Запуск торгових кампаній для магазину з недорогим товаром у висококонкурентній ніші
Клієнт. Книжковий інтернет-магазин.
Завдання. Отримати СРА менше 10% від середнього чека, водночас залучити більше трафіку.
Що було зроблено. Запуск торгових кампаній, поступова відмова від пошукових кампаній за винятком брендової.
Результат:
- Через місяць після запуску стандартних торгових кампаній ми отримали СРА на 23% нижче, ніж в пошукових кампаніях ー 43 грн.
- За 6 місяців роботи СРА знизився до 27 грн і після запуску розумних торгових кампаній, в грудні 2018, він опустився до 16 грн.
Динаміка зниження СРА у результаті запуску торгових кампаній
Підключити послугу “Контекстна реклама” від ADINDEX →
Повний текст кейсу↓
Вступні
- Недорогий товар. Специфіка книжкових інтернет-магазинів у тому, що середній чек на товар досить низький. У нашому випадку він становить близько 200 грн, оскільки основний напрямок ーце навчальна та дитяча література.
- Висока конкуренція. На ринку присутні як дуже великі відомі торгові марки, так і багато дрібних інтернет-магазинів. Як наслідок, аукціони перегріті і ціна за клік на товар у пошукових кампаніях висока.
- Високий СРА. У пошукових кампаніях він становить близько 25% від середнього чека, водночас працюють тільки продуктові і динамічні кампанії.
- Маленьке охоплення. Недоцільно запускати кампанії за загальними запитами через високу вартість транзакції. У результаті немає можливості охопити навіть половину трафіку.
Завдання
Отримати СРА менше 10% від середнього чека, водночас залучити більше трафіку.
Рішення
Запуск торгових кампаній, поступова відмова від пошукових кампаній за винятком брендової.
Чому саме торгові?
- Більше цільових переходів. Торгові оголошення презентують товар потенційному покупцеві до відвідин ним сайту, а книга ー такий продукт, з яким користувач може визначитися вже на етапі перегляду торгової видачі, тобто зрозуміти, чи відповідає він тому товару, який він шукав, навіть за широкими запитами (малюнок 1).
Малюнок 1. Фрагмент торгової видачі за широким запитом “Збірник завдань з алгебри”
- Низька ціна кліка. На сьогодні ціна за клік в торгових кампаніях нижча, ніж у пошукових, водночас користувач на робочому столі у видимій області екрана бачить замість 2-3 пошукових оголошень 5-10 торгових, з яких ваших може бути кілька (малюнок 1).
- Широке охоплення. Завдяки торговим кампаніям ми маємо можливість показувати рекламу товару не тільки в пошуку Google, а й в КМС, YouTube, Gmail за вартістю кліка в 3-5 разів нижчу, ніж під час використання кожного інструменту окремо.
- Універсальність інструменту. Торгові кампанії надають можливість залучати користувачів на всіх етапах воронки продажу ー від загальних запитів (малюнок 1) до конкретних товарних (малюнок 2).
Малюнок 2. Фрагмент торгової видачі за товарним запитом (назва + автор)
Висновок. Завдяки високій інформативності торгових оголошень на сайт переходить більше цільова аудиторія, у результаті ー високий коефіцієнт транзакцій і, за умови нижчої вартості кліка, отримуємо більш низьку вартість транзакції.
Етапи роботи
Робота щодо запуску торгових кампаній розділена на два етапи.
Перший етап ー це технічна частина ー створення та налаштування облікового запису Google Merchant Center, яка містить у собі:
- перевірку відповідності сайту вимогам Google Merchant Center;
- створення акаунта;
- підтвердження власності сайту;
- створення ТЗ на фід;
- перевірку і завантаження в систему фіду;
- роботу з відхиленими товарами (в 99% акаунтів), встановлення причин і пошук вирішення проблем;
- створення правил перетворення фіду для сегментації товарів.
Другий етап ー це робота в акаунті Google Ads:
- створення кампаній, згідно розробленої структури;
- вибір і тестування стратегій;
- аналіз ефективності;
- запуск розумних кампаній.
Результат
Через місяць після запуску стандартних торгових кампаній ми отримали СРА на 23% нижчий, ніж у пошукових кампаніях ー 43 грн. Водночас треба врахувати, що торгові кампанії поряд з товарними запитами приводили на сайт користувачів і за загальними запитам, чого ми не могли собі дозволити під час використання пошукових кампаній.
За 6 місяців роботи СРА знизився до 27 грн і після запуску розумних торгових кампаній, в грудні 2018, він опустився до 16 грн (малюнок 3).
Малюнок 3. Динаміка зниження СРА в результаті запуску торгових кампаній
Під час порівняння роботи двох інструментів ー розумних торгових і пошукових кампаній, за умов однакового бюджету ми бачимо наступне:
- вартість кліка ー нижча в 3 рази (0,6 грн і 1,8 грн);
- обсяг трафіку ー вищий в 3,5 рази;
- коефіцієнт транзакцій ー 2,5% і 4%;
- СРА ー нижчий в 4 рази.
Минулого місяця (серпень 2019) СРА склав 11 грн, тобто це 5,5% від середнього чека. Наша мета досягнута. Основне завдання ー утримувати такий результат в умовах зростання і розвитку проекту.
Висновок
Завдяки торговим кампаніям ми можемо отримувати:
- у кілька разів більший обсяг цільового трафіку з використанням тих же витратах, що і на пошукові кампанії, за рахунок низької вартості кліка;
- більш високий коефіцієнт транзакцій, за рахунок інформативності оголошень;
- низьку вартість транзакції, за рахунок низької вартості кліка і високого коефіцієнта транзакцій.
