Тренды рынка услуг интернет-маркетинга в Украине глазами СЕО performance-агентства #ADINDEX

Руководитель днепровского перфоманс-агентства Adindex.ua, Вадим Пилипенко, в прошлом — ТОП-менеджер крупного ecommerce холдинга в Украине Allegro Group и подразделения ecommerce компании Noosphere Ventures, рассказал Medium о несбывшихся мечтах стать музыкантом и трендах рынка услуг интернет-маркетинга 2019 в стране.

Вадим Пилипенко, CEO агентства интернет-маркетинга Adindex.ua

Агентство комплексного интернет-маркетинга Adindex.ua, которым руководит Вадим, начало работу в 2013 году. Сегодня там работают 40 специалистов in-house. В числе клиентов — известные украинские компании, такие как Дека, Воля, Meest, Aromateque, а также зарубежные проекты.

Офис — современный, просторный, недалеко от центра Днепра, с потрясающим видом на реку и порт.

Офис Adindex.ua в Днепре

Начиналось всё, как в большинстве подобных проектов, с маленькой группы коллег-единомышленников.

Подключить услугу «ОМНИКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ» от ADINDEX →

О музыке, оконных рамах и работе в лучшем холдинге Украины

Родился Вадим Пилипенко в Днепре, закончил лицей информационных технологий.

Перед тем, как уйти в маркетинг, Вадим успел поруководить собственным бизнесом, не связанным с IT.

В целом всё как у всех. Сборка компьютеров и программирование. Ещё когда учился в ДГУ, даже пару месяцев поработал в госструктуре, но в итоге началось что-то своё. Это были металлопластиковые окна. По франшизе. У меня было несколько точек продаж в городе. С промоутерами и кусками оконной рамы на столах. Наверное, у всех так было, кто занимался подобным бизнесом. Наверное, именно тогда я получил свой самый большой опыт коммуникации с людьми.

В отдел маркетинга холдинга Allegro Group Вадим попал совершенно случайно, пригласила знакомая. Собеседование — адекватность — работа. Маркетингу не учили, всё с нуля (это именно оттуда тянется потребность постоянно учиться и искать новую информацию). Через пару месяцев — маркетинговый бюджет в сто долларов на привлечение партнеров. Через несколько лет — одна из первых реклам украинского онлайн-проекта на ТВ и отдел маркетинга в 20+ отличных ребят.

В общем, попробовал, понравилось, получилось. Команда маркетинга росла, была одной из самых сильных в Украине.

Но через время головная компания холдинга изменила стратегию на локальном рынке и основные проекты в зоне ответственности перешли в режим стагнации. Развитие зашло в тупик. Есть люди, которые умеют развивать и строить. Вадим из этой категории, потому что просто работать ради работы неинтересно. Именно тогда и пришла мысль запустить свой собственный проект.

О собственном агентстве и партнёрстве с Google

ADINDEX появился в 2013-м. В самом начале, конечно же, работали над проектами знакомых. Делали упор на SEO, контекстную рекламу и SMM. Со временем погрузились в сквозную аналитику, отточили свои навыки там, попробовали направление CRM-маркетинга. Главное отличие от других компаний заключалось в изначальной нацеленности на развитие проектов клиента и построении длительных доверительных отношений с заказчиками.

Сегодня ADINDEX занимается комплексным интернет-маркетингом и решениями для проектов, а также входит в 20-ку лучших агентств контекстной рекламы Украины (11-е место по данным рейтинга Ringostat).

В 2017 году агентство получило статус Google Premier Partners. Партнерами стали еще раньше, в 2016.

Чего ожидать от интернет-маркетинга в Украине и как бизнесу выстраивать отношения с агентством

Начнем с небольшой субъективной градации агентств, которые предоставляют услуги в сфере интернет-маркетинга. Вариантов сегментации много, например, бутиковое агентство или конвейерное и т.д., но попробуем посмотреть с другой стороны 🙂

Условно агентства можно разделить на три основные группы:

