Помилки під час аналізу рекламних кабінетів
У цій статті ми розповімо про типові помилки, яких припускаються рекламодавці. В результаті розчаровуються у таргетингу та вважають, що таргетинг в ніші не працює. Після прочитання, ви зможете виправити ці помилки і таргетинг буде вашим найкращим інструментом у плані просування профілю або продажів за допомогою реклами Фейсбук 😉.
Помилки, які “вбивають” вашу рекламну кампанію в Facebook
Ми часто чуємо: «Для моєї ніші/для мого товару пробували таргетинг у Фейсбук з іншим підрядником, стільки оголошень запускали, але вони не приносили результат, все марно 😒» «У нас реклама в Фейсбук якось не працює 😠 Що можна зробити або покращити?».
Знайомо? Давайте розберемося, у чому проблема. Проводячи аудит аккаунту, можна зауважити, що більшість рекламодавців допускають одні й ті самі помилки незалежно від ніші 😵.
Щоб виявити помилки, спочатку потрібно проаналізувати:
- стратегію просування,
- аудиторію таргетингу,
- креативи для цієї аудиторії,
- куди спрямовують трафік,
- що робили для продажу та залучення клієнтів,
- що робили для росту аккаунту.
1 помилка. Недопрацьована структура рекламних кампаній з огляду на специфіку проєкту.
Структура має відштовхуватися від повністю продуманої стратегії просування. Стратегія кожного проєкту створюється індивідуально.
Приблизна структура рекламних кампаній у Facebook
2 помилка. Використання в одному наборі таргетингу аудиторій за інтересами, схожих аудиторій та ретаргетингу. Ретаргетинг – тепла аудиторія, аудиторія за інтересами. Схожа аудиторія — холодна аудиторія і сформована з ядра. Комунікація принципово відрізняється на Acquisition та на Retargeting.
В ідеалі аккаунти для e-commerce повинні включати два набори активних кампаній:
- Ретаргетинг (Retargeting) потрібен для взаємодії з користувачами, які вже виявили інтерес до бренду: відвідали веб-сайт або додали щось у кошик.
- Залучення (Acquisition) створюється для залучення нових клієнтів. У ньому таргетинг налаштовується за інтересами/поведінкою та Lookalike-аудиторіями.
3 помилка. Некоректна оптимізація. Перше — це неправильно обрана ціль та спосіб оптимізації: за охопленням, подіями, переглядами цільової сторінки, кліками на посилання, лідами та іншими параметрами. Ціль повинна спиратися на результат. Друге — це оптимізація на подію, яка має малий набір оптимізаційних даних.
Обидва варіанти призведуть до некоректної оптимізації кампанії, до неправильного етапу навчання та до зниження показників ефективності.
4 помилка. Надмірна сегментація аудиторії.
Сегментація має бути логічною та мотивованою, але не повинна сильно обмежувати аудиторію. Занадто велике звуження може зашкодити кампаніям у Facebook — вони не вийдуть із фази навчання.
5 помилка. Вибір автоматичних плейсментів. Це може погіршити кампанію. Необхідно вибирати ручне налаштування. Потрібно виходити з того, які місця розміщення найефективніші для бізнесу.
6 помилка. Використовується розширення інтересів при маленькому денному бюджеті та за потенційної досить широкої аудиторії. Воно доречне, якщо потрібно вийти за рамки невеликої існуючої вибірки.
7 помилка. Немає винятку у таргетингу. У всіх наборах таргетингу зі схожими аудиторіями виключаємо аудиторію за якою була створена схожа аудиторія клієнтів, які здійснили покупку, базу клієнтів та взаємодіють з рекламою.
Важливо: у всіх адсетах обов’язково потрібно виключити з таргетингу клієнтів, які здійснили покупку, базу клієнтів та взаємодіючих з рекламою.
8 помилка. Немає UTM-міток в оголошеннях, а також не відслідковуються конверсії (не включений Піксель у відстеженні). Без цього дуже складно аналізувати ефективність рекламних кампаній.
9 помилка. Показ креативів, що примелькалися. Використання тих самих креативів не тільки може призвести до зниження ефективності реклами, а й створити негативні асоціації з брендом у споживачів. Дивимося насамперед на CTR, якщо він падає і менше 1-2% – люди погано реагують на креативи. Потрібно міняти. І звичайно порівнюємо з фактичним результатом.
10 помилка. Використовується налаштування атрибуції вікно конверсії після перегляду. Фейсбук присвоює собі конверсію переглядів і тим самим спотворює дані. Використовуємо лише «1 день після кліку» або «7 днів після кліку» залежно від продукту чи послуги.
