Уменьшили высокую стоимость конверсии в рекламе Google на 37%

Автор кейса: Наталья Паливода, специалист по контекстной рекламе в агентстве

Задача

Понизить высокую стоимость конверсии в рекламе Google.

Что было сделано

  1. Запуск эксперимента с целью выбора более эффективной стратегии, которая позволит уменьшить СРС и удерживать СРА не выше оговоренного с заказчиком предела, оставаясь не тех же позициях.
  2. В качестве экспериментальной была выбрана интеллектуальная стратегия “Целевая цена за конверсию” (в исходной кампании применялась стратегия “Максимум конверсий”).
  3. Применение пакетной стратегии для получения возможности ограничить верхний предел ставки.
  4. Анализ показателей через две недели после обучения системы.

Результат

СРС уменьшился на 37%, СРА — на 34% , бюджет тоже уменьшился на 34%. При этом было получено то же количество трафика, что и в исходной.

Полный текст кейса 

Проблема

Высокая СРА (стоимость конверсии), которую необходимо понизить, но при этом остаться на тех же позициях в контекстной выдаче. Ниша: ТВ, электроника.

Причины

Падение спроса в период сезонного спада (рисунок 1) повлекло за собой рост СРС (рисунок 2).

image3.png
Рисунок 1. Падение спроса
image2.png
Рисунок 2. Рост CPC (цена за клик)

Данная ниша является высококонкурентной. С падением трафика, на что указывает снижение количества показов при стабильном % полученных показов, количество участников рынка осталось неизменным, в результате это привело к ”перегреву аукционов”, следовательно росту СРС. В свою очередь рост СРС в условиях падения активности пользователей напрямую повлиял на повышение СРА.

Решение

  1. Запустить эксперимент с целью выбора более эффективной стратегии, которая позволит уменьшить СРС и удерживать СРА не выше оговоренного с заказчиком предела, оставаясь не тех же позициях.
  2. В качестве экспериментальной выбрать интеллектуальную стратегию “Целевая цена за конверсию” (в исходной кампании применялась стратегия “Максимум конверсий”).
  3. Применить пакетную стратегию для того, чтобы получить возможность ограничить верхний предел ставки.
  4. Анализировать показатели не ранее, чем через две недели после обучения системы.

Как уменьшить СРС и СРА, при этом сохранить позицию на том же уровне?

Результат

  1. СРС уменьшился на 37% за счет ограничения верхнего предела ставки, при этом позиция осталась на том же уровне — не ниже второй.
  2. Бюджет в экспериментальной кампании уменьшился на 34%, при этом получено то же количество трафика, что и в исходной.
  3. СРА уменьшился на 34%.
  4. В двух кампаниях получено одинаковое количество транзакций.
image1.png
Рисунок 3. Анализ основных КРІ за 2 недели эксперимента

Так как поставленная цель не выходить за рамки оговоренного с заказчиком СРА в 300 грн., при этом получать максимум конверсии и находиться на позиции не ниже 2, принято решение применить к исходной кампании стратегию “Целевая цена за конверсию” с максимальным пределом ставки.

На основании проведенного эксперимента мы можем предположить:

  1. Стратегия “Максимум конверсий” не имеет ограничений, кроме бюджета, поэтому нацелена получать наибольшее количество конверсий даже по высокой цене. Итог: никак нельзя повлиять на результаты кампании при колебаниях на рынке.
  2. “Целевая цена за конверсию” стремится получить максимум конверсий, но у нее есть два ограничения — это цена за конверсию и максимальный предел ставки, поэтому система подбирает только те аукционы, в результате которых будут выполнены все условия. Итог: в данной стратегии больше возможностей влиять на результат .