Зуммеры, миллениалы, поколение Х или бумеры: влияние поколений на eCommerce

Агентство омниканального маркетинга ADINDEX сделало перевод большого англоязычного исследования американской компании BigCommerce о влиянии поколений миллениалов, Z, X и бэби-бумеров на омниканальный ритейл и опубликовало его в блоге Serpstat. В материале рассматриваются такие темы: где потребители покупают онлайн, причины онлайн и офлайн покупок, неудобства, с которыми сталкиваются покупатели во время онлайн-шоппинга, какие варианты оплаты онлайн-покупок выбирают разные поколения, почему кредиты и рассрочка в онлайне процветают, как миллениалы, бэби-бумеры и поколение Z относятся к возврату товаров в онлайн и офлайн магазины, а также чего ждут молодые покупатели от ритейла.

Исследование проводилось на основе анализа поведения американских потребителей, но мы думаем, что информация в статье будет интересна и актуальна для украинской аудитории, в том числе.

Эпоха миллениалов идет на спад: сейчас в центр внимания выходит поколение Z — новые бренды и приложения стремятся заполучить именно его лояльность. Интересно и то, что поколение Z сильно отличается от своих предшественников-миллениалов в вопросах покупательского поведения.

Раньше покупателям было важно иметь возможность рассмотреть и попробовать продукт перед покупкой, однако сейчас это волнует их все меньше. Поколение Z куда больше ориентируется на присутствие бренда в социальных сетях, его охваты и то, насколько бренд близок к их образу жизни. Более того, поколение Z не просто руководствуется этим при совершении покупок на Amazon или в приложениях — его представители также меняют подход старших поколений к покупкам.

Подключить услугу «Трафик и продажи с маркетплейсов» от ADINDEX →

Впрочем, это не единственное, что отличает поколение Z от предшественников. Согласно статистике, поколение Z стремится к гармоничным отношениям с eCommerce сферой: взаимодействию с рекламой, покупками на новых платформах, трате большего количества дохода и поддерживая деньгами те бренды, которые обладают четким позиционированием и соответствуют ценностям своих покупателей.

Краткая справка по поколениям:

• Поколению Z сейчас от 18 до 21 года;
• Миллениалам от 22 до 37 лет;
• Поколению Х от 38 до 53 лет;
• Поколению бэби бумеров от 54 до 72 лет.

Отчет по омниканальному ритейлу: как покупают разные потребители

Приведенные ниже данные показывают, как американские потребители совершают покупки (в зависимости от их поколения и в разных маркетинговых каналах). Для этого исследования компания BigCommerce опросила почти 3 000 потребителей.

Мультиканальная розничная торговля строится на том, что компания продает свои товары с помощью нескольких онлайн-каналов (к примеру, в интернет-магазине, на маркетплейсах вроде prom.ua, в социальных сетях). Омниканальную стратегию применяют те ритейлеры, у которых есть представительства и онлайн, и офлайн. Такая стратегия — это современный подход к продажам. Ее цель — сделать так, чтобы покупатели получали объединяющий пользовательский опыт на каждом этапе взаимодействия с брендом. Это отличается от классического маркетинга, в котором каждый канал оптимизировался необязательно с учетом всей картины.

Конечно, такое определение омниканальной стратегии звучит так, будто взято из учебника. Поэтому мы решили добавить несколько определений от зарубежных экспертов в этой сфере.

• Square

Описывает омниканальную стратегию так: «Вы встречаете людей на каналах, где они совершают покупки (неважно, в офлайн-магазине, онлайн-магазине или в социальных сетях), и соединяете точки между этими каналами.

Ваша цель — сделать так, чтобы покупатели вращались в экосистеме бренда, чтобы каждый канал гармонично взаимодействовал с остальными, увеличивая продажи и вовлеченность пользователей».

• Hubspot

Описывает ее как: «Возможность предоставлять покупателям гармоничный и цельный опыт на всех каналах, подключая разные устройства, которые покупатели используют для взаимодействия с вашим бизнесом».

Google описывает ее как: «вы делаете все возможное для того, чтобы (розничные) маркетинговые стратегии позволяли пользователям конвертироваться в покупателей на любом канале».

