ВОРОНКА ПРОДАЖ В FACEBOOK

Автор статьи: Ирина Мазур, руководитель отдела SMM

 

 

В статье подробно рассмотрим, как бизнесу реализовать воронку продаж с помощью инструментов Facebook.

Воронка продаж в Facebook — это путь клиента, который он проходит с момента заинтересованности продуктом до совершения покупки. Напомним, как она выглядит:

Как показывает практика, в большинстве случаев бизнес хочет работать именно с третьим этапом воронки, т.е. отрабатывать тот сегмент аудитории, который уже проявил интерес к бренду и прошел несколько шагов на пути к покупке. Остается только “дожать” ее. Однако, такая аудитория не бесконечна, и со временем она заканчивается. Именно поэтому важно понимать, где брать новую. И вот как раз для этого и нужны два первых этапа воронки продаж в фейсбуке. Рассмотрим их ниже.

 

Подключить услугу «Продвижение бизнеса в соцсетях» от ADINDEX →

 

Этапы воронки продаж в Facebook

Этап 1. Видеоворонки

 

Как же нам заинтересовать эту широкую аудиторию на первом этапе? Показать ей видео.  Снимите вдохновляющие видеоролики с историей вашего бренда или услуги. Пусть ваш потенциальный клиент увидит себя в них и захочет стать частью вашей истории. Публикуйте вдохновляющие рассказы. Вспомните мотивирующий слоган Nike — “Just Do It!”. Только сделай это, присоединись к этим подтянутым, целеустремленным людям, и выйди на пробежку в кроссовках Nike. Oreo делает милые видеоролики о насущных проблемах. В центре внимания, конечно же, их главный герой — печенье. Coca-Cola привлекает внимание аудитории продвижением видеоролика в котором затрагивает вечно актуальную проблему человечества — переработку пластика. Видео не всегда могут быть развлекательными. Экспертные ролики с полезным и образовательным контентом тоже получают хороший отклик.

Помимо привлечения внимания к бренду, видеоролики позволяют собрать аудиторию, которой интересен наш контент, чтобы дальше эту аудиторию продвигать по воронке.

Этап 2. Модели построения воронки

Первый сценарий. Вам понадобится инструмент Facebook по сбору аудитории на основе доли просмотров видео. Например, вы можете выбрать аудиторию, которая посмотрела ваш видеоролик дольше 3-х секунд.

Такая аудитория уже “теплая”. Поэтому на следующем этапе нужно запустить рекламную кампанию на эту аудиторию с кнопкой перехода на сайт. В качестве цели рекламной кампании выбираем “Оптимизацию на конверсии” и добавляем привлекательный оффер или УТП, чтобы подтвердить выгоду потенциальным клиентам. На сайте клиент уже может более подробно ознакомиться с предложением и совершить покупку. Схематически это выглядит так:

На примере ниже приведены результаты клиента KIDDISVIT.
На первом этапе, задачей продвижения было охватить аудиторию с помощью видео.

На 2-м этапе, нужно собрать аудиторию тех, кто посмотрел ролик дольше 3-х секунд и направить трафиковые кампании с переходом на сайт.

Это наиболее простой вариант воронки.

Давайте теперь его усложним для проработки еще одного сценария.

• Второй сценарий. Ремаркетинговая кампания

Итак, первые этапы остаются прежними, а вот дальше мы подключаем еще ремаркетинговую рекламную кампанию, к примеру, посетителей сайта с брошенными корзинами. Мы же понимаем, что клиент не просто так ушел, его явно что-то спугнуло: непонятные условия оплаты, доставки или в целом сложный процесс совершения покупки.

Поэтому мы подключаем рекламную кампанию, перенаправляющую на переписку. Пользователя, кликнувшего на рекламу, приглашаем перейти в диалог Facebook Messenger и помогаем решить вопросы, которые помешали завершению покупки.

А вот и сам диалог:

Получается такой себе аля чат-бот, который можно реализовать внутренними инструментами Facebook и подключить менеджеров по продажам для дальнейшей коммуникации.
Есть вариант упростить коммуникацию менеджера внутри социальной сети и кастомизировать чат-бот.

Такая воронка продаж в Facebook будет полезна магазинам с небольшим количеством товаров, так как имея уже более широкий ассортимент, вашему менеджеру будет труднее понять о каком товаре идет речь. Вести такой диалог будет сложно, потому что условных “бежевых платьев с вырезом на спине” может быть около сотни в интернет-магазине.

