Як створити контент-стратегію?

Зміст

• Що таке контент-маркетинг
• Типи та формати контенту
• Канали для розповсюдження контенту
• Що таке контент стратегія для бізнесу
• Як створити контент стратегію
  • Аналіз цільової аудиторії
  • Аналіз конкурентів
  • Складання ключових слів
  • Планування публікацій
  • Просування контенту
  • Відстеження та аналіз результатів
• Інструментарій контент-маркетингу
• Як оцінювати ефективність контент-стратегії
• Коли потрібно міняти контент-стратегію

Що таке контент-маркетинг

Контент-маркетинг — це комплекс робіт, що передбачає створення та розповсюдження унікального, корисного та цінного контенту на зовнішніх та внутрішніх майданчиках з метою зростання впізнаваності бренду та продажу. Цей ефективний інструмент вирішує найважливіші для будь-якого бізнесу завдання:

• залучення трафіку на сайт;
• формування позитивної репутації підприємства на ринкові;
• підвищення лояльності наявних та потенційних клієнтів;
• отримання нових джерел комунікації бренду із цільовою аудиторією;
• інформування цільової аудиторії бренду про послуги та продукти, що надаються;
• збільшення прямого продажу.

Типи та формати контенту

Ми пропонуємо кілька типів контенту для блогу, які популярні серед інтернет-користувачів сьогодні. Варто звернути увагу на них під час формування маркетинг-стратегії.

Підключити послугу «КОМПЛЕКСНИЙ МАРКЕТИНГ» від ADINDEX →

1. Контент із розділу «How to?». Як вивести інтернет-магазин техніки з-під фільтрів Google та Yandex? Як сформувати ефективну стратегію контент-маркетингу? Подібні матеріали завжди цікаві аудиторії, тому що вони дають відповіді на важливі питання.
2. Інтерв’ю з лідерами думок та експертами. Спілкуйтесь із лідерами думок, плануйте з ними інтерв’ю, спільні колаборації. Якщо вони вже відомі, а ви поки що не дуже, спільний проект дозволить вам заявити про себе на ринку та підвищити впізнаваність.
3. Добірки. Люди люблять добірки у стилі «5 корисних бізнес-інструментів Facebook, про які мало хто знає» або «ТОП-24 типових помилок у контекстній рекламі». Такі статті завжди збирають велику кількість переглядів та репостів.
4. Кейси. Протестували новий інструмент? Вивели сайт у ТОП за 2 дні? Чи створили ефективну контент-стратегію, яка принесла бізнесу багато нових клієнтів? Напишіть про це, поділіться своїми знаннями з аудиторією. Всі хочуть навчитися робити щось краще. До того ж, кейси — чудовий спосіб заявити про себе на ринку як про високоефективного фахівця, поділитися історією успіху і звернути увагу аудиторії на свій бренд.
5. Сторітелінг. Ще один ефективний формат контент маркетингу, що рідко використовується у нас, але досить часто на Заході. Статті, написані у форматі історій, сформульовані цікаво, жваво, емоційно, завжди знаходять відгук у читачів.
6. White papers. За допомогою white papers можна досить швидко зібрати контакти цільової аудиторії, щоб потім, наприклад, робити для неї «підігрівальні» email-розсилки. Це може бути цікавий звіт, оформлений у PDF-файл, який можна безкоштовно завантажити з сайту в обмін на e-mail, або ціла книга, яку ви написали спеціально для своїх потенційних клієнтів, щоб вирішити їхню проблему. Варіантів — безліч, тому варто обов’язково звернути увагу на цей тип контенту.
7. Дослідження. Один із найефективніших інструментів контент-маркетингу. Процес створення досить трудомісткий, адже на збір статистики йде чимало часу. Проте результат, який ви отримаєте на виході, неодмінно потішить. Адже такий контент є унікальним і їм охоче діляться.
8. Інфографіка. Запакуйте цікаві факти або елементи з дослідження, що вас нещодавно вразили, у цікаву інфографіку. Для цього знадобиться дизайнер, який допоможе «намалювати» красиві картинки та вставити в них текст.
9. Прес-релізи. Менш ефективні, ніж попередні типи контенту, оскільки часто містять пряму рекламу та акцент на продукті. Тому, перш ніж писати прес-реліз, проаналізуйте, чи справді ваш інфопривід гідний згадки у ЗМІ.
10. Вебінари. Відмінний спосіб розповісти про свій продукт, об’єднавши цю інформацію з тією, якої потребує цільова аудиторія. Наприклад, якщо ви представляєте інтернет-магазин парфумерії, розкажіть цільовій аудиторії про те, як відрізнити підробку аромату від оригіналу, наведіть у приклад парфуми зі свого сайту. Таким чином ви і користь аудиторії принесете, і заразом зробите рекламу інтернет-магазину.

