Клиент. Книжный интернет-магазин.
Задача. Получить СРА менее 10% от среднего чека, при этом привлечь больше трафика.
Что было сделано. Запуск торговых кампаний, постепенный отказ от поисковых кампаний за исключением брендовой.
Результат:
- Через месяц после запуска стандартных торговых кампаний мы получили СРА на 23% ниже, чем в поисковых кампаниях – 43 грн.
- За 6 месяцев работы СРА снизился до 27 грн и после запуска умных торговых кампаний, в декабре`18, он опустился до 16 грн.
Динамика снижения СРА в результате запуска торговых кампаний
Подключить услугу “Контекстная реклама” от ADINDEX →
Полный текст кейса ↓
Вводные
- Недорогой товар. Специфика книжных интернет-магазинов в том, что средний чек на товар достаточно низкий. В нашем случае он составляет около 200 грн, так как основное направление — это учебная и детская литература.
- Высокая конкуренция. На рынке присутствуют как очень крупные известные торговые марки, так и много мелких интернет–магазинов. Как следствие, аукционы перегреты и цена клика на товар в поисковых кампаниях высокая.
- Высокий СРА. В поисковых кампаниях он составляет около 25% от среднего чека, при том, что работают только продуктовые и динамические кампании.
- Маленький охват. Нецелесообразно запускать кампании по общим запросам из–за высокой стоимости транзакции. В результате нет возможности охватить даже половину трафика.
Задача
Получить СРА менее 10% от среднего чека, при этом привлечь больше трафика.
Решение
Запуск торговых кампаний, постепенный отказ от поисковых кампаний за исключением брендовой.
Почему именно торговые?
- Больше целевых переходов. Торговые объявления презентуют товар потенциальному покупателю до посещения им сайта, а — книга такой продукт, с которым пользователь может определиться уже на этапе просмотра торговой выдачи, т.е понять, соответствует ли он тому товару, который он искал, даже по широким запросам (рисунок 1).
Рисунок 1. Фрагмент торговой выдачи по широкому запросу “Сборник задач по алгебре”
- Низкая цена клика. На сегодняшний день цена клика в торговых кампаниях ниже, чем в поисковых, при этом пользователь на десктопе в видимой области экрана видит вместо 2–3 поисковых объявлений 5–10 торговых, из которых ваших может быть несколько (рисунок 1).
- Широкий охват. Благодаря торговым кампаниям мы имеем возможность показывать рекламу товара не только в поиске Google, а и в КМС, YouTube, Gmail по стоимости клика в 3–5 раз ниже, чем при использовании каждого инструмента по отдельности.
- Универсальность инструмента. Торговые кампании предоставляют возможность привлекать пользователей на всех этапах воронки продаж – от общих запросов (рисунок 1) до конкретных товарных (рисунок 2).
Вывод. Благодаря высокой информативности торговых объявлений на сайт переходит более целевая аудитория, как следствие — выше коэффициент транзакций и при более низкой стоимости клика в итоге получаем более низкую стоимость транзакции.
Этапы работы
Работа по запуску торговых кампаний разделена на два этапа.
Первый этап представляет собой техническую часть – создание и настройка аккаунта Google Merchant Center, которая включает:
- проверку соответствия сайта требованиям Google Merchant Center;
- создание аккаунта;
- подтверждение собственности сайта;
- создание ТЗ на фид;
- проверку и загрузку в систему фида;
- работу с отклоненными товарами (в 99% аккаунтов), выявление причин и поиск решения проблем;
- создание правил преобразования фида для сегментации товаров.
Второй этап – это работа в аккаунте Google Ads:
- создание кампаний, согласно разработанной структуре;
- выбор и тестирование стратегий;
- анализ эффективности;
- запуск умных кампаний.
Результат
Через месяц после запуска стандартных торговых кампаний мы получили СРА на 23% ниже, чем в поисковых кампаниях – 43 грн. При этом надо учесть, что торговые кампании наряду с товарными запросами приводили на сайт пользователей и по общим запросам, чего мы не могли себе позволить, используя поисковые кампании.
За 6 месяцев работы СРА снизился до 27 грн и после запуска умных торговых кампаний, в декабре`18, он опустился до 16 грн. (рисунок 3)
Сравнивая работу двух инструментов – умных торговых и поисковых кампаний, при одинаковом бюджете мы видим следующее:
- стоимость клика – ниже в 3 раза (0,6 грн и 1,8 грн);
- объем трафика – выше в 3,5 раза;
- коэффициент транзакций – 2,5% и 4%;
- СРА – ниже в 4 раза.
В прошлом месяце (август`19) СРА составил 11 грн, т.е. это 5,5% от среднего чека. Наша цель достигнута. Основная задача – удерживать такой результат в условиях роста и развития проекта.
Вывод
Благодаря торговым кампаниям мы можем получать:
- в несколько раз больший объем целевого трафика при тех же расходах, что и на поисковые кампании, за счет низкой стоимости клика;
- более высокий коэффициент транзакций, за счет информативности объявлений;
- низкую стоимость транзакции, за счет низкой стоимости клика и высокого коэффициента транзакций.
Подключить услугу “Контекстная реклама” от ADINDEX →
