ВОРОНКА ПРОДАЖІВ У FACEBOOK
У статті докладно розглянемо, як бізнесу реалізувати воронку продажів за допомогою інструментів Facebook.
Воронка продажів у Facebook — це шлях клієнта, який він проходить з моменту зацікавленості продуктом до здійснення покупки. Нагадаємо, як вона виглядає:
Як показує практика, найчастіше бізнес хоче працювати з третім етапом воронки, тобто відпрацьовувати той сегмент аудиторії, який уже виявив інтерес до бренду та пройшов кілька кроків на шляху до покупки. Залишається лише “дотиснути” її. Однак така аудиторія не нескінченна, і згодом вона закінчується. Саме тому важливо розуміти, де брати нову. І ось якраз для цього і потрібні два перші етапи воронки продажів у фейсбуці. Розглянемо їх нижче.
Підключити послугу «Просування бізнесу в соцмережах» від ADINDEX → →
Етапи воронки продажів у Facebook
Етап 1. Відеоворонки
Як же нам зацікавити цю широку аудиторію на першому етапі? Показати їй відео.
Зніміть відео, що надихає, з історією вашого бренду або послуги. Нехай ваш потенційний клієнт побачить себе в них та захоче стати частиною вашої історії. Публікуйте розповіді, що надихають. Згадайте мотиваційний слоган Nike – Just Do It!. Тільки зроби це, приєднайся до цих підтягнутих, цілеспрямованих людей, і вийди на пробіжку в кросівках Nike.
Oreo робить милі відеоролики про нагальні проблеми. У центрі уваги, звичайно ж, їхній головний герой – печиво.
Coca-Cola привертає увагу аудиторії просуванням відеоролика, в якому зачіпає вічно актуальну проблему людства — перероблення пластику.
Відео не завжди можуть бути розважальними. Експертні ролики з корисним та освітнім контентом теж отримують хороший відгук.
Крім привернення уваги до бренду, відеоролики дозволяють зібрати аудиторію, якій цікавий наш контент, щоб далі цю аудиторію просувати воронкою.
Етап 2. Моделі побудови воронки
Перший сценарій. Вам знадобиться інструмент Facebook для збору аудиторії на основі частки переглядів відео. Наприклад, ви можете вибрати аудиторію, яка переглянула ваш відеоролик довше 3-х секунд.
Така аудиторія вже “тепла”. Тому на наступному етапі потрібно запустити рекламну кампанію цієї аудиторії з кнопкою переходу на сайт. Метою рекламної кампанії вибираємо “Оптимізацію на конверсії” і додаємо привабливий оффер або УТП, щоб підтвердити вигоду потенційним клієнтам. На сайті клієнт вже може детальніше ознайомитися з пропозицією та здійснити покупку. Схематично це виглядає так:
На прикладі нижче приведені результати клієнта KIDDISVIT.
На першому етапі завданням просування було охопити аудиторію за допомогою відео.
На 2-му етапі потрібно зібрати аудиторію тих, хто подивився ролик довше 3-х секунд і направити трафікові кампанії з переходом на сайт.
Це найпростіший варіант воронки.
Давайте тепер його ускладнимо для опрацювання ще одного сценарію.
- Другий сценарій. Ремаркетингова кампанія
Отже, перші етапи залишаються такими самими, а далі ми підключаємо ще ремаркетингову рекламну кампанію, наприклад, відвідувачів сайту з покинутими кошиками. Ми ж розуміємо, що клієнт не просто так пішов, його явно щось налякало: незрозумілі умови оплати, доставлення або загалом складний процес купівлі.
Тому ми підключаємо рекламну кампанію, яка перенаправляє на листування. Користувача, який клікнув на рекламу, запрошуємо перейти в діалог Facebook Messenger та допомагаємо розв’язати питання, які завадили завершенню покупки.