Для сферы услуг эта воронка тоже подходит.

Рассмотрим на примере нашего клиента: Сеть оптик Opticaluxor.

Задачей клиента было привлекать пациентов на консультацию врача-офтальмолога, с последующим заказом средств по коррекции зрения. У клиента салоны в 5 городах Украины. Переходя по рекламе пользователи попадали в чат-бот, который задавал им вопросы:

1. В каком городе хотят записаться.
2. Уточняли контакты пользователя и желаемый день и время записи.

Полученные данные из чат-бота перенаправлялись на тот салон, который указывал в чат-боте.

В результате было получено 28 лидов через чат-бота по средней цене 5,8$ и 85 лидов с сайта по цене 2,04 $

Расскажите нам о ваших задачах, связанных с SMM и мы постараемся вам помочь их решить

Создание воронки продаж в Facebook

В одной из наших статей мы рассматривали воронку продаж в интернет-магазине. Разбирали этапы, построение и эффективность. Отметим, что принцип создания воронки продаж в Facebook очень похож. Алгоритм почти всегда остается неизменным. 

Рассмотрим основные шаги схематически и далее разберем подробнее:

“Лестница узнавания” или “Лестница Ханта”

Изучение целевой аудитории

Теперь сопоставим, с какими типами аудиторий мы работаем на каждом этапе воронки и какие виды контента подходят для каждого этапа.

Типы аудитории:

Холодная аудитория. Таких пользователей мы находим с помощью детального таргетинга, выбора интересов или аудиторий lookalike (лукалайк).

В качестве форматов рекламных объявлений на первом этапе подойдет преимущественно динамика, которая способна привлечь внимание аудитории.

Теплая аудитория. Это посетители сайта, люди, которые каким-то образом ранее взаимодействовали с нашими страницами в соцсетях: подписались, ставили лайки публикациям или смотрели наши видеоролики (как размещенные на странице, так и промотируемые).

С этой аудиторией эффективнее всего взаимодействовать кольцевыми галереями или одиночными баннерами с УТП, но динамику тоже никто не отменял.

Горячая аудитория. Самая интересная аудитория: посетители сайта по событиям (глубина просмотра, времени нахождения на сайте), те же клиентские базы и аудитории LTV (самых ценных покупателей). С этой аудиторией мы чаще взаимодействуем товарным ремаркетингом и лид-формами.

Lookalike — это инструмент Facebook, который позволяет искать похожих людей на ту аудиторию, которую мы ему задаем как исходную (например, у нас есть клиентская база номеров телефонов или email-адресов, и мы хотим, чтобы Facebook нашел пользователей, похожих на людей из этой базы).
Специалист SMM отдела Ирина Мазур

Здесь важно отметить, что все пользователи быстро перетекают из одной аудитории в последующую.Поэтому в то время, когда вы создаете рекламную кампанию для холодной аудитории, параллельно нужно сразу начинать сбор теплой и уже на нее настраивать следующий этап рекламной кампании.

Рекламные кампании

Для привлечения внимания аудитории (первый этап в нашей воронке) не обязательно использовать видеоролики. С помощью статических публикаций или товарных каруселей также можно запустить воронку и сопровождать потенциального клиента до самого последнего этапа — принятия решения о покупке.

Итак, наши шаги.

В качестве примера рассмотрим магазин по продаже наручных часов.

Чтобы как можно лучше ознакомить желаемую платежеспособную целевую аудиторию с УТП и продуктом, мы добавили инструмент “Товарные карусели”, предварительно настроив “правильный” таргетинг для показа.
Из опыта работы в сфере люксовых аксессуаров мы знали, что сработают товарные карусели с нестандартной подачей товара, т.к. аудитория платежеспособная и склонна к потреблению эстетического контента , а также к импульсивным покупкам.

Так как контент бренда конкурирует со всем остальным потребляемым контентом в сети, мы сделали следующее:

1. Выбрали самые трендовые среди ЦА модели товаров (1 карусель — 1 бренд);
2. Создали нестандартные текстовые описания каждого продукта. 

Грубая ошибка многих компаний — просто дублировать описание из карточки товара на сайте.

