Автор кейсу: Катерина Кіясова, провідний SEO-спеціаліст агентства.
Клієнт. Продаж автомобільних плівок.
Завдання. Просування сайту магазину автомобільних плівок в ТОП видачі, збільшення обсягу органічного пошукового трафіку.
Що було зроблено:
- Усунення критичних (і не дуже) технічних помилок на сайті.
- Поліпшення юзабіліті сайту.
- Реалізація переїзду сайту на HTTPS.
- Оновлення метаданих на всіх сторінках сайту.
- Поліпшення швидкості завантаження сайту.
- Розширення та оптимізація структури сайту.
- Оновлення контенту на всіх важливих сторінках сайту (найбільш відвідуваних).
- Запуск статейного просування за допомогою блогу.
- Написання та розміщення PR-статей на зовнішніх джерелах.
- Закупівля посилань.
Результат:
- Сайт в лідерах ніші в пошуку.
- Зростання пошукового трафіку на 923% (в 10 разів).
- Зростання доходу на 360%.
Підключити послугу «SEO просування» від ADINDEX →
Повний текст кейсу ↓
Про бізнес
Компанія Vissbon існує на ринку України більше 10 років. Саме вона першою завезла в нашу країну вінілові плівки з південно-східної Азії (Корея, Тайвань, Китай) і стала продавати їх через власний інтернет-магазин. На той момент на ринку вже були в продажу плівки європейських і американських виробників. Однак представлені вони були тільки в двох кольорах – сірому і чорному, тоді як Vissbon завезла в країну цілих 15 варіантів різних кольорів.
Завдання, яке було поставлено перед бізнесом, полягало у виведенні на український ринок автоплівок, які за ціною і якістю ні в чому не поступаються відомим європейським і американським брендам. Було важливо продемонструвати споживачеві гідну альтернативу західним виробникам. Відповідно, завдання для команди ADINDEX полягало в тому, щоб допомогти бізнесу в цьому.
Специфіка ніші
Ніша автомобільних плівок безпосередньо пов’язана з автомобільним ринком України. Після кризи в період 2014-2015 рр. ринок продажу нових автомобілів скоротився, відповідно, знизилась рентабельність бізнесу. Але з масовим імпортом автомобілів з країн Євросоюзу з 2017 року на ринку автоплівок почалися позитивні зміни.
Ніша в пошуку характеризується середнім рівнем конкуренції. Лідери в пошуку – регіональні сайти, мережеві магазини. Рівень організації основних конкурентних проектів – вище середнього.
Про проект
Стан сайту на старті просування. Низький рівень технічної організації проекту. На сайті виявлені критичні технічні помилки, які були стримуючим фактором для просування компанії в інтернеті. Основні з них:
Сильні сторони проекту на старті просування – прозора і логічна структура сайту, а також готовність клієнта реалізовувати всі завдання і доопрацювання щодо поліпшення якості проекту, судячи з рекомендацій SEO-фахівця.
Катерина Кіясова, провідний SEO-спеціаліст агентства
На жаль, судячи з нашого досвіду, на проектах впроваджується в середньому близько 50% всіх технічних завдань (і, як правило, зі значними затримками). Причини цього: складності з боку програмування або ж нерозуміння, небажання клієнта сприяти впровадженню SEO-завдань. А від цього залежить подальша результативність проекту, що зображена в прирості трафіку та продажу.
Зовнішні посилання. Нормативний профіль не конкурентоспроможний з позиції кількісно-якісних показників. Зворотня посилальна маса «в очах» пошукових роботів мала неприродний вигляд, зважаючи на переважання покликальних доменів з зони «* .ru»:
Пошуковий трафік. Відсутність зростання в каналі Organic Search, тривале падіння пошукового трафіку:
Невеликий спойлер: протягом 2,5 років співпраці компанії Vissbon з командою ADINDEX трафік суттєво виріс:
Активна фаза зростання почалася через рік після старту робіт. Але на загальну динаміку також вплинули сезонні зміни і зміни всередині ринку.