• BigCommerce

Дает следующее определение: «Омниканальная стратегия — это истории, помогающие продавать онлайн и офлайн, и чаще всего — на нескольких онлайн-каналах (например, на Amazon, eBay, Facebook, B2B).

Мы также подчеркиваем важность презентации своих продуктов там, где ваши потенциальные покупатели уже проводят свое время. Сейчас такой подход называют «контекстуальными продажами» — это более стратегический вариант омниканальности».

Как правило, омниканальную стратегию в розничной торговле применяют не стартапы и не компании, представленные исключительно онлайн: обычно у бизнесов, работающих с этой стратегией, есть средства и ресурсы, чтобы предлагать свои услуги офлайн.

В то же время розничная торговля сейчас бывает довольно сложной, и омниканальные стратегии не всегда внедряются гармонично. Если смотреть с этой точки зрения, то можно сказать, что буквально единичные представители ритейла успешно реализовывают все свои омниканальные инициативы сейчас.

Все потому, что в процессе внедрения таких стратегий на каналах, многие маркетологи часто упускают из виду очень важную деталь: чего именно хочет их потребитель? Очень многие представители ритейла сейчас могут только догадываться об этом, но не знают точно.

Разумеется, у них есть собственные данные о том, как потребители используют все их каналы, однако омниканальность — не только про это. Латинское «omni» в ее составе означает «воспринимать все» — не только то, что происходит на ваших каналах.

Соответственно, омниканальный маркетинг больше завязан на том, чтобы предоставить определенный опыт: дать покупателям то, чего они хотят, и тогда, когда они этого хотят. Но до настоящего времени не было никаких подробных исследований о том, как, когда и почему современные потребители совершают покупки.

Впрочем, и до этого мы знали наверняка одну вещь: в наши дни никто не совершает покупки исключительно одним способом. Представители всех поколений покупают онлайн, в магазинах и на маркетплейсах, от известных производителей и независимых локальных брендов. Из этого мы можем сделать простой вывод: прибыль поступает из разных источников и с разных устройств.

Понимая это, компания BigCommerce провела новое исследование, анализируя современное поведение покупателей на разных каналах. Это исследование позволяет лучше понять, как, когда, где и почему люди совершают покупки, помогая сфере коммерции получить важные инсайты о предпочтениях современных покупателей.

Где потребители покупают онлайн

Поколение Z покупает в социальных сетях в 2−3 раза чаще, чем средний потребитель: лидирующими соцсетями для них стали Instagram и Snapchat. Поколение Х больше любит покупать на Facebook.

• Всего 9,6% поколения Z совершает покупки в офлайн-магазинах, сильно отличаясь этим от старших поколений: покупать онлайн любит 31,04% миллениалов, 27,5% поколения Х и 31,9% бэби-бумеров.
• Поколение Z также тратит меньше на товары из Facebook: всего 11,8%. Миллениалы при этом тратят 29,39% от общей стоимости покупок, поколение Х — 34,21%, а бэби-бумеры — 24,56%.
• И миллениалы, и поколение Z тратят большинство своего покупательского бюджета на товары, найденные в Instagram и Snapchat.

В целом, потребители предпочитают совершать покупки на всех каналах.

Разные поколения — разные ожидания

Почему покупатели покупают там, где покупают

Американцы чаще всего делают покупки в трех местах: на Amazon, на сайтах брендов, и в обычных офлайн-магазинах. А вот причина, по которой они выбирают то или иное место, сильно зависит от места и от поколения.

Так, поколение Z больше полагается на отзывы о товарах, чаще просматривает рекламу в социальных сетях и заходит в соцсети брендов в 2 раза чаще, чем средний потребитель.

Почему покупатели покупают там, где покупают

Три основные причины — это удобство, цена и бесплатная доставка. Репутация бренда и система лояльности были названы 4-й и 5-й причиной, соответственно.

Ставки повышаются

Почему потребители покупают на Amazon

Американские потребители всех поколений выбирают покупки на Amazon по двум главным причинам — цене и удобство. Третьей немаловажной причиной стала простота доставки: впрочем, ее упоминали в 2 раза реже, чем первые две.

Младшие поколения покупают на Amazon исключительно в Prime Day чаще, чем другие (хотя и не слишком часто):

• Поколение Z: 5%;
• Миллениалы: 3,4%;
• Поколение Х: 3,1%;
• Бэби-бумеры: 1,9%.