А ось і сам діалог:
Виходить такий аля чат-бот, який можна реалізувати внутрішніми інструментами Facebook і підключити менеджерів з продажу для подальшої комунікації.
Є варіант спростити комунікацію менеджера всередині соціальної мережі та кастомізувати чат-бот.
Така воронка продажів у Facebook буде корисна магазинам з невеликою кількістю товарів, тому що маючи більш широкий асортимент, вашому менеджеру буде складніше зрозуміти про який з товарів йде мова. Підтримувати такий діалог буде складно, тому що умовних “Бежевих суконь з вирізом на спині” може бути більше сотні в інтернет-магазині.
Для сфери послуг ця воронка також підходить.
Розглянемо на прикладі нашого клієнта: Мережа оптик Opticaluxor.
Завданням клієнта було залучати пацієнтів на консультацію лікаря-офтальмолога, з подальшим замовленням засобів корекції зору. У клієнта салони у 5 містах України. Переходячи по рекламі, користувачі потрапляли в чат-бот, який ставив їм питання:
- У якому місті хочуть записатися.
- Уточнювали контакти користувача та бажаний день і час запису.
Отримані дані з чат-бота перенаправлялися на салон, який був вказаний у чат-боті.
В результаті було отримано 28 лідів через чат-бота за середньою ціною 5,8 $ та 85 лідів з сайту за ціною 2,04 $
Розкажіть нам про ваші завдання, пов’язані з SMM, і ми постараємося вам допомогти їх вирішити
Створення воронки продажів у Facebook
В одній з наших статей ми розглядали воронку продажу в інтернет-магазині. Розбирали етапи, побудову та ефективність. Зазначимо, що принцип створення воронки продажів у Facebook дуже схожий. Алгоритм майже завжди залишається незмінним.
Розглянемо основні кроки схематично і далі розберемо докладніше:
“Лестница узнавания” или “Лестница Ханта”
Вивчення цільової аудиторії
Тепер порівняємо, з якими типами аудиторій ми працюємо на кожному етапі воронки і які види контенту підходять для кожного етапу.
Типи аудиторії:
Холодну аудиторію ми знаходимо за допомогою детального націлення, вибору інтересів чи аудиторій lookalike (лукалайк).
Як формат рекламних оголошень на першому етапі підійде переважно динаміка, яка здатна привернути увагу аудиторії.
Тепла аудиторія. Це відвідувачі сайту, люди, які якимось чином раніше взаємодіяли з нашими сторінками в соцмережах: підписалися, ставили лайки публікаціям або дивилися наші відеоролики (як розміщені на сторінці, так і промотовані).
З цією аудиторією найефективніше взаємодіяти кільцевими галереями чи одиничними банерами з УТП, але динаміку теж ніхто не скасовував.
Гаряча аудиторія. Найцікавіша аудиторія: відвідувачі сайту за подіями (глибина перегляду, часу знаходження на сайті), ті ж клієнтські бази та аудиторії LTV (найцінніших покупців). З цією аудиторією ми частіше взаємодіємо товарним ремаркетингом та лід-формами.
Lookalike — це інструмент Facebook, який дозволяє шукати схожих людей на ту аудиторію, яку ми йому задаємо як вихідну (наприклад, у нас є клієнтська база номерів телефонів або email-адрес, і ми хочемо, щоб Facebook знайшов користувачів, схожих на людей із цієї бази).
Спеціаліст SMM відділу Ірина Мазур
Тут важливо відзначити, що всі користувачі швидко перетікають з однієї аудиторії в наступну. Тому в той час, коли ви створюєте рекламну кампанію для холодної аудиторії, паралельно потрібно відразу починати збирання теплої та вже на неї налаштовувати наступний етап рекламної кампанії.
Рекламні кампанії
Для привернення уваги аудиторії (перший етап у нашій лійці) не обов’язково використовувати відеоролики. За допомогою статичних публікацій або торгових каруселей також можна запустити воронку і супроводжувати потенційного клієнта до останнього етапу — ухвалення рішення про покупку.