Стратегія
В SEO існує два основні інструменти, за допомогою яких можна впливати на позиції сайту у видачі. Перший – оптимізація, другий – просування за допомогою покликань, що передбачає нарощування маси.
Навіщо тоді потрібна стратегія?
Кожен проект в агентстві ADINDEX починається з вивчення наступних питань:
- Що з себе являє інтернет-бізнес клієнта? УТП, ЦА, суть бізнесу, внутрішній устрій сайту, де сайт знаходиться в пошукових системах і як пошуковики його сприймають, як люди знаходять сайт і безліч інших чинників.
- Що відбувається в ніші бізнесу в пошуку? Які можливості це дає бізнесу клієнта?
- Хто основні конкуренти? Що вони роблять не так, а в чому навпаки, сильніші від нас?
Відповіді на ці питання дають розуміння того, яких результатів чекати бізнесу від SEO-просування і який найкоротший, найбільш ефективний шлях варто обрати для вирішення завдань. Саме для цього і потрібна стратегія.
Стратегія SEO-просування ADINDEX має три основні пункти:
- Мета. Проста і зрозуміла, що відповідає на питання «Для чого потрібно робити SEO?».
- Завдання. Чітке і конкретна, що відповідає на питання «Що потрібно робити для досягнення мети?».
- Результат. У зрозумілих, вимірних цифрах, що відповідає на питання «Що дасть SEO і коли?».
Катерина Кіясова, провідний SEO-спеціаліст агентства
Якщо вам прислали стратегію просування бізнесу, в якій немає хоча б одного з перерахованих вище пунктів, значить це не стратегія. Пам’ятайте: для грамотного просування, яке дасть результат, важливо розписати всі пункти максимально детально.
Є ще один важливий, четвертий пункт – концепція стратегії. Це та сама «родзинка», яка виділяє бізнес серед інших. Її завдання – отримати результат за більш короткий час і з меншими витратами, використовуючи, в тому числі, слабкі місця конкурентів.
Зазвичай стратегію ми оновлюємо кожні 6-12 місяців в залежності від проекту і домовленостей із замовником.
Тепер про нашу стратегію, яка була розроблена безпосередньо для компанії Vissbon. За підсумками аудиту сайту, аналізу ніші і конкурентів, була сформована наступна стратегія SEO-просування на перші шість місяців:
Мета:
✓ Зростання пошукового трафіку на 40% щодо його значення на старті просування,
✓ Отримання позицій в ТОП-20 видачі за пошуковими запитами напрямків, що просуваються. До слова, на старті просування, позиції сайту в результатах пошуку Google були далі шостої сторінки видачі.
Концепція стратегії. Для отримання найбільш швидкого ефекту від нарощування посилальної маси було вирішено відібрати для просування до трьох напрямків, пріоритетних з боку бізнесу, тих, що мають потенціал росту в пошуку. Просування відібраних напрямків в ТОП-10 видачі за короткий термін дозволить забезпечити приріст трафіку. І, шляхом зростання ключових напрямків, поступово поліпшуватиметься видимість вкладених підкатегорій.
Завдання:
✓ Покращення технічної організації сайту до рівня не нижчого, ніж у конкурентів.
Усунення всіх вищезазначених критичних помилок, які є перешкодою для ефективного розвитку проекту.
✓ Створення якісного конкурентоспроможного посилального профілю.
Відповідно до цього були заплановані роботи паралельно за двома напрямками:
За весь час робіт за цим проектом стратегію оновлювали тричі (!), корегували мету і спрямованість просування. Далі розповімо, які завдання вирішували, як покращували і просували сайт, в хронологічному порядку за періодами:
Етап 1. Грудень 2016 – травень 2017 – старт SEO робіт,
Етап 2. Червень 2017 – листопад 2017 – поліпшення рівня якості проекту,
Етап 3. Грудень 2017 – травень 2018 – коригування стратегії і посилення зовнішнього просування.