Amazon как стиль жизни, социальные сети как трата времени

Почему потребители покупают в офлайн-магазинах

Возможность осмотреть или примерить товар перед покупкой — это основная причина того, почему представители всех поколений покупают в обычных магазинах. В то же время, для поколения бэби-бумеров это вдвое важнее, чем для представителей поколения Z.

Вот, что показывает статистика — возможность осмотреть и примерить товар перед покупкой важна для:

• 27,88% поколения Z;
• 29,11% миллениалов;
• 40% поколения Х;
• 45,44% поколения бэби-бумеров.

И поколение Z, и миллениалы называют цену одной из главных причин для покупок в офлайн-магазинах. При этом и поколение Z, и миллениалы, и поколение Х также называют скорость и удобство одними из важных факторов для покупок офлайн.

Не бросайте обычные магазины

Неудобства, с которыми сталкиваются покупатели во время онлайн-шоппинга

Изначально невозможность примерить/опробовать товар перед покупкой была одним из главных недостатков онлайн-шоппинга. Вдобавок, покупателей часто раздражала необходимость тратить большое количество времени на то, чтобы указать всю нужную информацию для оплаты и доставки товара.

Поколение Z становится старше, и вместе с этим меняются и трудности, с которыми сталкиваются покупатели во время онлайн-шоппинга. Сейчас среди основных неудобств также выделяют срок ожидания доставки товара и стоимость доставки.

• Невозможность примерить/опробовать товар перед покупкой — все еще главное неудобство для миллениалов (26,16%), поколения Х (32,28%) и бэби-бумеров (31,91%). В то же время только 18,4% поколения Z называют это главным недостатком онлайн-шоппинга.
• Для поколения Z основное неудобство — это необходимость ждать, прежде чем получить продукт (это не нравится 19,37% опрошенных). А вот стоимость доставки — вторая по значимости причина для недовольства среди всех поколений (это не нравится 18,5% миллениалов, 26% поколения Х, 32,3% бэби-бумеров и 31% поколения Z).
• То, насколько безопасно пользоваться сайтом, больше всего волнует поколение Z (9,91%) и бэби-бумеров (9%).

У неудобства есть много имен

Количество вариантов оплаты онлайн-покупок

Сейчас потребители все еще предпочитают оплачивать большие покупки с помощью кредитных карт. Однако, если мы посмотрим на выбор вариантов оплаты разных поколений, то увидим, что младшие поколения отдают предпочтение электронным кошелькам (PayPal, Google Pay, Apple Pay и т.д.).

Миллениалы и поколение Z используют электронные кошельки вдвое чаще, чем поколение Х или бэби-бумеры. Вот что показывает статистика: электронный кошелек в качестве основного способа оплаты выберут:

• 10,4% поколения Z;
• 8% миллениалов;
• 5,62% поколения Х;
• 2,3% бэби-бумеров.

Восприятие имеет значение: скорость против надежности

Рассрочка и кредиты в онлайне процветают

Сервисы рассрочки и оплаты частями становятся все более популярными онлайн. Осенью 2018 года один из таких сервисов, Klarna, получил финансирование в размере 20 миллионов долларов от известного ритейлера H&M. Это позволило сервису расширить список предоставляемых услуг и лучше интегрироваться с сайтом. Приведенные ниже данные четко дают понять, почему.

Поколение Z активно интересуется сервисом оплаты частями. Бэби-бумеры остаются единственным поколением, большая часть которого (70,6%) не готова пользоваться рассрочкой и кредитами.

Требования к способам оплаты быстро меняются

Статистика по онлайн-кредитованию очень любопытная. 47,59% бэби-бумеров отказались бы от покупки, которую не могут позволить себе приобрести не в кредит (поскольку могут в итоге заплатить за товар больше из-за кредитных процентов). В то же время только 22,13% поколения Z, 25% миллениалов и 33,9% поколения Х отказались бы от покупки в аналогичной ситуации.

41% поколения Z и 44,12% миллениалов купили бы более дорогой товар, чем планировали изначально, если бы им была доступна опция онлайн-кредита. При этом на такое готовы пойти только 21,39% бэби-бумеров и 31,79% поколения Х.