Ітак, наші кроки.
Як приклад розглянемо магазин з продажів наручних годинників.
Щоб якнайкраще ознайомити бажану платоспроможну цільову аудиторію з УТП та продуктом, ми додали інструмент “Товарні каруселі”, попередньо налаштувавши “правильний” таргетинг для показу.
З досвіду роботи у сфері люксових аксесуарів ми знали, що спрацюють товарні каруселі з нестандартним поданням товару, так як аудиторія платоспроможна і схильна до споживання естетичного контенту, а також до імпульсивних покупок.
Тому, що контент бренду конкурує з рештою споживаного контенту в мережі, ми зробили наступне:
- Вибрали найтрендовіші серед ЦА моделі товарів (1 карусель – 1 бренд);
- Створили нестандартні текстові описи кожного продукту.
Груба помилка багатьох компаній – просто дублювати опис із картки товару на сайті.
Приклади товарної каруселі та копірайта
Результат
- Дохід зріс з 88 000 до 169 000 грн/міс. На 92% та у 2 рази.
- Загальний ROI становив понад 200%. За даними від клієнта, чистий кінцевий ROI, з урахуванням усіх витрат, становив понад 200%.
- Коефіцієнт транзакцій зріс на 350%. Попри те, що зменшення кількості промотованого контенту призвело до зменшення загального обсягу трафіку, коефіцієнт транзакцій зріс.
- Довжина сеансу зросла. І стала такою самою як середня довжина найбільш конверсійних, основних каналів (SEA, SEO) за брендовим трафіком.
- Показник відмов прогнозовано зменшився, т.к. на сайт став приходити виключно цільовий та зацікавлений трафік.
Подання Google Analytics “Липень-Серпень”, джерело/канал: Facebook/Instagram”
Що важливо врахувати
- Інструмент “Товарна карусель” був обраний за підсумком аналізу трафіку, а канал SMM для клієнта за “показником конверсії в покупку” порівняний з пошуковим трафіком з контекстної реклами та розсилками на електронну пошту гарячим клієнтам.
- Було враховано сезонність бізнесу та здійснено прогрів за допомогою анонсування постійної акції з поверненням бонусів. Часто зауважуємо, що багато компаній мають програму лояльності, але не анонсують належним чином. Перевірте, чи всі акції анонсуються у вас у соцмережах.
- При налаштуванні товарних каруселей ми використовували креативний копірайт та акцент на безкоштовному доставленні.
- Помилкою буде вважати, що “товарна карусель” збільшить будь-який показник доходу у 2 рази, цей інструмент був обраний виключно для розв’язання локальної задачі проєкту. В інших випадках та проєктах необхідний окремий аналіз та унікальна стратегія застосування інструментів.
Типові помилки під час вибору стратегії рекламної кампанії
Помилка 1. Неправильний вибір мети старту рекламної активності
Найчастіше при виборі мети рекламної кампанії фахівці з налаштування таргетованої реклами, працюючи з новою аудиторією, відразу переходять до мети “Конверсія”. Але це не зовсім правильно. Звичайно, таким чином ми зможемо знайти людей, які, найімовірніше, зроблять конверсію на сайті, але решту, на яких ми спочатку налаштовували таргетинг, втратимо. Вони не побачать нашого оголошення, не дізнаються, що їм потрібен наш продукт. Тому при виборі мети починайте саме з тих стратегій, які найкраще працюють із широкою, холодною аудиторією: “Охоплення”, “Перегляди відео”, “Залучення для публікацій”.
Помилка 2. Неправильний вибір виду конверсії для оптимізації
Ця помилка часто відбувається, коли ми таки перейшли на етап, коли настав час запускати рекламну кампанію з оптимізацією на конверсії. Найчастіше фахівці обирають не ті конверсії/події для таргетингу.