Грудень 2016 –Травень 2017
На першому етапі проведено базову роботу щодо внутрішньої технічної оптимізації сайту:
- усунення критичних технічних помилок,
- оновлення метаданих на всіх сторінках сайту,
- оновлення текстового контенту на найважливіших сторінках сайту,
- переїзд сайту на HTTPS.
Паралельно стартували процес розміщення PR-статей на зовнішніх джерелах і закупівлю посилань.
Технічна і внутрішня оптимізація сайту принесла перші позитивні результати. Під час порівняння позицій сайту на старті і завершення робіт з оптимізації спостерігаємо двократне зростання:
Крім цього, проводились роботи по розширенню та оптимізації структури сайту.
Під час опрацювання семантичного ядра для сайту виявили значний пласт, що не охоплений структурою сайту пошукових запитів.
Також був проведений глибокий аналіз організації та структури сайтів основних конкурентів. Висновок зроблено наступний: з огляду на слабо розвинену структуру сайтів конкурентів, розширення структури сайту нашого клієнта дозволить отримати конкурентну перевагу, а саме, залучення цільового пошукового трафіку із загального обсягу запитів, які дуже слабо або зовсім не «відпрацьовуються» конкурентами.
Так були створені посадкові сторінки: «Плівки з ефектами», «Плівки для оптики», «Вінілові плівки» і «Тонувальні плівки».
Робота з розширення структури сайту – тривалий процес, розтягнутий у часі через детальне опрацювання кожної категорії окремо. Опрацюванню підлягали:
- метадані,
- текстовий контент,
- логіка зміни основного меню сайту.
Відповідно, результат отримали також не одразу.
Наразі дві сторінки – «Вінілові плівки» і «Тонувальні плівки» – щомісяця генерують близько 20-25% від загального обсягу пошукового трафіку.
Результат першого періоду просування
Зростання пошукового трафіку в 5 разів або збільшення сеансів на 67% щодо попереднього періоду.
Дінаміка середніх позицій в пошуковій видачі Google за 6 місяців
Червень 2017 – Листопад 2017
У другому періоді стратегія просування залишилася колишньою. У зв’язку з тим, що велика частина цього періоду припадає на сезонний спад активності в ніші, було заплановано ріст проекту всередині ринку. Для досягнення цієї мети виконані наступні види робіт:
- усунення ВСІХ технічних помилок на сайті (включаючи некритичні),
- поліпшення швидкості завантаження сайту,
- запуск нового статейного розділу «Статті»
- оновлення контенту на деяких сторінках сайту,
- поліпшення юзабіліті сайту.
Ми захотіли стати кращими в пошуку у порівнянні з конкурентами. За нашими прогнозами, саме це повинно було дати зростання проекту всередині ніші.
На першому етапі, в силу недостатньої надійності проекту, дії були спрямовані на те, щоб сайт генерував пошуковий трафік там, де конкуренції найменше. Потім, коли сайт «набрав силу» і зайняв міцні позиції в пошуку, виникла необхідність в конкуренції з лідерами в ніші.
Що було зроблено?
Технічна оптимізація. У результаті повторного аудиту технічного стану сайту були закриті від індексації всі непотрібні, з погляду просування, сторінки, налаштовані коректні редіректи.
Швидкість завантаження сайту. Були проведені роботи по оптимізації швидкості:
Було (дані за січень 2017 р.)
Стало (листопад 2017 р.)
Статейний розділ. Навіщо бізнесу, що спеціалізується у продажі автоплівок, вести статейний, навіщо він потрібен? Справа в тому, що зіткнувшись з бажанням затюнингувати авто або необхідністю нанести тонувальну, атермальну плівку на автомобіль, люди мають велику кількість питань, що можна побачити у пошуковій системі: як вибрати плівку, якою вона буває, куди можна і куди не можна її клеїти, як правильно її наносити тощо. Статейний розділ інтернет-магазину дає можливість надати користувачам максимально повну, розгорнуту інформацію на тему, що цікавить.