Примеры товарной карусели и копирайта

Результат

1. Доход вырос на с 88 000 до 169 000 грн/мес. На 92% и в 2 раза.
2. Общий ROI составил более 200%. По данным от клиента, чистый конечный ROI, с учетом всех затрат, составил более 200%.
3. Коэффициент транзакций вырос на 350%. Несмотря на то, что уменьшение количества промотируемого контента привело к уменьшению общего объема трафика, коэффициент транзакций вырос.
4. Длина сеанса выросла. И стала такой же, как средняя длина наиболее конверсионных, основных каналов (SEA, SEO) по брендовому трафику.
5. Показатель отказов прогнозируемо уменьшился, т.к. на сайт стал приходить исключительно целевой и заинтересованный трафик.

Представление Google Analytics “Июль-Август’, источник/канал: Facebook/Instagram”

 

Что важно учесть

1. Инструмент “Товарная карусель” был выбран по итогу анализа трафика, а канал SMM для клиента по “показателю конверсии в покупку” сравним с поисковым трафиком из контекстной рекламы и рассылками на электронную почту горячим клиентам.
2. Была учтена сезонность бизнеса и произведен прогрев с помощью анонсирования постоянной акции с возвратом бонусов. Часто замечаем, что многие компании имеют программу лояльности, но не анонсируют должным образом. Проверьте, все ли акции анонсируются у вас в соцсетях.
3. При настройке товарных каруселей мы использовали креативный копирайт и акцент на бесплатной доставке.
4. Ошибкой будет считать, что “товарная карусель” увеличит любой показатель дохода в 2 раза, данный инструмент был выбран исключительно для решения локальной задачи проекта. В других случаях и проектах необходим отдельный анализ и уникальная стратегия применения инструментов.

Типичные ошибки при выборе стратегии рекламной кампании

Ошибка 1. Неправильный выбор цели для старта рекламной активности
Чаще всего при выборе цели рекламной кампании специалисты по настройке таргетированной рекламы, работая с новой аудиторией, сразу переходят к цели “Конверсия”. Но это не совсем правильно. Конечно, таким образом мы сможем найти людей, которые, вероятнее всего, совершат конверсию на сайте, но всех остальных, на которых мы изначально настраивали таргетинг, потеряем. Они не увидят наше объявление, не узнают, что им нужен наш продукт. Поэтому при выборе цели начинайте именно с тех стратегий, которые лучше всего работают с широкой, холодной аудиторией: «Охват», «Просмотры видео», «Вовлеченность для публикаций».

Ошибка 2. Неправильный выбор вида конверсии для оптимизации
Эта ошибка часто совершается, когда мы все-таки перешли на этап, когда пора запускать рекламную кампанию с оптимизацией на конверсии. Зачастую специалисты выбирают не те конверсии/события для нацеливания.
Какие действия пользователя на сайте могут быть нам интересны? Просмотр определенного контента, переход на какую-то конкретную страницу, нажатие на кнопки “Купить” или “Забронировать”. Однако зачастую специалисты по настройке рекламы выбирают наиболее “горячие” события, например, “Добавление товара в корзину”. А таких событий обычно довольно мало и именно это не дает Facebook провести качественную оптимизацию рекламной кампании.
Всегда выбирайте тип событий на сайте, которые будут случаться чаще. Это позволит оптимизироваться рекламным инструментам на большем количестве данных. По опыту: минимальное количество — 50 конверсий в неделю на одну группу объявлений.

Привлечение-удержание клиента

Теперь рассмотрим вариант, когда нет сайта или интернет-магазина, есть только бизнес страница Facebook, и никуда уводить клиента не нужно. Задача: здесь же прокоммуницировать и довести до покупки. Для этого снова подключаем рекламную кампанию с переадресацией в Messenger и с помощью небольшого диалога выясняем потребность клиента и отрабатываем ее.

Рассмотрим на примере нашего клиента — ювелирного салона украшений с драгоценными камнями Rafael Jewelry.

Стратегически целевую аудиторию нужно было охватить в двух соцсетях: Facebook, Instagram.

Чтобы увеличить охваты в Instagram необходимо больше внимания уделить визуальной составляющей — не только значительно улучшить качество фото и видео контента, но и создать визуальную концепцию, которая будет максимально передавать атмосферу бренда и шоурума.

Рубрикатор основной ленты был представлен преимущественно продающим контентом, а также экспертной рубрикой и ситуативами в виде приуроченных публикаций к праздникам и другим событиям.

• Экспертная рубрика нам была необходима для того, чтобы удерживать существующую аудиторию: в экспертных видео владелец рассказывал о тонкостях ювелирного искусства.

Пример экспертной рубрики

Мы делали подводки к каждому посту из нескольких последовательных Сторис для подогрева интереса к выходящей публикации и для еще большего охвата.