Які дії користувача на сайті можуть бути цікаві нам? Перегляд певного контенту, перехід на якусь конкретну сторінку, натискання кнопок “Купити” або “Забронювати”. Однак найчастіше фахівці з налаштування реклами обирають найбільш “гарячі” події, наприклад, “Додавання товару в кошик”. А таких подій зазвичай досить мало, і саме це не дає Facebook провести якісну оптимізацію рекламної кампанії.
Завжди вибирайте тип подій на сайті, які будуть частіше. Це дозволить оптимізуватись рекламним інструментам на більшій кількості даних. За досвідом: мінімальна кількість – 50 конверсій на тиждень на одну групу оголошень.
Залучення-утримання клієнта
Тепер розглянемо варіант, коли немає сайту чи інтернет-магазину, є лише бізнес-сторінка Facebook, і нікуди вести клієнта не потрібно. Завдання: тут же прокомунікувати та довести до покупки. Для цього знову підключаємо рекламну кампанію з переадресацією в Messenger та за допомогою невеликого діалогу з’ясовуємо потребу клієнта та відпрацьовуємо її.
Розглянемо на прикладі нашого клієнта — ювелірного салона прикрас з дорогоцінним камінням Rafael Jewelry.
Стратегічно цільову аудиторію потрібно було охопити у двох соцмережах: Facebook, Instagram.
Щоб збільшити охоплення в Instagram необхідно більше уваги приділити візуальній складовій — не тільки значно покращити якість фото та відео контенту, а й створити візуальну концепцію, яка максимально передаватиме атмосферу бренду та шоуруму.
Рубрикатор основної стрічки був представлений переважно контентом, що продає, а також експертною рубрикою та ситуативами у вигляді присвячених до свят та інших подій публікацій.
- Експертна рубрика нам була потрібна для того, щоб утримувати наявну аудиторію: в експертних відео власник розповідав про тонкощі ювелірного мистецтва.
українською нижче
|
Більше інформації про лабораторні діаманти у відео |
Напишіть, про що ще вам цікаво дізнатись від Рафаеля? |
Ми робили підводки до кожного посту з кількох послідовних Сторіс для підігріву інтересу до публікації, що виходить, і для ще більшого охоплення.
українською нижче
Пример сторис для подогрева интереса к выходящей публикации
|
Як ви гадаєте, чи може людина візуально відрізнити лабораторний діамант від природного? |
Декілька фактів про лабораторно вирощені діаманти |
Бажаєте побачити як цей діамант виглядає у прикрасі?senior |
У стратегії реклами в інстаграм ювелірних виробів, ми мали кілька цілей:
- Збільшення охоплення інстаграм і зростання залученості серед цільової аудиторії.
- Розпочаті листування у Facebook Messenger або Instagram Direct із запитом додаткової інформації щодо виробів або подальша комунікація, яка призведе до покупки.
- Також на наступний етап стратегії, коли очікувалася реалізація сайту, було заплановано рекламну кампанію “Конверсія” з оптимізацією на збільшення покупок на сайті.
Структура рекламних кампаній та опис налаштувань аудиторій
Що ще робили:
- Тестували різні формати контенту: каруселі, Reels, Cторіс та аналізували за KPI на що краще реагує аудиторія.
- Відгуки. Ми поступово збирали зворотний зв’язок від покупців та зробили Instagram Highlights з відгуками.
- Розробили рекомендації для створення Reels із трендовою музикою та сюжетами на стороні клієнта. В результаті одного з роликів Reels, який був розроблений менеджером на стороні клієнта, привів понад 6000 підписників на сторінку Instagram. Але водночас коефіцієнт залучення ER в акаунті Instagram зменшився на 99% порівняно з минулим періодом внаслідок такого великого приросту підписників.
- Почали показувати більше виробів на моделі, щоб викликати емоцію “хочу також”.