1. Небольшие компании, которые работают на мелкий бизнес СНГ. Условно ведут (условно!) 10 или 100 (как получится) агентских аккаунтов в контексте, параллельно разрабатывая несложные сайты и, конечно же, делая SEO-оптимизацию и продвижение. Уровень их услуг, как правило, сильно ниже тех, что предлагают, точнее, могут предлагать более крупные агентства, цены соответствующие. Обычно занимают небольшой офис, а то и вовсе арендуют квартиру. Со временем такие компании могут во что-то вырастать, но в большинстве случаев — нет, потому что, с одной стороны, современный маркетинг в инструментарии все больше использует автоматизацию, то есть мелкий бизнес cможет справиться с запуском рекламы в дальнейшем самостоятельно, а с другой — всё как у всех: таким компаниям банально не хватает воли и ресурсов для расширения.
2. Вторая градация агентств (на противоположной стороне рынка) — ТОПовые, известные в Украине, на рынке присутствуют уже давно. О них знает весь крупный бизнес страны, в числе их клиентов — большинство известных украинских проектов. Многие успешно выходят за рамки страны и доказывают миру высокую компетенцию украинского интернет-маркетинга. Такие агентства управляют большей частью маркетинговых денег в украинском интернете. Цена на услуги выше за счет узнаваемости, престижности. Что в какой-то степени является гарантией качества услуг и процессов коммуникации. Развиваются в сфере консалтинга и образовательных проектов, регулярно участвуют в крупных ивентах об интернет-маркетинге и самостоятельно организовывают мероприятия.
3. Агентства из третьей категории (ADINDEX относит себя именно к ним) — условная “новая волна”. Агентства, которые уже вовсю конкурируют со второй группой по качеству услуг, часто для конкретного клиента даже превосходят их, при этом, ценообразование пониже. Думают о специализации на конкретном виде услуг или отрасли (например, только контекст или только недвижимость), понимают своего клиента, учатся у больших товарищей 🙂 и часто-густо переориентируются на внешние рынки.

Мы, как агентство, учимся постоянно. Учимся у Promodo продажам и выстраиванию процессов и коммуникации. У Netpeak — эффективности и продуктовому подходу. У IT-agency — процессам обучения и адаптации сотрудников. У Ваче Давтяна — продажам. У Webpromoexpert — умению создавать образовательные продукты. И, конечно же, у нас внедрен и развивается процесс постоянного обучения и проектного менеджмента, это основа компании, ее эффективности и роста.

Около 30% оборота компании уже — зарубеж. Всё стандартно. При этом, мы четко понимаем, кто наш клиент, какие у нас преимущества перед другими агентствами, прежде всего, более известными, и, очень их уважая, потихоньку… находим своих клиентов и партнеров.

Команда Adindex.ua с Ваче Давтяном

О взаимоотношениях агентства с бизнесом

Взаимоотношения бизнеса и интернет-маркетинга успешны тогда, когда на стороне бизнеса есть понимание того, в какую сторону он хочет двигаться, что хорошо, что плохо, и, уже на базе этого формируется оценка эффективности работы партнеров и построение коммуникации.

Не стоит всю работу перекладывать на агентство. Хорошее агентство если не в первую, то во вторую очередь все равно спросит — а кто будет с нами работать на вашей стороне? А будете ли вы учитывать наши рекомендации и работать с аналитикой?

Успешное развитие бизнеса зависит только от его владельца. Важно выстроить внутренние процессы, потому что на успешность влияет всё: качество сервиса, компетентность менеджеров по продажам, логистика, ценообразование, договоренности с партнёрами, правильная реакция на негатив и многое другое. Успех изначально заложен не в интернет-маркетинге, а во владельце бизнеса.

Агентство может помочь, агентство может делать хорошо и даже лучше. Но будет ли бизнес успешным — это решает не маркетинг, а владелец бизнеса, преимущества бизнеса и процессы бизнеса.

Основные ценности интернет-бизнеса:

1. Сайт. Идеальных сайтов не существует, нужно просто смотреть на конкурентов и делать лучше. Перед созданием собственного интернет-ресурса выявите свое конкурентное преимущество, это ваш основной козырь.
2. База пользователей. Повторная продажа в большинстве тематик дешевле первой. Поэтому чем больше ваша наработанная база пользователей, тем больше будет повторных продаж и рентабельнее бизнес.
3. Бесплатный трафик. Оценка SEO проста: этот инструмент со временем должен приносить трафик более дешевый, нежели приносит контекстная реклама. Да, это опять про рентабельность.

Два подхода к предоставлению услуг интернет-маркетинга на рынке

Бизнесу, который запускает интернет-маркетинг, на начальном этапе очень желательно иметь в штате человека, который бы отвечал за направление маркетинга в целом и был ответственным/контролировал все процессы по этой части. Владелец бизнеса будет явно увлечен многими задачами и в итоге может не уделить достаточного внимания маркетингу. А такой ресурс нужен, может не сразу, но с развитием бизнеса точно понадобится. Более того, работая с хорошим агентством, которое умеет делиться (и делится компетенцией, так как заинтересовано в результате), можно через время получить из начинающего помощника хорошего специалиста на стороне бизнеса, который научится маркетингу, работая с агентством.

