Як бізнесу реалізувати воронку продажу за допомогою інструментів Facebook
Воронка продажу — це шлях клієнта, який він проходить з моменту зацікавленості товаром до здійснення покупки. Нагадаємо, який вигляд вона має:
✔ Дивлюся — етап привернення уваги.
✔ Думаю — етап роздумів про покупку продукту/послуги.
✔ Роблю — ухвалення рішення про покупку.
Як показує практика, найчастіше бізнес хоче працювати саме з третім етапом воронки, тобто відпрацьовувати той сегмент аудиторії, який уже виявив інтерес до бренду, пройшов кілька кроків на шляху до покупки, і залишається лише «дотиснути». Проте така аудиторія не є нескінченною, і згодом вона закінчується. Саме тому важливо розуміти, де брати нову. І ось саме для цього потрібні два перші етапи воронки продажу.
Підключити послугу «Просування бізнесу в соцмережах» від ADINDEX →
Етап 1. Відеоворонки
А як нам зацікавити цю широку аудиторію на першому етапі? Покажіть відео.
Зніміть відеоролики, що надихають, з історією вашого бренду або послуги. Нехай ваш потенційний клієнт побачить себе в них і захоче стати частиною вашої історії. Згадайте мотиваційне гасло Nike — «Just Do It!». Тільки зроби це, приєднайся до цих підтягнутих, цілеспрямованих людей, і вийди на пробіжку в кросівках Nike.
Oreo робить милі відеоролики про нагальні проблеми і в центрі уваги, звичайно ж, їхній головний герой — печиво.
Coca-Cola привертає увагу аудиторії просуванням відеоролика, в якому торкається вічно актуальної проблеми людства — переробки пластику.
Відео не завжди можуть бути розважальними. Експертні ролики з корисним та освітнім контентом теж отримують гарний відгук.
Крім привернення уваги до бренду, відеоролики дозволяють зібрати аудиторію, якій цікавий наш контент, щоб далі цю аудиторію просувати воронкою.
Етап 2. Моделі побудови воронки
Вам знадобиться інструмент Facebook для збору аудиторії на основі частки переглядів відео. Наприклад, ви можете вибрати аудиторію, яка переглянула ваш відеоролик майже до кінця.
Така аудиторія максимально «підігріта». Тому на наступному етапі потрібно запустити рекламну кампанію на цю аудиторію із кнопкою переходу на сайт. Метою рекламної кампанії обираємо «Оптимізацію на конверсії» і додаємо привабливий офер або УТП, щоб підтвердити вигоду потенційним клієнтам. На сайті клієнт вже може детальніше ознайомитися з пропозицією та здійснити покупку. Схематично має такий вигляд.
Це найпростіший варіант воронки.
Тепер ускладнімо його для опрацювання ще одного сценарію.
Отже, перші три етапи залишаються незмінними, а далі ми підключаємо ще ремаркетингову рекламну кампанію, наприклад, відвідувачів сайту з покинутими кошиками. Ми ж розуміємо, що клієнт не просто так пішов, його щось налякало: незрозумілі умови оплати, доставки або загалом складний процес здійснення покупки.
Тому ми підключаємо рекламну кампанію, яка перенаправляє на листування. Користувача, котрий клікнув на рекламу, запрошуємо перейти в діалог Facebook Messenger і допомагаємо вирішити питання, які завадили завершенню покупки.
А ось і сам діалог.
Виходить такий міні-чат-бот, який можна реалізувати за допомогою внутрішніх інструментів Facebook і підключити менеджерів з продажу для подальшої комунікації.
Така воронка буде корисною для магазинів з невеликою кількістю товарів, тому що на етапі показу реклами неможливо визначити, про який товар йдеться і далі вести діалог більш предметно буде складно, тому що цих бежевих суконь з вирізом на спині близько сотні в інтернет-магазині. .
Розкажіть нам про ваші завдання, пов’язані з SMM, і ми спробуємо допомогти їх вирішити
Що робити, якщо у компанії немає сайту, а є лише сторінка у Facebook
Тепер розглянемо варіант, коли немає сайту або інтернет-магазину, є тільки сторінка Facebook, і нікуди вести клієнта не потрібно. Завдання: тут же прокомунікувати та довести до покупки. Для цього знову підключаємо рекламну кампанію з переадресацією Messenger і за допомогою невеликого діалогу з’ясовуємо потребу клієнта і відпрацьовуємо її.
Рекламна кампанія «Залученість для публікації»
Для привернення уваги аудиторії (це перший етап у нашій воронці) не обов’язково використовувати відеоролики. За допомогою публікацій на сторінці також можна запустити воронку і супроводжувати потенційного клієнта до останнього етапу — прийняття рішення про покупку.
Як приклад розглянемо магазин з продажу наручного годинника.
Тож, наші кроки.
- Стартуємо з просування серії публікацій, в яких розповідаємо про один із брендів, представлений в магазині.