Ми отримували більш ніж прогнозовану кількість листування рекламних кампаній, але до покупок вони не доходили. Стало очевидним, що потрібна оптимізація на етапі обробки звернень.
Одним з найважливіших питань було переведення комунікації з Messenger/Direct в WhatsApp. Так це найбільш популярний месенджер в Ізраїлі, де, ймовірно, зручніше вести листування з потенційними клієнтами.
Що ми зробили:
- Розробили та впровадили скрипти листування з лідами.
- Замінили автовідповіді у листуванні.
- Надсилали повідомлення-нагадування тим, хто звертався раніше і не купив з якоїсь причини.
- У нас виникли підозри, що при переведенні в WhatsApp частина аудиторії з рекламних кампаній може відсіватися. Тому ми стали віддавати перевагу комунікації менеджера в Messenger/Direct.
Також протестували рекламну кампанію “У профіль” – перехід у профіль Instagram для того, щоб привертати увагу до всіх товарів, що публікуються на сторінці. Але коефіцієнт конверсій був набагато нижчим, ніж в інших рекламних кампаніях, тому ми її зупинили.
Воронка продажів у Facebook для B2B: нюанси
Тепер поговоримо про те, як побудувати воронки продажів для B2B сегмента.
Етап 1. Залучення аудиторії. На першому етапі краще заходити з боку експертного контенту + підключити персональний бренд власника або директорів компанії для посилення лояльності аудиторії.
Етап 2. Роздуми про покупку. Покажіть, що розв’язання проблеми клієнта, яке пропонує ваша компанія, найкраще на ринку. Ідеальний спосіб це продемонструвати – кейси.
Етап 3. Ухвалення рішення про покупку. Щоб остаточно мотивувати потенційного клієнта – залучіть його лід-магнітом.
У разі налагодження співробітництва за моделлю B2B потрібно розуміти, що за кожним бізнесом стоїть людина, ОПР (особа, яка приймає рішення), або кілька людей. Як їх знайти? Найпростіший спосіб – таргетуватися за посадами.
Для того щоб зібрати дані за допомогою лідогенерації, потрібні лід-магніти. Умовно розділимо їх на два типи:
- Лід-магніти для продажу. До них належать знижки, купони або калькулятори для розрахунку вартості послуг.
У сфері послуг це може бути знижка або пропозиція безкоштовної зустрічі для можливого майбутнього продажу
Розглянемо на прикладі клієнта компанії з виробництва меблів DI Portes
Завдання:
Розширити базу партнерів та щомісяця отримувати контакти B2B-аудиторій:
- партнери з виробництва меблів;
- дропшипінг у сфері продажу меблів.
У сфері послуг це може бути знижка або пропозиція безкоштовної зустрічі для можливого майбутнього продажу.
Приклади креативів лід-магнітів
- Лід-магніти для отримання контактної інформації. До них можна віднести умовно безкоштовні версії продукту, експертні матеріали (огляд, аналіз, прогноз ринку), форму підписки на розсилку.
Розглянемо на прикладі клієнта Інтернет-магазину декору та меблів ARHOME
Завдання: отримувати контакти B2B-аудиторії (дизайнерів, архітекторів та власників меблевих салонів).
Отримано: 327 лідів по 2,78$
Приклади креативів лід-магнітів для дизайнерів
Аналіз за допомогою воронки продажів у Facebook
За допомогою аналізу воронки продажів у Facebook ми можемо зрозуміти та виявити проблему. Правильно та грамотно проаналізована відпрацьована система дозволяє збільшити дохід.
Воронка продажів у Facebook по суті – шлях користувача, який розділений на етапи. Ми можемо побачити проблему, якщо конверсія посадкової сторінки (ленда) менше, ніж оголошення. Де і як, на яких етапах та стадіях відсівається трафік.
Якщо конверсія ленда менша, ніж оголошення, тоді переписуємо його. Створюємо варіанти для декількох різних груп і тестуємо. Якщо CTR реклами опустилися на креативах, то запускаємо нові. Пробуємо у Facebook динамічну оптимізацію.
