ТОП-7 ошибок email-маркетинга

Автор статьи: Полина Охай, email-маркетолог в агентстве

В этой статье предлагаем разобрать несколько распространенных и грубых ошибок, которые совершают email-маркетологи при работе с одним из самых эффективных инструментов для коммуникации с целевой аудиторией — email-рассылками.

Заказать услугу «Продвижение с помощью Email-маркетинга» →

Ошибка 1. Неживое приветственное письмо или его отсутствие

Итак, свершилось: пользователь подписался на рассылку. Что дальше? Есть два варианта развития событий: после подписки ему на почту приходит письмо с приветствием, либо же он совсем ничего не получает.

Второй случай заведомо проигрышный, потому что, подписавшись на новости компании, человек ждет от бренда внимания к своей персоне. И когда он этого внимания не получает, то наверняка думает: может зря я на них подписался? Что-то они совсем не заинтересованы в потенциальном клиенте.

Конечно, есть такие люди, которых раздражает навязчивость и они хотят получать исключительно информацию о новинках в компании. Однако в большинстве случаев, позитивное приветствие с небольшим приятным бонусом (например, в виде скидки в размере 10% на первую покупку) понравится каждому.

Вывод: обязательно сделайте приветственное письмо для подписчиков. Потратив на его создание час своего времени, вы получите гораздо больше отдачи в дальнейшем.

А если приветственное письмо все же есть?

Проанализируйте его содержание:

• Длина. Слишком короткое/длинное письмо — не самые лучшие варианты для приветствия. Постарайтесь уложиться примерно в 1000 символов (это два небольших абзаца текста, одна картинка и кнопка для перехода на сайт).
• Тон письма. Слишком “сухие”, роботизированные тексты (вроде “Спасибо за подписку на нашу рассылку! Желаем отличного дня.”) не отражают “голос” бренда и никак не выделяют компанию среди тысячи подобных. Придумайте нетривиальное приветствие, сформулируйте его так, чтобы сразу было понятно, на чью рассылку подписался пользователь.
• “Живость” текста. У подписчика должно создастся впечатление, что вы ждали именно его подписки, а получив ее, написали ответ вручную и отправили ему. Таким письмом вы завоюете доверие потенциального клиента и снимите существующие барьеры между вами.

Вывод: старайтесь делать приветственные письма персонализированными, живыми и максимально лаконичными. Тестируйте новые форматы, тексты, изображения, обновляйте шаблоны, давайте новым подписчикам пищу для размышлений и провоцируйте их на долгосрочное сотрудничество с брендом.

Ошибка 2. Слабый призыв к подписке на рассылку

В чем преимущество вашей рассылки?

Почему пользователь должен ее получать?

Чем она отличается от других?

Какую пользу получит подписчик, согласившись на рассылку?

Даете ли вы какой-то бонус за подписку?

Ответьте на эти вопросы и сформулируйте на базе ответов призыв к подписке. Постарайтесь выделить главные факты и, основываясь на них, сделать такое предложение, от которого будет сложно отказаться.

Чем привлечь пользователя к подписке?

• Дайте “плюшку”: пдф-ка с полезным контентом, бесплатный доступ к платным материалам, скидка на получение услуг или на покупку товаров и многое другое.
• Поработайте над внешним видом призыва: если это баннер, выскакивающий внезапно спустя 5 секунд нахождения на сайте, позаботьтесь о том, чтобы он не раздражал пользователя и не вызывал желания побыстрее покинуть интернет-ресурс. Выбирайте спокойные, не кричащие тона, в цветовой гамме логотипа компании или сайта. При этом, такой баннер не должен быть совсем уж тусклым. Если это обычный блок где-то в футере сайта, сделайте его максимально заметным, чтобы пользователь не пропустил его при скролле страницы.
• Протестируйте кнопку подписки: будет обидно, если она нерабочая или не сохраняет почту в базе. Попросите коллег и сами подпишитесь на свою рассылку, протестируйте весь путь подписчика и появление его почты в базе.

Вывод: заинтересуйте аудиторию в подписке на вашу рассылку. Помните, что пользователю вряд ли понравится, если каждый его скролл будет сопровождаться кучей pop-up(ов), но и излишняя скромность в призыве не прибавит вам подписчиков.

Ошибка 3. Письмо без текста (состоящее из одних изображений)

Иногда, в погоне за самым красочным и запоминающимися письмом, бренды используют в рассылке большое количество ярких картинок. Реже используются письма вообще без текста (когда рассылка состоит исключительно из изображений). Подобных форматов лучше избегать и вот почему.

Письма, состоящие из одних картинок, хоть и выглядят красиво, могут плохо отображаться у получателя. Причины того, когда вместо изображений, подписчик получает белый лист:

• В настройках почты отключено отображение картинок.
• Размер картинки слишком большой и либо почта подписчика ее вообще не прогружает, либо у него медленный интернет, который долго загружает картинку.
• Формат картинки не поддерживается почтовым сервисом подписчика.

Конечно это не значит, что нужно навсегда отказаться от таких замечательных инструментов в рассылке, как картинки и гифки, но стоит придерживаться нескольких простых правил:

• Перед тем, как сделать рассылку по всей базе, отправьте тестовое письмо коллеге или самому себе. Главное — предварительно перед отправкой проверьте письмо: как оно выглядит вне конструктора и нет ли в нём глобальных ошибок, которые могут потом отображаться у получателя.
• К любой картинке в письме добавляйте атрибут alt (текст с описанием). Его подписчик увидит только в том случае, если сама картинка по той или иной причине не сможет прогрузиться. В alt тексте вы можете просто написать название изображения (краткое описание того, что изображено на картинке).