Важна не только выгода, но и подходящий момент

Как разные поколения относятся к возврату товаров

Поколение Z рассчитывает вернуть примерно 75% товаров, приобретенных онлайн. Миллениалы рассчитывают вернуть 50% товаров, а поколение Х и бэби-бумеры планируют вернуть менее 50% товаров. Несмотря на то, что всего 4% поколения Z задумывается о том, чтобы вернуть более 75% купленных онлайн товаров, этот показатель в 3 раза больше, чем у других поколений. В среднем, все поколения планируют вернуть примерно 25% товаров, которые они приобрели онлайн.

Большие омниканальные ритейлеры только выигрывают за счет возврата товаров

Следующие данные только подтверждают, что поколение Z и миллениалы более восприимчивы к ценам (и, возможно, более подкованы в вопросах скидок и выгодных сделок), чем поколение Х и бэби-бумеры. Вот сколько покупателей готовы вернуть товар, если нашли ему более доступную альтернативу:

• 7,6% поколения Z;
• 5,9% миллениалов;
• 3,31% поколения Х;
• 1,74% бэби-бумеров.

Более того, поколение Z и миллениалы в 2 раза чаще возвращают товары из-за того, что они были доставлены слишком поздно и им пришлось подобрать альтернативу в офлайн-магазине. В таких случаях товар возвращают:

• 8,57% поколения Z;
• 3,46% миллениалов;
• 2,34% поколения Х;
• 2,61% бэби-бумеров.

Как насчет того, чтобы заказать несколько товаров онлайн, сравнить их после получения, а потом вернуть те, которые не подошли? Поколение Z делает это в 2 раза чаще, чем миллениалы и поколение Х, и в 6 раз чаще, чем бэби-бумеры.

Возвраты — часть покупательского опыта

Возврат товаров в офлайн-магазины

Большую часть онлайн-покупок возвращают по почте, однако в случае с офлайн-магазинами или пунктами выдачи товаров ситуация совсем другая — покупатели часто предпочитают именно этот способ.

12,13% бэби-бумеров готовы вернуть товар в пункт выдачи Amazon; среди поколения Z таких желающих почти вдвое больше — 21,7%.

Важен конечный результат

Примерно 30% покупателей всех поколений рассчитывают не просто вернуть товар в офлайн-магазин, но и совершить покупку там же после возврата.

Онлайн дополняет офлайн, и наоборот

Молодые покупатели выбирают лояльность, а не сбор информации

Сейчас, когда сбор данных о покупателях становится более регламентированным и очевидным, они начинают четко понимать, какая именно информация о них отслеживается. При этом старшие поколения знают об этом больше, чем молодые (в особенности, чем поколение Z).

Нежелание рисковать — отличительная черта не только старшего поколения

Большинство покупателей предпочли бы не участвовать в сборе данных, если бы у них была такая возможность

Несмотря на это, аналогичное исследование, в котором участвовали британские покупатели, выявило, что они не обращаются в компании с просьбой перестать собирать их данные. Это позволяет предположить, что даже если покупателям не нравится процесс сбора данных, они не готовы терпеть неудобства, чтобы это изменить.

Не недооценивайте покупателей

Что бренды могут предложить покупателям, чтобы получить от них больше данных? Большинство бэби-бумеров считает, что «абсолютно ничего». А вот младшие поколения более лояльны: они заинтересованы в том, чтобы получать особенные бонусы в обмен на дополнительные данные о себе.

Соберите данные → Настройте таргет → Повторите эту процедуру с начала

Как разработать свою собственную омниканальную стратегию

Используйте данные из этого отчета для того, чтобы построить свою собственную омниканальную стратегию. Однако ее нужно не просто разработать, но и грамотно применить.

Вот что может помочь вам в этом:

• Собирайте данные, отслеживайте конверсии и таргетируйте свои сообщения для различных каналов.
• Сделайте качественный покупательский и пользовательский опыт своим главным приоритетом.
• Автоматизируйте то, что возможно, чтобы сберечь нервы и время
• Не забывайте: в омниканальной стратегии для разных устройств используются разные каналы.
• Распределяйте ресурсы и используйте полезные технологии.
• Конверсия — только первый шаг; после этого вам важно сделать весь остальной процесс максимально удобным для покупателя.

Подключить услугу «Трафик и продажи с маркетплейсов» от ADINDEX →