Контент можна подавати у різних форматах. Кожен бізнес обирає собі найбільш прийнятні методи донесення інформації до аудиторії.

Для одного бізнесу можна як використовувати всі формати контенту, так і вибрати кілька. Все залежить від того, на якому ресурсі буде опубліковано цей контент, які канали просування будуть задіяні.

Канали для розповсюдження контенту

Отже, які канали використовують для просування контенту:

• SEO. Інформативні статті з використанням ключових слів із запитів користувачів. Використовуйте цей інструмент для отримання органічного трафіку на веб-сайті.
• Соцмережі. Це майданчик для неформального спілкування зі своїми клієнтами. Якщо у вашої компанії є сторінка у Facebook або Вконтакті, обов’язково транслюйте туди інформацію про вихід нового контенту з посиланням на корпоративний блог.
• Email-розсилки. Використовуйте поштові розсилки, щоб інформувати підписників про випуск нових матеріалів. Можна зробити таку розсилку щотижневою (якщо на тиждень ви готові писати не менше трьох статей), або ж надсилати листи раз на два тижні.
• Контекстна реклама. Написали цікаву статтю, яку хочете розповісти всьому світу? Запустіть контекстну рекламу або таргетовану рекламу на новий матеріал. Придумайте ефектний заголовок, привабливий опис. Так можна отримати нових підписників (якщо реклама запущена у Facebook або Вконтакті) та/або трафік на сайт (якщо реклама в Google Ads або Яндекс.Дірект).
• Зовнішні майданчики. Реферальний трафік на сайт, підвищення впізнаваності бренду, інтерес цільової аудиторії та журналістів, статус експертів у своїй ніші — це далеко не всі «плюшки», які можна отримати з публікуванням контенту на зовнішніх ЗМІ. Щоб публікація дала максимальну віддачу, вибирайте найвідоміші ресурси з великою аудиторією. Також, під час вибору майданчика, варто звертати увагу на те, чи є на даному ресурсі цільова аудиторія.

Що таке контент стратегія для бізнесу

Контент-стратегія — це документ, в якому прописані всі дії щодо створення, розміщення та розповсюдження будь-якого виду контенту з боку компанії. Завдяки грамотно сформованій стратегії контент-маркетингу ви зможете зрозуміти:

• який контент потрібен цільової аудиторії;
• які теми будуть для неї актуальні, які питання потрібно розкрити, на чому наголосити;
• яких фахівців необхідно залучити для написання контенту та скільки їх має бути задіяно у цьому процесі;
• де публікувати готовий контент для просування на внутрішніх та зовнішніх майданчиків;
• наскільки опублікований контент був ефективним для вашої компанії.

Як створити контент стратегію

Розробка контент-стратегії для бізнесу починається з формування мети. Розглянемо найпопулярніші із них:

1. Збільшення впізнаваності бренду. Це одна з найпоширеніших цілей контент-маркетингу. Інформування про бренд безпосередньо впливає на збільшення продажу. Корисний контент дає інформацію про товар, м’яко переконує аудиторію у необхідності покупки.
2. Утримання клієнтів; підвищення лояльності до бренду. Великі компанії витрачають багато зусиль на підтримку іміджу експерта у своїй сфері. Маркером, який свідчить про правильний вибір напряму контент-стратегії, стане зростання кількості перепостів, посилань на вашу інформацію, збільшення відгуків на повідомлення. Зрештою, це також виявиться у збільшенні замовлень.
3. Пошук працівників. На ринку праці, де потрібні вузькопрофільні фахівці, часто попит на працівників перевищує пропозицію. Роботодавці намагаються уявити себе у кращому світлі, створюючи позитивний імідж. Критерієм правильної контент-стратегії може бути збільшення позитивних відгуків співробітників, збільшення звернень працівників до компанії тощо.

Етапи побудови стратегії у контент-маркетингу

Аналіз цільової аудиторії

Першим етапом формування контент-стратегії є складання портрета цільової аудиторії (ЦА).

Орієнтуючись на портрет своєї ЦА, буде легше зрозуміти, який контент їй цікавий і корисний, чого вона потребує, яку її потребу необхідно закрити. Створюючи статті без аналізу аудиторії, керуючись виключно особистими уподобаннями, ви ризикуєте марнувати час і гроші. Потенційний покупець найімовірніше прислухається до порад щодо вибору товару, якщо визнає інформацію цікавою. Таким чином, правильно підібрана тема статті або відео збільшує можливість покупки.