На чем зарабатывают современные интернет-агентства

Обычно над проектом работают разные специалисты с разной компетенцией:

• Стратег, анализирует, разрабатывает план продвижения бизнеса, ставит цели и планирует ресурсы. Как правило, максимально задействован в начальной стадии работы и периодически привлекается к работе над проектом для корректировки стратегии. Как правило, наиболее компетентный менеджер, который не только знает, как работает инструментарий, но также умеет анализировать рынок и проект и знает основы работы бизнеса.
• Проджект-менеджер, реализует план стратега, работает с техническими специалистами и заказчиком. Его задача — реализация плана, коммуникация. Менеджмент проекта, другими словами. Его работа самая большая и ответственная, прежде всего, именно он несет ответственность за достижение целей проекта.
• Технические специалисты, те, кто выполняют задачи проджект-менеджера на стороне агентства.

Чтобы у бизнеса было понимание того, за что он будет платить агентству, как правило, должны учитываться две ключевые вещи: план работ (детализация может быть разной, по умолчанию — ключевые задачи и затраты на их реализацию; естественно, стоимость работ и маркетинговый бюджет отдельно) и цель этого всего мероприятия — конверсии, лиды, продажи, трафик, позиции, ROI и т.д. — тут, как договоритесь.

Что происходит на рынке интернет-маркетинга сегодня

Тренд 1. Важно понимать, что бесплатного сыра в интернет-маркетинге больше нет (или как минимум становится сильно меньше).

Свободных ниш тоже становится всё меньше, конкуренция при этом растет. Процессы всё больше автоматизируются, инструменты интернет-маркетинга становятся доступны каждому. Даже тот, кто ничего не понимает в интернет-маркетинге, может самостоятельно и при этом быстро настроить таргетированную рекламу в пару кликов. Интернет-маркетинг для бизнеса сам становится бизнесом, полноценной отраслью, со своим инструментарием, преимуществами и во всем многообразии возможностей.

А ценность маркетинга в интернет-маркетинге возрастает. Т.е. способность находить оптимальные решения с помощью различных инструментов в конкретной ситуации для конкретного бизнеса.

Тренд 2. При этом, возможностей получить результат быстро и сразу становится все меньше. Да, есть эмоциональные покупки, есть китайский адидас и продажи в инстаграме, но в среднем — интернет-бизнес тоже бизнес, и в большинстве тематик получить системный результат непросто и не быстро. А ведь кроме онлайн-игроков в интернет заходит все больше проектов из офлайна. У них есть деньги, желание и часто правильное и системное понимание того, как бизнес работает. И как бизнес будет работать в перспективе.

Тренд 3. Маркетплейсы. Легкий вход и продажи в интернете для мерчанта, у которого даже нет сайта. Всё большая часть трафика. Во многих тематиках уже надо сильно подумать, нужно ли делать свой сайт или лучше учиться продавать больше на розетке или проме.

Тренд 4. С другой стороны, появляется все больше инструментов и сервисов для малого бизнеса, которому тот же Google минимизирует участие посредников. Владелец такого бизнеса может самостоятельно сделать себе сайт с помощью онлайн-конструкторов без привлечения программистов, запустить рекламу без специалиста по контексту. С одной стороны, все отлично, быстрый простой старт, но есть одна проблема: ведь если так делают все и это просто, то за счет чего вы будете продавать больше и лучше? 🙂

Тренд 5. Очень-очень быстрое обновление инструментария, очень большое количество новых маркетинговых сервисов и фишек в существующем инструментарии. Для того, чтобы получить действительно высокие результаты в своей работе и давать конкурентное преимущество своим клиентам, интернет-маркетологам нужно постоянно повышать квалификацию, учиться новому.

При этом, конкуренция среди специалистов растет, а порог входа в профессию уже достаточно низкий. В интернет заходит много мелкого бизнеса, для его развития Google и Яндекс предоставляют много возможностей, что увеличивает конкуренцию между специалистами. И, постепенно формируется две касты специалистов в интернет-маркетинге. Те, которые умеют запускать контекст в Google Express и те, кто умеет это делать на порядок лучше. Первые работают с малым бизнесом, вторые — с крупным, тем, который понимает, в чем разница. Как обычно, провал посередине — и для среднего бизнеса, и для специалистов, которые его продвигают.