Пример сторис для подогрева интереса к выходящей публикации

В стратегии рекламы в инстаграм ювелирных изделий, мы преследовали несколько целей: 

1. Увеличение охвата в инстаграм и роста вовлеченности среди целевой аудитории.
2. Начатые переписки в Facebook Messenger или Instagram Direct с запросом дополнительной информации по изделиям или дальнейшая коммуникация, которая приведет к покупке.
3. Также на следующий этап стратегии, когда ожидалась реализация сайта, была запланирована рекламная кампания “Конверсия” с оптимизацией на увеличение покупок на сайте. 

Что еще делали: 

1. Тестировали разные форматы контента: карусели, Reels, Cторис и анализировали по KPI на что лучше реагирует аудитория.
2. Отзывы. Мы постепенно собирали обратную связь от покупателей и сделали Instagram Highlights с отзывами.
3. Разработали рекомендации для создания Reels с трендовой музыкой и сюжетами на стороне клиента. В результате одного из роликов Reels, который был разработан менеджером на стороне клиента привел более 6000 подписчиков на страницу Instagram. Но вместе с тем коэффициент вовлеченности ER в аккаунте Instagram уменьшился на 99% по сравнению с прошлым периодом за счет такого большого прироста подписчиков.
4. Стали показывать больше изделий на модели, чтобы вызвать эмоцию “хочу также”.

Мы получали более чем прогнозируемое количество переписок по рекламным кампаниям, но до покупок они не доходили. Стало очевидным, что требуется оптимизация на этапе обработки обращений.

Одним из важнейших вопросов был перевод коммуникации из Messenger/Direct в WhatsApp, так это наиболее популярный мессенджер в Израиле, где предположительно удобнее вести переписку с потенциальными клиентами.

Что мы сделали:

1. Разработали и внедрили скрипты переписок с лидами.
2. Заменили автоответы в переписках. 
3. Отправляли сообщения-напоминания тем, кто обращался ранее и не купил по какой-либо причине.
4. У нас возникли подозрения, что при переводе в WhatsApp часть аудитории из рекламных кампаний может отсеиваться. Поэтому мы стали отдавать предпочтение коммуникации менеджера в Messenger/Direct.

Также протестировали рекламную кампанию “В профиль” — переход в профиль Instagram для того, чтобы привлекать внимание ко всем публикуемым товарам на странице. Но коэффициент конверсий был намного ниже, чем в других рекламных кампаниях, поэтому мы ее остановили.

Воронка продаж в Facebook для B2B: нюансы

Теперь поговорим о том, как построить воронки продаж для B2B сегмента.

Этап 1. Привлечение аудитории. На первом этапе лучше заходить со стороны экспертного контента + подключить персональный бренд владельца или директоров компании для усиления лояльности аудитории.

Этап 2. Размышление о покупке. Покажите, что решение проблемы клиента, которое предлагает ваша компания, лучшее на рынке. Идеальный способ это продемонстрировать – кейсы.

Этап 3. Принятие решения о покупке. Чтобы окончательно замотивировать потенциального клиента – привлеките его лид-магнитом.

В случае налаживания сотрудничества по модели B2B нужно понимать, что за каждым бизнесом стоит человек, ЛПР (лицо, принимающее решение), или несколько людей. Как их найти? Наиболее простой способ — таргетироваться по должностям.

Для того чтобы собрать данные с помощью лидогенерации, нужны лид-магниты. Условно разделим их на два типа:

1. Лид-магниты для продаж. К ним относятся скидки, купоны или калькуляторы для просчета стоимости услуг.

В сфере услуг это может быть скидка или предложение бесплатной встречи для возможной будущей продажи.

Рассмотрим на примере клиента компании по производству мебели DI Portes

Задача:
Расширить базу партнеров и ежемесячно получать контакты B2B-аудиторий:

• партнеры по производству мебели;
• дропшиппинг в сфере продажи мебели.

В сфере услуг это может быть скидка или предложение бесплатной встречи для возможной будущей продажи. 

Примеры креативов лид-магнитов

2. Лид-магниты для получения контактной информации. К ним можно отнести условно бесплатные версии продукта, экспертные материалы (обзор, анализ, прогноз рынка), форму подписки на рассылку.