Показники, які потрібно враховувати насамперед під час створення портрета:

• стать, вік;
• місто, країна проживання;
• цінності та переваги;
• поведінкові показники (наскільки часто заходить в інтернет, які спільноти в соцмережах відвідує, які сайти цікаві, наскільки часто здійснює покупки в інтернеті);
• інтереси і захоплення.

Звичайно, все залежить від специфіки продукту чи послуги. Цих показників може бути набагато більше, однак ми постаралися перерахувати ті, які будуть універсальними для всіх.

Аналіз конкурентів

Визначте 5 основних конкурентів та досліджуйте їх контент:

• які канали для комунікації зі своєю аудиторією вони використовують (соцмережі, блог, email-розсилки, публікації у ЗМІ);
• що вони публікують (форма подачі контенту, частота виходу);
• який контент із того, що вони роблять, найбільш успішний і подобається цільовій аудиторії.

У процесі аналізу можна взяти собі на замітку найуспішніші кейси, зрозуміти, що робити не варто і подумати над тим, що допоможе вашому бренду виділитися серед конкурентів. Можна використовувати ті ж пошукові запити, що і конкуренти, однак робити на їх основі контент у рази цікавіший і корисніший.

Після визначення своєї цільової аудиторії, проведення дослідження конкурентів та ознайомлення із можливими каналами просування, необхідно зробити висновки для свого бізнесу. Для цього можна створити таблицю, в ній перерахувати всіх конкурентів та вказати, які типи та канали вони використовують, з якою частотою публікують нову інформацію. Так ви наочно побачите, які дії потрібно зробити вашій компанії, щоб зайняти лідерське положення у ніші.

Складання ключових слів

Щоб ваш контент займав перші позиції в пошукових системах в органічній видачі, контент повинен бути створений з використанням ключових слів. Тому перед написанням контенту необхідно зібрати їх. Але не перестарайтеся з використанням, пошукові системи дуже цього не люблять. Насамперед контент повинен бути створеним для людей, бути корисним та відповідати на їхні запитання.

Підключити послугу «SEO | Просування сайтів» від ADINDEX →

Планування публікацій

Контент-план у маркетингу важливий не менше, ніж створення та постинг матеріалів. Він оформляється у вигляді таблиці і  доповнюється інформацією під час реалізації. Для кожної публікації має бути прописана мета її створення, формат розміщення, передбачуваний ефект (переходи на сайт, лайки, підписки, збільшення вхідних дзвінків тощо), дата публікації. До того ж, така таблиця дає змогу відстежити терміни виконання та ефективність кожного завдання. Задокументована інформація підвищує рівень відповідальності, і публікація, запланована на цілком конкретну дату, буде написана в термін з набагато більшою ймовірністю, ніж та, яка просто запланована на найближчі два тижні.

Через певний час, наприклад, місяць, можна відстежити, чи було ефективним розміщення публікації на тому чи іншому каналі.

Наведемо приклад контент-плану SMM-агентства розміщення контенту на внутрішніх джерелах:

Просування контенту

Отже, ви проаналізували цільову аудиторію, конкурентів, сформували список ключових слів, склали контент-план та написали свою першу публікацію. Припустимо, нова стаття була опублікована у корпоративному блозі. Що далі? Необхідно про неї розповісти якомога більшій кількості людей, щоб ті перейшли на сайт та здійснили конверсію.

Під час створення контент-стратегії обов’язково вказуйте канали просування статей, щоб одразу розуміти, що потрібно робити з готовими матеріалами. Ефективність кожної публікації має бути оцифрованою. Після вибору того чи іншого каналу для просування статті або відео, ви повинні розрахувати, який результат хочете отримати у результаті.

Наприклад, ваша мета контент-маркетингу цього місяця така: збільшити кількість замовлень із сайту на 5%. Для цього потрібно приводити на сайт 500 людей на день з усіх каналів. Усього у вас є чотири інструменти для цього: контекстна реклама, соціальні мережі, email-розсилки та органічний пошук. Вкажіть у цифрах, яку дію має вчинити користувач, комунікуючи з кожним каналом розповсюдження інформації:

• із 500 передплатників email-розсилки на сайт мають переходити не менше 50% з них;
• пост в Instagram повинен отримувати в середньому 25 лайків та 20 репостів;
• з контекстної реклами ви чекаєте не менше трьох заявок на послугу на день;
• з органічного пошуку — 200-250 відвідувачів щодня.