- Потім — процес збору бази залученої аудиторії, яка проявила інтерес до цих публікацій за фіксований період, коли вони промотувалися.
- Наступний етап — показуємо публікації з інформацією про конкретні моделі бренду, які зацікавили аудиторію.
- Тепер збираємо аудиторію на основі тих, хто проявив інтерес до продемонстрованих моделей годинників.
- Показуємо цій аудиторії публікації з товарною каруселлю або полотном. У публікації обов’язково має бути УТП інтернет-магазину, а також інформація про знижки/акції. Направляємо користувача на сайт, на сторінку товару, дивимося на його поведінку на сайті і залежно від дій, що скоює людина, показуємо релевантні товарні оголошення, — це і є останнім тригером до покупки.
- Завершальним або додатковим кроком може бути допродаж з показом лід-форм і пропозицією знижок всім постійним покупцям або подарунків для мотивації додаткових покупок.
Типові помилки при виборі стратегії рекламної кампанії
Помилка 1. Неправильний вибір мети старту рекламної активності
Найчастіше, під час вибору мети рекламної кампанії, фахівці з налаштування таргетованої реклами, під час роботи з новою аудиторією, одразу переходять до мети «Конверсія». Але це не зовсім правильно. Звичайно, так ми зможемо знайти людей, які, найімовірніше, зроблять конверсію на сайті, але всіх інших, на яких ми спочатку налаштовували таргет, втратимо. Вони не побачать нашого оголошення, не дізнаються, що їм потрібен наш продукт. Тому під час вибору мети починайте саме з тих стратегій, які найкраще працюють із широкою, холодною аудиторією: «Охоплення», «Перегляди відео», «Залученість для публікацій».
Помилка 2. Неправильний вибір виду конверсії для оптимізації
Ця помилка часто відбувається, коли ми все-таки перейшли на етап, коли настав час запускати рекламну кампанію з оптимізацією на конверсії. Найчастіше фахівці вибирають не ті конверсії/події таргету.
Які дії користувача на сайті можуть бути цікавими? Перегляд певного контенту, перехід на якусь конкретну сторінку, натискання кнопок «Купити» або «Забронювати». Проте найчастіше фахівці з налаштування реклами обирають найбільш «гарячі» події, наприклад, «Додавання товару в кошик». А таких подій зазвичай досить мало, і саме це не дає Facebook провести якісну оптимізацію рекламної кампанії.
Завжди вибирайте тип подій на сайті, які будуть повторюватись частіше. Це дозволить оптимізувати рекламні інструменти на більшу кількість даних. З досвіду: мінімальна кількість — 50 конверсій на тиждень на одну групу оголошень.
Типи аудиторій на кожному етапі воронки
Тепер порівняємо, з якими типами аудиторій ми працюємо на кожному етапі воронки та які ще види контенту підходять для кожного етапу.
Холодну аудиторію ми знаходимо за допомогою детального таргету, вибору інтересів або аудиторій lookalike (лукалайк).
Lookalike — це інструмент Facebook, який дозволяє шукати схожих людей на ту аудиторію, яку ми йому ставимо як вихідну (наприклад, у нас є клієнтська база номерів телефонів або email-адрес, і ми хочемо, щоб Facebook знайшов користувачів, схожих на людей з цієї основи).
Керівник відділу SMM Ірина Мазур
У якості формату рекламних оголошень на першому етапі підійде переважно динаміка, яка здатна привернути увагу аудиторії.
Тепла аудиторія. Це відвідувачі сайту, люди, які якимось чином раніше взаємодіяли з нашими сторінками в соцмережах: підписалися, ставили лайки публікаціям або дивилися наші відеоролики (як розміщені на сторінці, так і промотовані).
З цією аудиторією найефективніше взаємодіяти кільцевими галереями або одиночними банерами з УТП, але динаміку теж ніхто не скасовував.
Гаряча аудиторія. Найцікавіша аудиторія: відвідувачі сайту за подіями (глибина перегляду, часу знаходження на сайті), ті ж клієнтські бази та аудиторії LTV (найцінніших покупців). З цією аудиторією ми частіше взаємодіємо товарним ремаркетингом та лід-формами.
Тут важливо зазначити, що аудиторії швидко змінюються одна одною, ніби «переливаються» одна в одну. Тому у той час, коли ви створюєте рекламну кампанію для холодної аудиторії, паралельно потрібно одразу розпочинати збір теплої і вже на неї налаштовувати наступний етап рекламної кампанії.
Також треба не забувати про акценти у розподілі бюджету на кожному етапі. На початку, коли потрібно буде охопити досить широку аудиторію, потрібно найбільше бюджету. Далі — з розширенням теплої аудиторії, відповідно потрібно збільшувати бюджет для її відпрацювання. На третьому етапі аудиторія найдорожча, оскільки найбільш конверсійна. Тому потрібно бути готовими до того, що саме на цей етап, як і на перший, буде витрачено вагому частину бюджету.