Це далеко не всі помилки, які ми бачимо під час аудиту в рекламних аккаунтах.
Скільки помилок вже виявили у своїх рекламних аккаунтах після прочитання перших десяти? 😅
І це ще не все! 👇
11 помилка. Надмірна кількість кампаній із публікаціями. Краще тестувати кілька оголошень в одній кампанії та групі для того, щоб бачити ефективні публікації, щоб група набирала оптимізаційні дані та отримувати кращі результати.
12 помилка. Змішування аудиторій за інтересами, тому що буде складно зрозуміти, які варіанти таргетингу працюють краще.
Приклад сегментації чи набори інтересів:
❌ часто подорожує, інтерес маркетинг, батько (група 1)
✅ власник iPhone X, власник iPhone 7+, власник iPhone 8 (група 2)
Подорож і маркетинг — дуже різною може бути аудиторія. Ви не зможете дізнатись, а що спрацювало? Який інтерес чи поведінка. Виникнуть складнощі з побудовою комунікації та оффером.
13 помилка. Окремо не виявлено ядро цільової аудиторії. Адже ядро цільової аудиторії приносить компанії більшу частку прибутку.
Під кожен окремий сегмент аудиторії (ядро, пряма група, непряма група) має проводитися окрема стратегія просування, спрямована на закриття їх основних болів і потреб. Якщо ми не зважатимемо на це, то знизимо ефективність кампаній.
14 помилка. Змішування LAL (схожих) аудиторій. Look-A-Like аудиторії неприпустимо змішувати, тестуємо або паралельно, або послідовно. Розносимо у різні групи, інакше не з’ясуємо, яка аудиторія найефективніша.
15 помилка. Непотрібні аудиторії у ремаркетингу. За фактом це дублювання аудиторій.
16 помилка. Проблеми у зборі аудиторій за подіями, створеними за URL. Необхідно оптимізуватись під стандартну подію. Система краще розуміє первинний вектор оптимізації Content View, ніж URL.
17 помилка. Занадто велике вікно ретаргетингу. Стандартне вікно на Facebook складає 180 днів. Це досить великий термін. Якісніше створити аудиторію хоча б за останній місяць (30 днів).
18 помилка. В Acquisition є явні лідери за результатами, але запускаються ще нові оголошення. Не потрібно запускати паралельно ще кілька оголошень під цю послугу чи товар. Сумарна частота дозволяє використовувати їх до пересичення аудиторії. Це вигідно, оскільки економить ресурси.
19 помилка. Групи або кампанії оголошень працюють мало днів, близько тижня та менше, що негативно впливає на оптимізацію та навчання груп. Як показує практика, навчання триває щонайменше тиждень. Якщо група оголошень знаходиться на етапі навчання, у стовпчику “Статус показу” з’являється значення “Навчання”. На цьому етапі система постійно шукає найкращий спосіб показу для групи оголошень. Він завершиться, щойно стабілізується результативність. Зазвичай, для цього потрібно отримати приблизно 50 оптимізацій подій.
20 помилка. Погано опрацьовані тексти оголошень під продукти та відсутність заклику.
21 помилка. Низька якість креативів.
Ви можете оцінити якість свого оголошення щодо інших оголошень, створених для привертання уваги тієї ж аудиторії, використовуючи оцінку якості у діагностиці актуальності оголошення.
22 помилка. Один крутий текст, який підходить відразу для всіх оголошень.
Універсального тексту не буває, як би добре він не був написаний. Використовуйте різні варіанти для вирішення різних завдань.
23 помилка. Відсутність варіантів для рекламної кампанії (одна кампанія – одна група – одне рекламне оголошення).
В одній кампанії радимо створити кілька груп для тестування гіпотез. Для кожної групи, зібраної на основі гіпотез, потрібно розробити свої рекламні оголошення – з картинками та текстами, які враховують інтереси цієї групи. Варто зробити до 5 варіантів під сегмент, так буде легше протестувати гіпотези та підібрати ефективніший креатив.
24 помилка. Протестовано багато рекламних зв’язок, але не вибрано ефективних, які можна масштабувати. Це може призвести до того, що успішні зв’язки з часом втратять ефективність: вартість ліда зросте і рентабельність реклами знизиться.
Всіх помилок можна уникнути, звернувшись за допомогою до спеціалістів, які мають знання та навички у просуванні в соціальних мережах.
Звертайтесь до ADINDEX. Ми допоможемо вашому бізнесу стати сильнішим! 💪