Але якщо аудиторія зливається на етапі каталогу, тоді опрацьовуємо технічні моменти, працюємо з критеріями добірок перехресних товарів та їх сортуванням та іншими.
Після проведеного аналізу візуальна схема воронки продажів для Facebook дозволяє виявити проблему і слабке місце якого ми позбуваємося.
Фішки при роботі з воронкою продажів у Facebook
Не налаштовуйте lookalike на всіх поспіль. Наприклад, на підписників сторінки у соцмережах чи аудиторію всіх відвідувачів сайту. Це занадто широка аудиторія. Краще використовувати для таргетингу lookalike на клієнтські бази, LTV та аудиторії ремаркетингу сайту за конкретними подіями на сайті.
Звужуйте аудиторію lookalike за віком, інтересами та іншими налаштуваннями.
Тестуйте різні типи контенту на кожній з аудиторій та аналізуйте те, як це впливає на перехід до наступного етапу. Оптимізуйте на підставі цього свою стратегію.
Не показуйте на кожному етапі різним аудиторіям той самий контент. Людина просто не зрозуміє, чого від неї хочуть. Змінюючи контент і заклик в оголошеннях, ми впливаємо на підсвідомість клієнта і на його шлях до купівлі товару.
Аналізуйте час прийняття рішення від першої взаємодії до здійснення покупки. Як правило, у дешевших товарів час ухвалення рішення займає 15 днів, у дорогих — від кількох місяців до кількох років. Для такої аналітики можна скористатися звітом “Час до конверсії” Google Analytics. Схожий звіт є й у Facebook Analytics. Щоб унеможливити перетин аудиторій ремаркетингу відвідувачів сайту в різні періоди, з якими ви раніше взаємодіяли, виключайте їх один з одного в налаштуваннях рекламної кампанії. Наприклад, аудиторії за останні 60 днів виключайте за 30 днів, а з 90 днів – 60.
На даному зображенні можна побачити, за допомогою яких оголошень ми взаємодіємо з аудиторією: від емоційного відео, оголошень з УТП до відпрацювання динамічним ремаркетингом.
Соцмережі також впливають на ефективність рекламних активностей іншими інтернет-каналами. На зображенні нижче видно, як у звіті Google Analytics щодо асоційованих конверсій реклама Facebook бере участь у ланцюжках як канал першого дотику з користувачем, а також є останнім каналом перед покупкою.
Висновки
У висновках хотілося б виділити чотири головні особливості воронки продажів з якою працюють SMM-фахівці:
- Продажі генеруються внизу воронки.
- Користувачі частіше шукають інформацію перед покупкою на мобільному, а купують із робочого столу. Враховуйте це під час аналізу рекламних кампаній.
- Довжина воронки постійно збільшується. На продажі “внизу” воронки впливає ставлення формується “верхом” воронки.
- Внизу воронки – екстра конкуренція.
#ADINDEX — агенція комплексного інтернет-маркетингу. Заснована у 2013 році Вадимом Пилипенком, — колишнім ТОП менеджером підрозділу Universal Commerce Group холдингу Nosphere Ventures та керівником маркетингу Allegro Group. З 2017 року агенція входить до Premier Google Partners. Ключові клієнти: ДЕКА, Aromateque, Garvis, HOLZ, Cyfra, УкрТелеком, Ласунка, TOYS.
- Наша мета – зростання бізнесу клієнта.
- Наша відмінність – експертиза та аналітика.
- Наші метрики – рентабельність та оборот.
- Наша обіцянка, яку ми виконуємо для більш ніж 50 постійних клієнтів в Україні та за кордоном – робити маркетинг наших клієнтів сильнішим за конкурентів.
Якщо вам потрібен маркетинг, який допоможе вашому проєкту зростати та перемагати, чекаємо на вашу заявку!