Формування чіткого завдання під час просування контенту допоможе вам розібратися у тому, які канали працюють найкраще, який контент «заходить» вашій аудиторії, що ефективно.

Відстеження та аналіз результатів

Фінальний етап у формуванні контент стратегії — аналіз результатів. Коли всі тексти написані та опубліковані, настав час для підсумків. Що варто аналізувати?

• Скільки трафіку на сайт приніс новий контент (щодо кожного каналу);
• На скільки підвищилася конверсія завдяки опублікованому матеріалу (вчинення цільової дії на сайті: заповнення брифу, замовлення зворотнього дзвінка, підписка на розсилку тощо);
• Активність у соцмережах (коментарі, лайки, репости публікацій);
• Впізнаваність бренду. Це якісний, а не кількісний показник (як у попередніх пунктах). Тому його ефективність відстежити складніше, але можливо. Наприклад, за допомогою опитувань та досліджень. Можна запустити контекстну рекламу з оголошенням: чи знайома вам [назва бренду]? За відповідями можна буде зрозуміти, наскільки відомий бренд аудиторії.

Кількісні результати аналізуються в Google Analytics і Яндекс.Метриці. Тому дуже важливо перед запуском процесу контент-маркетингу поставити цілі на аналітику. В іншому випадку ви не зможете правильно проаналізувати результати своєї стратегії.

Інструментарій контент-маркетингу

Розглянемо список інструментів, за допомогою яких можна ефективніше працювати з цільовою аудиторією та аналізувати контент.

1. Відстеження згадок про компанію у мережі

Це дозволить:

• оперативно реагувати на негатив і перетворювати його на позитив (принаймні, намагатися це робити);
• стати ближчими до людей, які можуть бути вашими потенційними клієнтами, перетворити їх на таких;
• аналізувати досвід споживача з вашим продуктом та покращувати рівень послуг;
• краще розуміти своїх клієнтів та використовувати знання про них у своїх рекламних меседжах (чому б і ні, якщо ваше програмне забезпечення так сподобалося місцевому блогеру і він висловив власну думку про вас у своєму відео).

Ви можете відслідковувати згадки свого бренду у ЗМІ, блогах, соцмережах, на сайтах-відгуках. Допоможуть такі сервіси: Google Alerts, YouScan, Яндекс.Блоги, Babkee, Brand Analytics, Wobot, IQBuzz та інші.

Підключити послугу «Просування бізнесу в соцмережах» від ADINDEX →

2. Аналіз ефективності матеріалів

У цьому вам допоможуть інструменти: Google Analytics та Яндекс.Метрика. Вони допоможуть зрозуміти, які статті приносять найбільше трафіку на сайт, куди найчастіше клікають користувачі, яка рекламна кампанія найефективніша, а від чого варто відмовитися. Головне, не забувайте про utm-мітки. Без них ви не зможете відстежити, звідки і з якого каналу прийшов до вас користувач: з email-розсилки, публікації в ЗМІ або з Facebook. А ще, обов’язково налаштовуйте цілі! Метою може бути і заповнення брифу на сайті, і завантаження тестової версії додатку, і підписка на розсилку. Все, що завгодно. Після визначення з цілями, ви зможете постійно покращувати свій сайт, робити його максимально ефективним і корисним для користувачів.

Підключити послугу «АНАЛІТИКА» від ADINDEX →

3. Відстеження активності аудиторії в соцмережах та масовий постинг

Якщо ви ведете одночасно одразу кілька акаунтів у різних соцмережах, вам не обійтися без сервісів автоматичного постингу та відстеження активності підписників. Уявіть, скільки часу займе ручний постинг у 20 пабліків та відповіді на коментарі/повідомлення підписників! Тому такий сервіс у вас обов’язково має бути. Серед найпопулярніших: Popsters, Buffer, SMMplanner, NovaPress Publisher, PublBox, Церебро Таргет.

Підключити послугу «Просування бізнесу в соцмережах» від ADINDEX →

4. Робота з наявною базою користувачів

Email або SMS-розсилка дозволяють працювати з базою користувачів і постійно стимулювати їх на вчинення нових цільових дій та утримання уваги. За допомогою автоматичних ланцюжків листів можна м’яко підштовхувати до придбання платної версії програми. Або ж інформувати аудиторію про вихід нових продуктів/товарів. Найбільш популярні послуги розсилок: eSputnik. Mailchimp, SendPulse, Get Response, Unisender.

