Как в сети SOVA построили омниканальность

Весной на YouTube канале команды Retailers.ua мы обнаружили интересное видео-выступление про омниканальность. Андрей Оноприенко, руководитель направления e-commerce в украинской ювелирной сети SOVA, рассказал о том, как в компании совмещают онлайн с оффлайном, чтобы у этих двух каналов не было конкуренции. 

Подключить услугу «Омниканальный маркетинг» от ADINDEX →

В выступлении Андрея было много полезных инсайтов, поэтому мы решили записать их и сформировать статью в нашем омниканальном блоге. А еще попросили Марину Ткаченко из отдела SEO ADINDEX дать комментарий. Она тоже работает с сегментом украшений (компания Zolota) и знает, как с помощью хорошего контента в блоге увеличить прибыль бизнесу.

О бренде SOVA Jewelry и какие инструменты они используют в омниканальности

SOVA  — ювелирный трендсеттер Украины. Украшения из серебра и золота этой марки продаются в 16-ти городах страны: Киеве, Днепре, Харькове, Львове, Одессе, Запорожье, Ивано-Франковске и других. Больше всего оффлайн-магазинов у бренда в столице, их здесь 12. Но благодаря интернет-магазину купить украшения могут украинцы из любых городов, даже там, где оффлайн-точек продаж нет. Кроме самовывоза украшения можно получить доставкой Новой Почты.

Теперь о рекламных инструментах, которые использует бренд. Вот некоторые из них:

1. Соцсети. Аккаунты SOVA есть в Facebook и Instagram. Суммарно у компании почти 400 тыс подписчиков.
2. SEO. В блоге бренда в основном информация о новых коллекциях, акциях и скидках. Но еще есть полезные статьи о том, как ухаживать за украшениями, с чем их носить, как миксовать и так далее.
3. Канал на YouTube. Здесь много видеороликов о новых коллекциях и скидках.
4. Наружная реклама (билборды). Их можно встретить на улицах украинских городов.
5. Интеграции и коллаборации со звездами. В 2020-м в Украине прогремел проект “Холостячка” с Ксенией Мишиной, а в 2021-м — “Холостяк”. Девушки-участницы рекламировали украшения SOVA. А еще бренд недавно выпустил совместную коллекцию с Юлией Саниной, солисткой группы The Hardkiss.

Особенности e-commerce в ювелирном сегменте

В этом разделе Андрей рассказал о нюансах ювелирного рынка Украины, сложностях продукта и недоверии украинцев к тому, как производят украшения у нас в стране.

Про нюансы ювелирного бизнеса в Украине

• Покупают как капиталовложение. Украинцы до сих пор рассматривают покупку ювелирного изделия больше как вариант сбережений или инвестиций, а не как предметы, которые нужно носить. 
• Боятся обмана. Все всегда ждут от бренда и его украшений подвоха: настоящий ли камень и есть ли на изделии проба.
• Рынок выглядит как биржа. Около 90% рынка Украины торгуют не изделиями, а золотом на вес. В SOVA, по словам Андрея, продают стиль и предметы украшений, задают тренды и хотят приучить жителей страны к тому же.

SOVA выпускает 4 разных коллекции в год и вокруг этого строит свою маркетинговую стратегию. 

Мы контенту уделяем очень много времени. Подробно рассказываем во всех рекламных каналах про дизайн изделий, как работает производство, какое оборудование мы используем. Наш контент интерактивный.

Чем больше контента, тем у клиентов больше уверенности и понимания того, чем занимается SOVA. Мы контентом стараемся закрыть все вопросы клиента, чтобы быть для него прозрачными.

Сложность продукта

Сложность ювелирных изделий в том, что нельзя просто взять и положить в корзину в интернет-магазине понравившийся товар. Как духи или помаду. Украшение сначала нужно прийти и примерить, желательно сделать это в оффлайн-магазине. А вот заказ можно оформить и онлайн.

Когда продаете сложный продукт, нужно как можно больше о нем рассказывать клиентам, давать больше пояснений через контент. В карточках товаров SOVA не просто показывает фото изделий, но и демонстрирует образы с ним, дает много подробных характеристик. 

У клиентов часто есть барьеры перед покупкой онлайн. Поэтому SOVA максимально детализирует фотографии, чтобы их можно было рассмотреть подробнее. Также бренд бесплатно доставляет изделия и это не зависит от их цены. 

Нужно быть готовыми к тому, что первые шаги клиента вам нужно будет оплачивать. Так завоевывается главное — его доверие. Поэтому в SOVA бесплатная доставка.