Таким чином, блог виконує одночасно два завдання:
- залучення додаткового трафіку у інформаційних пошукових запитах користувачів,
- формування ролі експерта / лідера ніші.
Про те, як грамотно організувати статейний розділ інтернет-магазину, ми розповіли в статті.
Роботи, які були зроблені у статейному розділі:
- Покращена технічна сторона статейного розділу,
- Розділи були поділені на підрозділи.
Такий вигляд мала структура статейного розділу раніше
- Було покращено основне меню сайту таким чином, щоб користувачі могли з будь-якої сторінки перейти на статейний підрозділ і знайти потрібну інформацію
- Опрацьовано семантичне ядро інформаційних запитів, на основі якого сформовано контент-план статей для відповідного розділу.
- Запущено процес копірайтингу і планомірного наповнення статейного розділу контентом.
Загальна динаміка пошукового трафіку на статті відповідного розділу за весь період ведення проекту
Розвиток блогу – дуже довгий, копіткий і часозатратний процес. За 1,5 року було написано і розміщено понад 50 статей. Статейний розділ працює тільки в довгостроковій перспективі. Тому, відчутний приріст трафіку новий контент приніс тільки на другий рік робіт. На поточний момент, блог генерує до 15% від загального обсягу органічного трафіку і вже почав приносити перший продаж (замовлення плівки).
Контент. Проаналізували якість текстового контенту на сторінках просування, семантику ключових слів, зіставили його з контентом конкурентів і зрозуміли, що необхідно поліпшити.
Катерина Кіясова, провідний SEO-спеціаліст агентства
Згодом у пошукачів вимоги до якості контенту підвищуються, тому процес поліпшення текстів на сайті повинен бути безперервним і регулярним.
Всього за період просування сайту контент був актуалізований три рази. Також була виявлена і впроваджена упущена семантика, розширена цінність і користь контенту для користувачів.
Позиції ДО і ПІСЛЯ поновлення тексту на сторінці «Тонувальні плівки»
Юзабіліті. За цим видом робіт перед нами стояло завдання виправити все те, що могло б бути незручним для користувача.
Було зроблено наступне:
- На всіх сторінках сайту видалена наскрізна карта з визначеними адресами партнерів з двох причин: безінформативність, негативний вплив на швидкість завантаження сторінок.
- Раніше тексти на всіх сторінках товарних категорій і підкатегорій за замовчуванням частково ховалися. Повний текст розкривався тільки при натисканні на кнопку «Прочитати повністю». Щоб позбавити користувачів від зайвих кліків, а також для демонстрації пошуковій системі цінності контенту, вилучено javascript, що приховує повний текст.
- Було проведено частковий редизайн статейного розділу:
Результати другого періоду просування
Вивід сайту в ТОП-10 пошукової видачі за напрямками просування:
Але темпи приросту трафіку вже не такі значні – зростання сеансів за каналом Organic Search на 11% вище щодо попереднього періоду:
Грудень 2017 – Травень 2018
На третьому етапі скориговано стратегію пошукового просування і переглянуті всі пріоритети. Тепер ключовим завданням було просунути в ТОП-3 пошукової видачі направлення «Тонувальні плівки» (на той момент у нас була 16-а середня позиція в пошуку), але водночас закріплення в ТОП-3 і підтримання інших напрямків просування.
Тут докладніше зупинимося на зовнішньому SEO-просуванні, тому що зараз це не обмежується банальною закупівлею посилань. Йтиметься про розміщення PR-статей на зовнішніх майданчиках.
