5 главных препятствий на пути к построению успешной омниканальной стратегии клиентского сервиса

ADINDEX перевел статью CMSWire о пяти препятствиях на пути к построению эффективной омниканальной стратегии.

Раньше путь покупателя был очень коротким, совсем как поход в ближайший супермаркет. Но сейчас всё гораздо сложнее. 

Покупатели лучше информированы и их ожидания от сервиса растут. Они ждут персонализированного взаимодействия, но обеспечить его непросто: пользователи сейчас ищут, оценивают, сравнивают и покупают товары с помощью большого количества разных каналов. 

Подключить услугу «Омниканальный маркетинг» от ADINDEX →

Что такое омниканальный клиентский сервис

Компании, использующие омниканальные стратегии клиентского сервиса, взаимодействуют с покупателем на всех этапах его пути и с помощью различных способов: смартфона, компьютера и непосредственно обслуживания в онлайн-магазине. Этот подход ориентирован на покупателя: таргетинг становится более точным и последовательным, а сообщения приходят в нужный момент. 

«Очень важно, чтобы ваше взаимодействие с покупателем было целостным: вам необходимо общаться с ним на каждом этапе его пути, как онлайн, так и оффлайн», утверждает Марисса Айзенбрай, менеджер по омниканальному маркетингу в J.M. Smucker. «Каждый канал должен дополнять остальные, чтобы произвести нужное впечатление».

Поговорим о главных препятствиях

Брендам непросто построить целостный, позитивный и персонализированный омниканальный клиентский сервис, но это определённо стоит всех затраченных усилий. Отчёт за 2020 год от консалтинговой компании PwC показывает, что за последнее десятилетие количество бизнесов, инвестирующих в создание омниканальной стратегии клиентского сервиса возросло с 20% до 80%. А отчёт компании Adobe даёт понять, что у компаний с наилучшими омниканальными стратегиями по вовлечению клиентов наблюдается стабильный прогресс: ежегодный рост на 10%, увеличение средней стоимости заказа на 10% и повышение конверсии на 25%.

Разумеется, на пути к выстраиванию успешной стратегии маркетологи и специалисты по клиентскому сервису сталкиваются с большим количеством препятствий. Мы выделили пять основных. Разобравшись с ними, вы сможете заметно улучшить свою омниканальную стратегию.

1. Наладьте процессы обмена данными

Отсутствие полного доступа к информации мешает не только сбору данных, но и построению качественного клиентского сервиса. Исследование, опубликованное компанией CMSWire в 2021 году, показало: 37% специалистов по клиентскому сервису в интернете утверждают, что хранилища данных и неполная информация о клиентах способны довольно сильно навредить стратегии обслуживания клиентов.

В чём же проблема с хранилищами данных? Очень часто их создают отдельные подразделения компании, используя для сбора информации компьютерные алгоритмы. В результате мы получаем огромный массив неточных данных, которые никак не систематизируются и мешают выстроить целостную коммуникацию во всех каналах взаимодействия с пользователями. 

Эту проблему можно решить, поощряя и инициируя эффективную коммуникацию и сотрудничество между всеми подразделениями. При переходе с мультиканальной стратегии к омниканальной очень важно собрать как можно больше актуальной информации о покупателях, утверждает Марисса Айзенбрай. «Путь покупателя состоит из многочисленных этапов взаимодействия с брендом, и часто за разные этапы отвечают разные команды. Именно поэтому нужно обмениваться информацией и структурировать её, чтобы общение покупателя с компанией не менялось от одного канала к другому», говорит она. 

Очень важно избавляться от автоматизированных хранилищ данных, заменяя их коммуникацией и обменом данными между подразделениями. Для этого можно создать в компании собственную платформу, где команды и подразделения будут хранить данные, доступные всем сотрудникам компании. Когда все команды и подразделения работают вместе для того, чтобы сделать обслуживание покупателей максимально качественным, это помогает отходить от использования хранилищ данных.

2. Объединяйте омниканальные данные

Данные о покупателе поступают из всех каналов бренда: сайта, мобильных предложений, оффлайн-магазинов, соцсетей, истории покупок, общения с консультантами в онлайн-чате и на горячей линии. Очень часто эта информация сохраняется в разных местах и базах данных, именно поэтому её сложно объединять, анализировать и использовать в дальнейшей стратегии. По словам Айзенбрай, «для компаний, у которых есть несколько хранилищ данных от разных маркетинговых подразделений, особенно важно объединять данные в единую систему». Для этого многие корпорации используют платформы клиентских данных (CDP): они способны объединить данные из разных источников и предложить следующие шаги для пути покупателя. За это отвечает машинное обучение или искусственный интеллект, а также подключение к другим маркетинговым платформам компании. 

Этот способ объединения данных позволяет маркетологам сделать общение с покупателями более результативным и полезным: нужные сообщения доставляются в нужный момент на каждом этапе пути покупателя.

