Автор кейса: Наталья Паливода, специалист по контекстной рекламе в агентстве.
Задача. Понизить высокую стоимость конверсии в рекламе Google.
Что было сделано:
- Запуск эксперимента с целью выбора более эффективной стратегии, которая позволит уменьшить СРС и удерживать СРА не выше оговоренного с заказчиком предела, оставаясь не тех же позициях.
- В качестве экспериментальной была выбрана интеллектуальная стратегия “Целевая цена за конверсию” (в исходной кампании применялась стратегия “Максимум конверсий”).
- Применение пакетной стратегии для получения возможности ограничить верхний предел ставки.
- Анализ показателей через две недели после обучения системы.
Результат. СРС уменьшился на 37%, СРА — на 34% , бюджет тоже уменьшился на 34%. При этом было получено то же количество трафика, что и в исходной.
Подключить услугу “Контекстная реклама” от ADINDEX →
Полный текст кейса ↓
Проблема
Высокая СРА (стоимость конверсии), которую необходимо понизить, но при этом остаться на тех же позициях в контекстной выдаче. Ниша: ТВ, электроника.
Причины
Падение спроса в период сезонного спада (рисунок 1) повлекло за собой рост СРС (рисунок 2).
Данная ниша является высококонкурентной. С падением трафика, на что указывает снижение количества показов при стабильном % полученных показов, количество участников рынка осталось неизменным, в результате это привело к ”перегреву аукционов”, следовательно росту СРС. В свою очередь рост СРС в условиях падения активности пользователей напрямую повлиял на повышение СРА.
Решение
- Запустить эксперимент с целью выбора более эффективной стратегии, которая позволит уменьшить СРС и удерживать СРА не выше оговоренного с заказчиком предела, оставаясь не тех же позициях.
- В качестве экспериментальной выбрать интеллектуальную стратегию “Целевая цена за конверсию” (в исходной кампании применялась стратегия “Максимум конверсий”).
- Применить пакетную стратегию для того, чтобы получить возможность ограничить верхний предел ставки.
- Анализировать показатели не ранее, чем через две недели после обучения системы.
Как уменьшить СРС и СРА, при этом сохранить позицию на том же уровне →
Результат
- СРС уменьшился на 37% за счет ограничения верхнего предела ставки, при этом позиция осталась на том же уровне — не ниже второй.
- Бюджет в экспериментальной кампании уменьшился на 34%, при этом получено то же количество трафика, что и в исходной.
- СРА уменьшился на 34%.
- В двух кампаниях получено одинаковое количество транзакций.
Так как поставленная цель не выходить за рамки оговоренного с заказчиком СРА в 300 грн., при этом получать максимум конверсии и находиться на позиции не ниже 2, принято решение применить к исходной кампании стратегию “Целевая цена за конверсию” с максимальным пределом ставки.
На основании проведенного эксперимента мы можем предположить:
- Стратегия “Максимум конверсий” не имеет ограничений, кроме бюджета, поэтому нацелена получать наибольшее количество конверсий даже по высокой цене. Итог: никак нельзя повлиять на результаты кампании при колебаниях на рынке.
- “Целевая цена за конверсию” стремится получить максимум конверсий, но у нее есть два ограничения — это цена за конверсию и максимальный предел ставки, поэтому система подбирает только те аукционы, в результате которых будут выполнены все условия. Итог: в данной стратегии больше возможностей влиять на результат .
Подключить услугу “Контекстная реклама” от ADINDEX →