Всім відомо, що статті на зовнішніх джерелах розміщуються SEO-фахівцями заради отримання зворотних посилань на сайт, а також для отримання переходів на сайт. Як це працює? Якщо стаття, яку користувач прочитає на певному новинному або тематичному ресурсі, буде йому цікавою і корисною, то, зацікавившись, він перейде на наш сайт за посиланням, проведе там деякий час. В ідеалі навіть зробить цільову дію (замовить послугу або товар). Все це аналізується пошуковими системами і впливає на ранжування сайту в пошуковій видачі. Відповідно, для того, щоб розміщений контент генерував нових користувачів на сайт, критично важливо виконання однієї вимоги – контент повинен бути якісним з погляду його цінності для аудиторії.
Короткий алгоритм дій по створенню якісного, результативного контенту:
- Опрацювати призначений для користувача інтент (наміри користувача): знайти і визначити питання, болі вашої цільової аудиторії, те, якої інформації вона потребує і що може її зацікавити.
- Розробити контент-план зовнішніх PR-статей. У ньому мають бути: теми майбутніх статей, графік публікації матеріалів, майданчики для розміщення, формати (промо, огляди, поради тощо).
- Знайти грамотного копірайтера (якщо такого ще немає).
- Пам’ятати про вимоги на стороні SEO.
- Ретельно вичитувати і редагувати отриманий від копірайтера матеріал – він повинен бути якісним.
- Невпинно вести і оновлювати контент-план.
- Експериментувати з різними форматами контенту.
- Аналізувати ефективність зовнішньої контент-стратегії, і на підставі цього вносити корективи в контент-план.
Кількість отриманих переходів з розміщених статей на тематичних ресурсах і досконалих конверсій
Що було зроблено?
- Поліпшення контенту (за рахунок рерайту статей),
- Оновлення метаданих на сторінках напрямів просування,
- Запуск процесу просування статейного розділу з метою увійти в ТОП-3 у найбільш трафікогенеруючих інформаційних пошукових запитах користувачів.
Результати третього періоду просування
Зростання з 50-ї до 18-ї середньої позиції в Google:
Динаміка зміни позицій за період грудень 2017 – вересень 2018
Порівняння позицій в розрізі статейних підрозділів: «Плівка під карбон»
Тонувальні плівки
Зростання пошукового трафіку на 58% щодо попереднього періоду:
Зміни позицій за напрямками просування практично в ТОП-3
Просунути категорію «Тонувальні плівки» в ТОП-3 через конкуренцію виявилося складніше, ніж ми очікували. Але це питання найближчого часу, поступово наближаємося до цієї мети.
Що було далі
На жаль, технічна складова сайту не дозволила нам реалізувати деякі стратегічні завдання, такі, як: глобальне розширення структури сайту, оптимізація під мобільні пристрої тощо. Тобто, в поточній ситуації, сайт досяг своєї межі і для забезпечення подальшого зростання необхідно масштабуватись. Тому було прийнято рішення створити новий сайт.
Фахівці SEO також беруть участь в цьому процесі, оскільки розумніше і дешевше передбачити всі важливі моменти з боку пошукової оптимізації ще на етапі розробки сайту.
Крім того, ми продовжуємо роботу стосовно зростання сайту в каналі Organic Search і реалізуємо завдання щодо поліпшення якості проекту на цьому сайті, які не потребують втручання програмістів.
Висновки
Готовність і можливість оперативно реалізовувати завдання, запропоновані SEO-фахівцями, мабуть, один з ключових чинників для зростання сайту в пошуку.
Водночас важлива саме оперативність і швидкість реакції, адже, чим повільніше реалізовуються завдання та впроваджуються зміни, тим менш ефективною є присутність сайту в пошуку. Поки ви тільки замислюєтеся про адаптивність вашого сайту під мобільні пристрої (50% аудиторії заходять на сайт саме з мобільних пристроїв), ваші конкуренти вже реалізують, генерують і конвертують мобільний трафік продажу саме зараз.
Робота над поліпшенням проекту – це безперервний процес, що складається з генерації ідей, перевірки гіпотез, пошуку оптимальних рішень, реалізації і коригувань. Так, це складно і так, SEO не приносить швидких результатів. Але в перспективі саме цей канал здатний принести бізнесу максимальний прибуток.