Бесплатные курсы для начинающих специалистов, которые проводятся экспертами агентства Adindex.ua

Одно из еженедельных мероприятий агентства - ADINDEX Talks - с приглашенным экспертом

Тренд 6. Получать трафик становится все сложнее и дороже. Так происходит потому, что крупные игроки имеют возможность считать не только первую продажу, но также вторую и третью и за счет эффекта масштаба улучшать свою рентабельность и платить за клик больше. Да, роль аналитики растет и умение считать и правильно анализировать данные и находить решения по оптимизации воронки продаж — не просто близкое будущее, это настоящее интернет-маркетинга. А… у вас не настроен икоммерс и коллтрекинг. Ну… ок. 🙂

На рынке появляется все больше инструментария, связанного с поведением пользователя и автоматизацией воронки. И это не только инструменты Google. Пользователь пишет запрос в поиске, заходит на сайт, не покупает там ничего, переходит на страницу бизнеса в Facebook, его там “догоняют” и он совершает покупку. И это еще не самая длинная цепочка! Пользователь предоставляет очень много информации о себе и поисковикам, и мобильным операторам. Поэтому продавать товар с одной стороны, становится легче благодаря данным и точному попаданию в свою целевую аудиторию, с другой стороны, сложнее ввиду того, что телодвижений пользователя на пути к покупке становится больше. И отследить, какой именно инструмент привел пользователя к совершению целевого действия, нелегко.

Тренд 7. SEO — это тот трафик, за который можно не платить, но он все равно будет приносить деньги. Может по затухающей, если прекратить работу, но тем не менее. С этим инструментом становится все сложнее и интереснее работать 🙂 Купить ссылок на сапе и будет хорошо — закончилось несколько лет назад. Уже многие научились писать статьи (но очень не все), а Google всё улучшает алгоритмы ранжирования сайтов. Современное SEO намного ближе к маркетингу, чем ранее, и основная компетенция SEO специалиста — найти оптимальный путь и оптимальные затраты ресурсов для роста в комплексе задач. И качество сайта, и качество и соответствие контента, структура, ссылки, динамика — всё нужно. Хороший SEO-шник тот, кто может сделать оптимальный план с учетом тех ресурсов, что есть, для роста проекта. Контекст? Да то же самое. CPA стратегии есть. НО множество различных вариантов стратегий, множество видов кампаний и плейсментов. 🙂 Хороший специалист по контексту — не тот, кто умеет запускать кампании по списку ключевых слов в поиске, а тот, кто умеет среди множества инструментов Google Ads найти оптимальный путь и план решения вашей задачи с учетом и поиска, и КМС, и смарт кампаний и… и многого другого, в том числе, ваших преимуществ и аналитики.

Тренд 8. Основные поставщики трафика облегчают вход малого бизнеса в интернет с помощью пользователей, которые на Google-картах ставят точки геолокации. Это характерно для ресторанов, кафе и гостиниц, билетов на транспорт. При этом, на базе точки на картах двумя нажатиями кнопки мышки можно собрать простейший лендинг и продвигать его в контексте.

А, с другой стороны, многие знают про товарный контекст (через мерчант центр). Хм… Если связать первое со вторым, то на выходе получаем маркетплейс Google с товарами не только онлайн-игроков, но и из офлайна.

Тренд 9. Украинские агентства и интернет-маркетологи обладают достаточно высоким уровнем компетенции и все чаще работают на зарубежные проекты. Причина банальна: там им больше платят. А с компетенцией все очень даже хорошо. Из-за этого и в Украине стоимость услуг интернет-маркетологов в ближайшее время будет расти. Хороших интернет-маркетологов, имеется в виду.

Тренд 10. Также сегодня мы наблюдаем стремительный рост инфобизнеса. Это, наверное, все-таки больше положительный фактор. Несмотря на то, что большинство курсов из разряда “автоворонка продаж” и “как продавать в инстаграме на 100 миллионов денег прямо сейчас”, многие хорошие агентства сегодня занимаются образовательными программами, обучая владельцев бизнеса понимать свои цели и задачи, а будущих интернет-маркетологов — использовать инструменты максимально эффективно. И такие курсы можно найти. Было бы желание.

Выводы

Маркетинг — неотъемлемая часть бизнеса, без него никак и он дорого стоит. Если всё так, то, может быть, всё же стоит потратить немного времени, получить базовую информацию о том, как это всё работает, найти партнёра, которому доверяешь, согласовать с ним план задач и цели? И измерять успешность динамикой и достижением целей. Вместо покупки контекста по методу “сколько стоит контекст”.

Хорошее агентство может помочь бизнесу, не только выполняя непосредственно задачи по привлечению клиентов, но и давая рекомендации вне своей зоны ответственности. Оно подскажет, что нужно улучшить на сайте, поможет с аналитикой, порекомендует вещи, которые можно и полезно выполнять на стороне бизнеса для увеличения продаж и рентабельности. Ведь вы же платите деньги людям, которые разбираются в чем-то лучше вас? Но даже хорошее агентство будет это делать и помогать вам больше, если отношения между бизнесом и агентством будут партнёрские и взаимовыгодные. Ведь вы же так партнёров для бизнеса находите и именно с такими людьми работаете?

Подключить услугу «КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГ» от ADINDEX →