3. Персонализируйте общение во всех каналах

Персонализация — это процесс, который позволяет вам лучше понимать свою аудиторию и общаться с ней. Раньше для этого покупатели делились на несколько групп с определёнными наборами вводных данных — к примеру, «мужчины возрастом 18-25, которых могут интересовать спортивные товары». Такое сегментирование было эффективно несколько лет назад, но сейчас оно уже не работает: среднестатистический покупатель посчитает такие сообщения спамом и проигнорирует их. 

Рахим Гуламали, основатель бизнес-агентства по менторингу и маркетингу DnA, уверен, что сейчас нужно оптимизировать данные, чтобы сделать общение с покупателями более персонализированным и эффективным. «Вы используете сегментированные данные, чтобы выстроить карту пути клиента, но связать этот процесс с разными источниками данных может быть трудно. Технологии в разы превосходят базовые стратегии автоматизации маркетинга. Но если мы будем сочетать их и использовать на всех платформах и каналах, это позволит улучшить клиентский сервис». 

Сейчас покупатели нуждаются в более персонализированном подходе, который учитывает их предпочтения, историю покупок и историю браузера, общение со службой поддержки и другие нюансы (например, с каких устройств они заходят на ваш сайт и покупают товары). Айзенбрай утверждает, что для того, чтобы обеспечить им такой подход, достаточно просто эффективно использовать собранные и проанализированные данные: «Анализируйте поведение своих пользователей и то, как они совершают покупки, а затем персонализируйте ваши стратегии с учётом этой информации». 

4. Практикуйте последовательное общение с клиентами

Зак Марков, менеджер по реализации омниканальных стратегий в The Home Depot, убеждён, что быть последовательным в общении с клиентами во всех каналах коммуникации сложно, но возможно: нужно только понять, какой подход использовать. А для этого, в свою очередь, нужно хорошо понимать потребности покупателя. 

«Нужно отправлять сообщения, которые подтолкнут их к наилучшему решению, но при этом не собьют с толку. Это сложно. Если вы неправильно поймёте, что нужно покупателю, ваши предложения могут запутать его ещё сильнее — и тогда он предпочтёт вам те бренды, которые точно знали, что ему предложить. Случайная ошибка может привести к потере клиента», говорит он. 

И даже если вы сможете выстроить отличное персонализированное общение в одном из каналов, этого будет недостаточно — нужно, чтобы оно было таким же и в остальных каналах вашего бренда. К примеру, человек, которому нравится пользоваться сайтом Apple, ожидает от бренда, что ему будет также приятно совершать покупки в его оффлайн-магазине, пользоваться его приложениями и его продуктами. Это — тот результат, к которому мы стремимся, выстраивая качественную и последовательную омниканальную стратегию. 

«Убедитесь, что взаимодействие покупателя с вашим брендом будет одинаково приятным и качественным во всех каналах: рекламе онлайн и оффлайн, на сайте, в оффлайн-магазине и т.д.», говорит Айзенбрай. 

Для этого вам нужны две вещи: понять, каким должно быть видение и голос вашего бренда, а еще нужно по этому поводу выяснить мнение покупателей. Для этого Айзенбрай советует подумать о том, какие эмоции бренды хотят вызывать у своей аудитории. «Если вы знаете, в чём ценность вашего бренда, думаете о том, как ваша аудитория должна его воспринимать, и вкладываетесь в это. Так вы сможете выстроить близкие и тёплые отношения с потребителями», говорит она.

5. Принимайте решения в режиме реального времени

Недавнее исследование, проведённое компанией Winterberry Group, показало, что только 14% маркетологов принимают успешные решения — а они крайне важны для омниканальной стратегии в режиме реального времени. 

Такая стратегия требует от брендов использования машинного обучения и искусственного интеллекта для получения информации, необходимой для актуального общения с покупателями. Принятие решений в режиме реального времени (RTD) значит, что решения принимаются на основе наиболее актуальных данных, доступных нам сейчас. «Разумеется, современные алгоритмы (машинное обучение и искусственный интеллект) помогают в этом. То, что вы используете разные каналы коммуникации, не значит, что все они функционируют на основе разных алгоритмов и технологий. Омниканальность позволяет оптимизировать модели принятия решений, чтобы эффективно использовать их в процессе работы», утверждает Гуламали. 

Каналы бренда непохожи друг на друга — соответственно, и покупатели воспринимают их по-разному. Ваша задача — понять, какую роль играет каждый канал для покупателя: так вы сможете понять, когда принять то или иное решение, способное улучшить впечатление клиента от вашего сервиса. Айзенбрай считает, что для принятия решений в режиме реального времени крайне важно поставить чёткие KPI для каждого канала и регулярно оценивать эффективность каналов, поскольку у каждого из них есть свои собственные задачи. «Наша задача — построить омниканальную стратегию; однако, каждый канал играет свою уникальную роль в пути покупателя», говорит она. 

В заключение

Бренды сталкиваются с рядом трудностей, пытаясь обеспечить первоклассный клиентский  сервис во всех каналах коммуникации. Разобравшись с проблемами, описанными в этой статье и грамотно используя наши советы, вы сможете выстроить эффективную коммуникацию с покупателями и улучшить их путь в качестве вашего клиента.

Подключить услугу «Омниканальный маркетинг» от ADINDEX →