентябрь 2018
Сравнение позиций в разрезе статейных подразделов: “Пленка под карбон”
Тонировочные пленки
Рост поискового трафика на 58% относительно предыдущего периода:
Изменение позиций по продвигаемым направлениям практически в ТОП-3
Продвинуть категорию “Тонировочные пленки” в ТОП-3 из-за конкуренции оказалось сложнее, чем мы ожидали. Но это вопрос ближайшего времени, постепенно приближаемся к этой цели.
Что было дальше
К сожалению, техническая составляющая сайта не позволила нам реализовать некоторые стратегические задачи, такие, как: глобальное расширение структуры сайта, оптимизация под мобильные устройства и т.д. То есть, в текущей ситуации, сайт достиг своего предела и для обеспечения дальнейшего роста необходимо масштабироваться. Поэтому было принято решение создать новый сайт.
Специалисты SEO также участвуют в данном процессе, так как разумнее и дешевле предусмотреть все важные моменты со стороны поисковой оптимизации еще на этапе разработки сайта.
Кроме того, мы продолжаем работы по росту сайта в канале Organic Search и реализуем задачи по улучшению качества проекта на текущем сайте, не требующие вмешательства программистов.
Выводы
Готовность и возможность оперативно реализовывать задачи, предложенные SEO-специалистами, пожалуй, один из ключевых факторов для роста сайта в поиске.
При этом, важна именно оперативность и быстрота реакции, ведь, чем медленнее реализовываются задачи и внедряются изменения, тем менее эффективно присутствие сайта в поиске. Пока вы только задумываетесь об адаптивности вашего сайта под мобильные устройства (50% аудитории заходят на сайт именно с мобильных устройств), ваши конкуренты уже реализуют, генерируют и конвертируют мобильный трафик в продажи прямо сейчас.
Работа над улучшением проекта — это непрерывный процесс, состоящий из генерации идей, проверки гипотез, поиска оптимальных решений, реализации и корректировок. Да, это сложно и да, SEO не приносит быстрых результатов. Но в перспективе именно этот канал способен принести бизнесу максимальную прибыль.