Підключити послугу «CRM Маркетинг, підвищення LTV» від ADINDEX →

Як оцінювати ефективність контент-стратегії

Успіх та ефективність контент-стратегії та контент-маркетингу оцінюють за такими метриками:

1. Охоплення цільової аудиторії. Кількість унікальних користувачів, які прочитали ваш контент. Для аналізу використовуйте певний проміжок часу (порахуйте скільки трафіку на сайт принесла стаття за 30 днів і порівнюйте надалі ці показники).
2. Залучення користувачів. Кількість коментарів, лайків і репостів у соцмережі, у корпоративному блозі або на зовнішньому майданчику покаже, наскільки контент був цікавий публіці.
3. Конверсії. Кількість користувачів, які вчинили цільову дію на сайті (заповнення заявки на надання послуги, замовлення зворотнього дзвінка, звернення до онлайн-чату тощо).

Коли потрібно змінювати контент-стратегію

Стандартна контент-стратегія передбачає планування та створення внутрішнього та зовнішнього контенту. До внутрішнього ми відносимо корпоративний блог компанії, соціальні мережі, email-розсилки. А зовнішніми є новинні та галузеві ЗМІ, сайти партнерів та різні майданчики, де знаходяться ваші потенційні клієнти (форуми, сайти-відгуки тощо).

Зазвичай контент-стратегія розписується на певний термін: місяць, два чи три. Якщо після закінчення зазначеного терміну та після аналізу поточного контенту ми спостерігаємо позитивну динаміку (зростання трафіку на сайт з місяця на місяць), то можна з упевненістю сказати, що рухаємось ми у правильному напрямку, а наш контент — ефективний і варто продовжувати працювати в тому ж режимі, посилюючи найуспішніші формати.

Однак якщо ми бачимо спад (зниження показників), необхідно переглянути стратегію: частково її підкоригувати або переробити (все залежить від результатів аналізу).

Знизилися показники ефективності у блозі компанії:

• перегляньте графік виходу матеріалів. Можливо, ви пишете дуже рідко і цього мало. Спробуйте збільшити кількість текстів без втрати якості;
• «розбавте» ваш контент новими форматами. Якщо раніше писали суто інформаційні статті з ключами, спробуйте написати цікавий кейс, провести дослідження чи протестувати новий інструмент та розповісти про це своїй аудиторії. Люди люблять свіжі ідеї!;
• якщо «просіла» органіка, перегляньте ключові слова, оновіть наявні матеріали.

Знизилися показники ефективності зовнішніх публікацій:

• якщо спочатку все йшло добре, а потім різко пішло на спад, знайдіть причину цього. Може, ваші тексти стали надто примітивними? Або навпаки, надто складними;
• відмовтеся від ЗМІ, які не приносять вам трафік. Краще розвивайте свій внутрішній блог та популяризуйте його серед читачів. Проте ЗМІ, які приносять вам нові ліди, краще залишити. Нехай їх буде пара-трійка, але ви будете впевнені у них.

Висновки

Розробка контент стратегії дозволяє грамотно розподілити ресурси підприємства створення і розповсюдження контенту. Найкраще, якщо контент-маркетингом у компанії займатиметься команда людей, а не пара людей. Так ви можете згенерувати набагато більше корисного та якісного контенту для своєї аудиторії. Ідеальний склад команди, що займається реалізацією контент-стратегії в компанії, має приблизно такий вигляд:

• Головний редактор. Займається розробкою та керуванням проекту, контролює роботу команди на всіх етапах та спрямовує діяльність кожного співробітника до досягнення цілей, прописаних у контент-стратегії.
• Автори (штатні чи фрілансери). Займаються безпосередньо написанням статей та текстів для внутрішніх і зовнішніх майданчиків компанії, а також виконують доручення головного редактора.
• Менеджер SMM. Відповідальний за ведення соцмереж компанії.
• SEO-фахівець. Відповідальний за оптимізацію вмісту під пошукові запити.
• PR-менеджер. Займається розповсюдженням контенту на зовнішніх майданчиках.
• Дизайнери. Працюють над створенням різноманітного графічного контенту (інфографіка, банери для статей, соцмереж, розсилки тощо).

Пам’ятайте: контент-маркетинг — це процес, який працює на довгострокову перспективу. Один «забійний» матеріал у відомому ЗМІ може принести трафіку більше ніж кілька статей у корпоративному блозі.

Одна інфостаття під правильно підібрані ключові запити може працювати на вас роками. Постійно аналізуйте виконану роботу, відмовляйтеся від неефективних тактик, посилюйте найдієвіші з них, підключайте нові канали та нових людей. Все це допоможе зробити контент-маркетинг максимально ефективним.

Підключити послугу «КОМПЛЕКСНИЙ МАРКЕТИНГ» від ADINDEX →