Рассмотрим на примере клиента Интернет-магазина декора и мебели ARHOME

Задача: получать контакты B2B-аудитории (дизайнеров, архитекторов и владельцев мебельных салонов).
Получено: 327 лидов  по 2,78$

Примеры креативов лид-магнитов для дизайнеров

Анализ с помощью воронки продаж в Facebook

С помощью анализа воронки продаж в Facebook мы можем понять и выявить проблему. Правильно и грамотно проанализированная отработанная система позволяет увеличить доход.

Воронка продаж в Facebook по своей сути — путь пользователя, который разделен на этапы. Мы наглядно можем увидеть проблему, если конверсия посадочной страницы (ленда) меньше, чем объявления. Где и как, на каких этапах и стадиях отсеивается трафик. 

Если конверсия ленда меньше, чем объявления, тогда переписываем его. Создаем варианты для нескольких разных групп и после тестируем. Если CTR рекламы опустились на креативах, значит запускаем новые. Пробуем в Facebook динамическую оптимизацию.

Но если аудитория сливается на этапе каталога, тогда прорабатываем технические моменты, работаем с критериями подборок перекрестных товаров и их сортировкой и другими.

После проведенного анализа визуальная схема воронки продаж для Facebook позволяет выявить проблему и слабое место от которого мы избавляемся.

Фишки при работе с воронкой продаж в Facebook

Не настраивайте lookalike на всех подряд. Например, на подписчиков страницы в соцсетях или аудиторию всех посетителей сайта. Это слишком широкая аудитория. Лучше использовать для нацеливания lookalike на клиентские базы, LTV и аудитории ремаркетинга сайта по конкретным событиям на сайте.

Сужайте аудиторию lookalike возрастом, интересами и другими настройками. Тестируйте разные типы контента на каждой из аудиторий и анализируйте то, как это влияет на переход к следующему этапу. Оптимизируйте на основании этого свою стратегию.

Не показывайте на каждом этапе разным аудиториям один и тот же контент. Человек просто не поймет, чего от него хотят. Меняя контент и призыв в объявлениях, мы условно влияем на подсознание клиента и на его путь к покупке товара.

Анализируйте время принятия решения от первого взаимодействия до совершения покупки. Как правило, у более дешевых товаров время принятия решения занимает 15 дней, у дорогих — от нескольких месяцев до нескольких лет. Для такой аналитики можно воспользоваться отчетом “Время до конверсии” Google Analytics. Похожий отчет есть и в Facebook Analytics. Чтобы исключить переcечение аудиторий ремаркетинга посетителей сайта в разные периоды, с которыми вы ранее взаимодействовали, исключайте их друг из друга в настройках рекламной кампании. Например, аудитории за последние 60 дней исключайте за 30 дней, а из 90 дней — 60.

На данном изображении можно увидеть, с помощью каких объявлений мы взаимодействуем с аудиторией: от эмоционального видео, объявлений с УТП до отработки динамическим ремаркетингом.

Соцсети также влияют на эффективность рекламных активностей по другим интернет-каналам. На изображении ниже видно, как в отчете Google Analytics по ассоциированным конверсиям реклама Facebook участвует в цепочках в качестве канала первого касания с пользователем, а также является последним каналом перед совершением покупки.

Выводы

В выводах хотелось бы выделить четыре главные особенности воронки продаж с которой работают SMM-специалисты:

1. Продажи генерируются внизу воронки.
2. Пользователи чаще ищут информацию перед покупкой на мобильном, а покупают с десктопа. Учитывайте это при анализе рекламных кампаний.
3. Длина воронки постоянно увеличивается. На продажи “внизу” воронки влияет отношение формируемое “верхом” воронки.
4. Внизу воронки – экстра конкуренция.

#ADINDEX — агентство комплексного интернет-маркетинга. Основано в 2013 году Вадимом Пилипенко, — бывшим ТОП менеджером подразделения Universal Commerce Group холдинга Nosphere Ventures и руководителем маркетинга Allegro Group. C 2017 года агентство входит в Premier Google Partners. Ключевые клиенты: ДЕКА, Aromateque, Garvis, HOLZ, Cyfra, УкрТелеком, Ласунка, TOYS.

• Наша цель — рост бизнеса клиента. 
• Наше отличие — экспертиза и аналитика. 
• Наши метрики — рентабельность и оборот. 
• Наше обещание, которое мы выполняем для более чем 50 постоянных клиентов в Украине и за рубежом — делать маркетинг наших клиентов сильнее конкурентов.

Если вам нужен маркетинг, который поможет вашему проекту расти и побеждать, ждем вашу заявку!

Посмотреть контакты