Вывод: избегайте формата, когда все письмо состоит из одних картинок. И обязательно прописывайте атрибут alt каждому изображению в рассылке.

Ошибка 4. Отсутствие оптимизации под смартфоны

То, что email письма верстаются на ПК, логично и понятно для всех, ведь даже на самом лучшем смартфоне сделать это хоть и реально, но крайне неудобно. Специалисты, которые верстают письмо на ноутбуке, не всегда учитывают то, как оно будет отображаться на мобильном устройстве, а ведь 47% пользователей читают email-письма именно через смартфон. Поэтому очень важно адаптировать рассылки для мобильных устройств.

При адаптации письма следует учитывать такие моменты:

• Расположение блоков. Экраны смартфонов значительно меньше, чем экраны ПК, и пытаться уместить на телефоне с диагональю 5.5 дюймов товар в три колонны — плохая идея. Из-за такой кучности пользователю будет тяжело попасть по нужной кнопке, что, несомненно, вызовет у него негатив. Из собственной практики могу сказать: если мы говорим о рассылке с большим количеством товаров, лучше всего все их вместить в одну колонку. И пусть даже пользователю смартфона такое письмо покажется длинным, зато он увидит каждый товар и сможет без труда перейти на страницу с описанием.
• Ограничьте использование CSS. Безусловно, письмо с использованием CSS выглядит интереснее (за счет множества стилей). Однако не стоит забывать о том, что нагромождение кодов CSS воспроизводится далеко не на всех устройствах, тем более на мобильных. Поэтому, работая над внешней составляющей письма, старайтесь использовать максимально простые инструменты, чтобы каждый подписчик увидел письмо именно таким, каким оно было задумано.
• Крупный текст. Всё банально и просто — используйте крупный текст для того, чтобы пользователям смартфонов было удобнее его читать.
• Кнопка CTA (Call To Action). Не забывайте проверять, чтобы в оптимизированной под смартфоны версии письма кнопка CTA (та самая важная кнопка “Перейти в магазин” или “Узнать больше о [название продукта]”) была на виду и доступна пользователю.

Ошибка 5. Обезличенное обращение ко всей базе подписчиков

Думаю, многим из вас приходили сообщения на почту с обращением в стиле “Дорогой клиент…” или “Рады приветствовать Вас…”. Наверное вы со мной согласитесь, что в них не хватает индивидуальности. Со временем читать очередное обращение ко всем контактам рассыльной базы надоедает. Чтобы подобного не допускать, используйте функцию персонализации. Если в вашей базе помимо email-адресов указаны также и имена подписчиков, то реализовать данный совет будет очень легко. В текст письма добавьте специальный скрипт, который будет “подтягивать” имя подписчика в приветствие (“Здравствуйте, Полина!”). Если же ваша база безымянная, это легко исправить: попробуйте запустить по всем имеющимся адресам рассылку-знакомство. Для этого составьте небольшую анкету с вопросами для подписчиков, среди которых будет обязательный вопрос об имени.

Но не всегда персонализация так необходима, особенно, если мы говорим о промо рассылках с акциями и скидками. Попробуйте сами ответить на вопрос, станет ли акционное письмо более персонализированным, если в начале добавить скрипт “Здравствуйте %FIRSTNAME%!” ? Скорее всего, нет. В данном случае в начале письма приоритетнее описать условия акции.

Ошибка 6. Больше 一 значит лучше

Электронное письмо должно быть лаконичным. Но не все email-маркетологи считают так же и довольно часто пытаются вместить в рассылку как можно больше товаров, превращая письмо в огромный нудный каталог. На мобильных устройствах такое послание и вовсе превращается в бесконечно длинное полотно. Как контролировать размер письма, если хочется вместить в него всего и побольше? Все просто — старайтесь следовать стандартным размерам рассылки. А они таковы: ширина — 600 пикселей, высота веб-страницы — 960. Но поскольку в 960 пикселей вряд ли удастся вместить хотя бы минимальное количество товаров, я рекомендую делать письма длиной не более 1500-2000 пикселей.

Ошибка 7. Неудачная тема письма

У вас может быть замечательное письмо, в которое было вложено много сил и времени, но неудачная тема способна обрушить все надежды на хороший показатель открытий.

Как ни странно, до сих пор во многих статьях в интернете я вижу советы в стиле: “Все мы в душе немного дети, а когда ребёнку что-то запрещаешь, он это хочет. Попробуйте использовать запрет в теме письма, например: ‘ОСТАНОВИСЬ! Ни в коем случае не открывай это письмо!’ …” или “Люди всегда боятся упустить выгодную возможность, вы можете сыграть на этом, указав в теме письма следующее: ‘До конца акции осталось пару часов! Сейчас или никогда! Покупайте СРОЧНО!’ . Всё это не работает, от слова совсем. Максимум, чего вы можете добится подобными “лозунгами” в заголовках ваших писем, это — недовольство, раздражение и отписка от рассылки.

Несколько советов для формировании темы письма:

• Старайтесь в заголовке письма отразить главную суть рассылки и поместить ее в пяти-семи словах.
• Используйте в названии темы цифры, это нравится клиентам. Например, “Скидка 70% на товары для детей”.
• Используйте эмодзи, если это конечно уместно.

Вывод

Подводя итоги нашей статьи хотелось бы отметить что основная часть ошибок делаются из-за невнимательности, поспешных решений или просто лени. Ошибки — типичные, но это не мешает им присутствовать чуть ли не в каждом втором письме. Мы не погружались в разбор более сложных проблем рассылок, поскольку считаем, что исправив ошибки, описанные нами в данном материале, вы уже значительно повысите уровень качества ваших писем.

Заказать услугу «Продвижение с помощью Email-маркетинга» →