Фішки під час роботи з воронкою
Не налаштовуйте lookalike на всіх поспіль. Наприклад, на підписників сторінки у соцмережах чи аудиторію всіх відвідувачів сайту. Це досить широка аудиторія, а підписники взагалі не зобов’язані у вас щось купувати. Краще використовувати для таргету lookalike клієнтські бази, LTV та аудиторії ремаркетингу сайту за конкретними подіями на сайті.
Звужуйте аудиторію lookalike за віком, інтересами та іншими налаштуваннями.
Тестуйте різні типи контенту на кожній з аудиторій та аналізуйте те, як це впливає на перехід до наступного етапу. Оптимізуйте на підставі цього свою стратегію.
Не показуйте на кожному етапі різним аудиторіям той самий контент. Людина просто не зрозуміє, чого від неї хочуть. Під час зміни контенту і закликів в оголошеннях ми впливаємо на підсвідомість клієнта і на його шлях до покупки товару.
Аналізуйте час прийняття рішення від першої взаємодії до здійснення покупки. Зазвичай, у дешевших товарів час прийняття рішення займає 15 днів, у дорогих — від кількох місяців до кількох років. Для такої аналітики можна скористатися звітом «Час до конверсії”» Google Analytics. Схожий звіт є і у Facebook Analytics. Щоб усунути перетин аудиторій ремаркетингу відвідувачів сайту у різні періоди, з якими ви раніше взаємодіяли, вимикайте їх один з одного у налаштуваннях рекламної кампанії. Наприклад, аудиторії протягом останніх 60 днів усувайте за 30 днів, а з 90 днів — 60.
На цьому зображенні можна побачити за допомогою яких оголошень ми взаємодіємо з аудиторією: від емоційного відео, оголошень з УТП до відпрацювання динамічним ремаркетингом.
Соцмережі також впливають на ефективність рекламних активностей на інших інтернет-каналах. На зображенні нижче видно, як у звіті Google Analytics з асоційованих конверсій реклама Facebook бере участь у ланцюжках як канал першого торкання з користувачем, а також є останнім каналом перед покупкою.
Воронка для B2B: нюанси
Тепер поговоримо про реалізацію воронки для B2B сегмента.
Етап 1. Залучення аудиторії. На першому етапі краще заходити з боку експертного контенту + підключити персональний бренд власника або директорів компанії для посилення лояльності аудиторії.
Етап 2. Роздуми про покупку. Покажіть, що вирішення проблеми клієнта, яке пропонує ваша компанія, найкраще на ринку. Ідеальний спосіб це продемонструвати — кейси.
Етап 3. Ухвалення рішення про покупку. Щоб остаточно мотивувати потенційного клієнта — залучіть його лід-магнітом.
У випадку налагодження співпраці за моделлю B2B потрібно розуміти, що за кожним бізнесом стоїть людина, ОПР (особа, яка приймає рішення), або кілька людей. Як їх знайти? Найпростіший спосіб — таргетуватися за посадами.
Для того, щоб зібрати дані за допомогою лідогенерації, потрібні лід-магніти. Умовно розділимо їх на два типи.
- Лід-магніти для продажу. До них належать знижки, купони або калькулятори для розрахунку вартості послуг.
- Лід-магніти для отримання контактної інформації. До них можна зарахувати умовно безкоштовні версії товару, експертні матеріали (огляд, аналіз, прогноз ринку), форму підписки на розсилку.
Перевірити ефективність вже реалізованої поетапної стратегії просування можна шляхом побудови воронки у Facebook Analytics. Завдяки цьому інструментові ми можемо наочно побачити, скільки відсотків людей конвертувалося в покупці.
Висновки
У висновках хотілося б виділити чотири основні особливості воронки продажу, з якою працюють SMM-фахівці.
1. Продаж генерується знизу у воронці.
2. Користувачі все частіше шукають інформацію перед покупкою на мобільному, а купують із десктопу. Враховуйте це під час аналізу рекламних кампаній.
3. Довжина воронки постійно збільшується, на продаж «знизу» воронки впливає ставлення, що формується «зверху» воронки.
4. Знизу воронки – екстраконкуренція.
#ADINDEX — агентство комплексного інтернет-маркетингу. Засноване у 2013 році Вадимом Пилипенком, — колишнім ТОП менеджером підрозділу Universal Commerce Group холдингу Nosphere Ventures та керівником маркетингу Allegro Group. З 2017 року агентство входить до Premier Google Partners. Ключові клієнти: ДЕКА, Aromateque, Garvis, HOLZ, Cyfra, Укртелеком, Ласунка, TOYS.
Наша мета — зростання бізнесу клієнта.
Підключити послугу «Просування бізнесу в соцмережах» від ADINDEX →
Вам может быть интересно
Все посты
