Автор кейсу: Наталя Паливода, фахівець з контекстної реклами в агентстві.
Завдання. Знизити високу вартість конверсії в рекламі Google.
Що було зроблено:
- Запуск експерименту з метою вибору більш ефективної стратегії, яка дозволить зменшити СРС і утримувати СРА не вище обумовленої із замовником межі, залишаючись на тих же позиціях.
- У ролі експериментальної обрали інтелектуальну стратегію “Цільова ціна за конверсію” (у вихідній кампанії застосовувалася стратегія “Максимум конверсій”).
- Застосування пакетної стратегії для отримання можливості обмежити верхню межу ставки.
- Аналіз показників через два тижні після навчання системи.
Результат. СРС зменшився на 37%, СРА ー на 34%, бюджет теж зменшився на 34%. Водночас було отримано таку саму кількість трафіку, що і у вихідній.
Підключити послугу “Контекстна реклама” від ADINDEX →
Повний текст кейсу ↓
Проблема
Висока СРА (вартість конверсії), яку необхідно зменшити, але водночас залишитися на тих же позиціях контекстної видачі. Ніша: ТВ, електроніка.
Причини
Зменшення попиту в період сезонного спаду (малюнок 1) спричинило за собою зростання СРС (малюнок 2).
Малюнок 1. Падіння попиту
Малюнок 2. Зростання СРС (ціна за клік)
Ця ніша є висококонкурентною. З падінням трафіку, на що вказує зниження кількості показівпід час стабільних % отриманих показів, кількість учасників ринку залишилася незмінною, в результаті це призвело до “перегріву аукціонів”, отже зростання СРС. У свою чергу зростання СРС в умовах падіння активності користувачів безпосередньо вплинуло на підвищення СРА.
Рішення
- Запустити експеримент з метою вибору більш ефективної стратегії, яка дозволить зменшити СРС і утримувати СРА не вище обумовленої із замовником межі, залишаючись не тих же позиціях.
- В У ролі експериментальної обрати інтелектуальну стратегію “Цільова ціна за конверсію” (у вихідній кампанії застосовувалася стратегія “Максимум конверсій”).
- Застосувати пакетну стратегію для того, щоб отримати можливість обмежити верхню межу ставки.
- Аналізувати показники не раніше, ніж через два тижні після навчання системи.
Як зменшити СРС та СРА, водночас зберегти позицію на тому ж рівні →
Результат
- СРС зменшився на 37% за рахунок обмеження верхньої межі ставки, водночас позиція залишилася на тому ж рівні ー не нижче другої.
- Бюджет в експериментальній кампанії зменшився на 34%, водночас отримано таку саму кількість трафіку, що і у вихідній.
- СРА зменшився на 34%.
- У двох кампаніях отримано однакову кількість транзакцій.
Малюнок 3. Аналіз основних КРІ за 2 тижні експерименту
Оскільки поставлено мету не виходити за рамки обумовленого із замовником СРА в 300 грн, водночас отримувати максимум конверсії і перебувати на позиції не нижче 2, прийнято рішення застосувати до вихідної кампанії стратегію “Цільова ціна за конверсію” з максимальною межею ставки.
На основі проведеного експерименту ми можемо припустити:
- Стратегія “Максимум конверсій” не має обмежень, крім бюджету, тому націлена отримувати найбільшу кількість конверсій навіть за високою ціною. Підсумок: ніяк не можна вплинути на результати кампанії під час коливання на ринку.
- “Цільова ціна за конверсію” прагне отримати максимум конверсій, але у неї є два обмеження ー це ціна за конверсію і максимальна межа ставки, тому система підбирає тільки ті аукціони, у результаті яких будуть виконані всі умови. Підсумок: в цій стратегії більше можливостей впливати на результат.