Еще одна сложность продукта — в его особенностях и недоверии клиента к производителю. Люди хотят знать, в какой стране изделие было произведено, настоящий ли металл, нет ли у бренда подделок. Об этом нужно говорить в своем контенте постоянно, “закрывать” все вопросы. В SOVA делают Viber-рассылки, внедряют тексты-инструкции в карточки товаров и регулярно делятся с клиентами ссылками на полезные статьи.

Контент — это самое главное, что есть у бренда. Именно за счет контента SOVA растет:

Преимущества наличия оффлайна в онлайн-торговле

Все каналы должны работать в синергии, а не быть конкурентами. Дополнять друг друга. Это большая возможность бренду расти как онлайн, так и оффлайн. Чем “тяжелее” категория, тем больше людей будут приходить в оффлайн смотреть на товар, чтобы потом заказать его онлайн. Чем больше будет информации о товаре во всех каналах бренда, тем выше будет доля самовывозов и онлайн-продаж.

Вот какие преимущества у оффлайн-магазинов SOVA:

• Есть удобная точка выдачи заказов. Люди больше любят приходить и сами забирать свои заказы, нежели получать их с доставкой.
• Тут можно получить качественные консультации по украшениям и коллекциям. Когда человек сомневается в выборе, такие консультации только направят его в нужное русло и он вряд ли обратится к конкуренту, у которого только онлайн: купит у вас. 
• Есть дополнительные продажи: консультанты используют планшеты и оформляют заказы через сайт. Два года назад в SOVA запустили эксперимент: выдали консультантам в магазинах айпады и они показывали людям украшения, которые можно было купить на заказ. Это повысило продажи несмотря на то, что не все товары из каталога были представлены в конкретной оффлайн-точке.
• Можно получать дополнительный трафик и улучшать у клиентов знание бренда, повышать доверие. Если есть у компании оффлайн-точка продаж, значит доверия будет больше. Клиент думает: вряд ли меня обманут в онлайне, ведь можно всегда обратиться в оффлайн-точку. К тому же сюда можно прийти в и увидеть, как товар выглядит вживую. 
• Возможность делать QR-витрины. Покупатель может навести телефон на QR-код и узнать больше о коллекции. И даже если он уходит и ничего не покупает сразу, он все равно продолжает коммуницировать с брендом онлайн.

Люди в любом случае будут ходит в оффлайн-магазины для того, чтобы получать эмоции. А благодаря диджиталу и электронной коммерции можно резервировать товары, которые интересны. Очень важно сделать этот опыт максимально удобным со всех сторон.

Недавно в SOVA анонсировали запуск нового проекта: SOVA Pick up. Выглядит это так:  небольшой корнер, в котором представлены топовые коллекции бренда, бестселлеры. А еще тут можно воспользоваться планшетом, посмотреть и заказать понравившееся украшение онлайн.

Первые корнеры Pick up появятся в Киеве и Чернигове, но в планах у бренда открыть такие во всех городах Украины.

Омниканальные сценарии взаимодействия

• Главное правило для омниканального бизнеса такое: всё, что работает на сайте, должно работать в оффлайне. И наоборот. Если человек оформил промокод за подписку на рассылку в онлайне, он должен иметь возможность использовать этот промокод тут же в оффлайн-точке. Все должно работать синхронно. 

• Если человек хочет обменять изделие, омниканальный бренд позволит ему это сделать без труда неважно где, в онлайне или в оффлайне. Если покупатель не может применить свою скидку в любом канале бренда, то он уйдет и вернуть его будет очень сложно. Начисление всех бонусов и скидок должно учитываться в одном месте.

Вы должны разработать определенную систему мотивации для оффлайн-персонала, который выдает онлайн-заказы. Потому что каналы и продавцы не должны конкурировать, всё должно работать в связке друг с другом.

• Цены в онлайне и в оффлайне они должны быть одинаковыми. Иначе клиент может подумать, что его хотят обмануть. 

• Контент должен быть везде в одном стиле: билборды, интернет-магазин, соцсети, рассылки, контекстная реклама. Клиент не должен ощущать разницы между каналами. Он ведь не коммуницирует отдельно с магазином, а отдельно — с сайтом. Его опыт касается бренда в целом. И если у клиента возникнет негатив в одной из точек контакта, то это будет негатив на весь бренд.

В SOVA бизнес-процессы построены так:

1. Здесь используют информацию по остаткам оффлайн-товаров. Учитывают остатки по заказам и резервы по рознице.
2. Организовывают перемещение между торговыми точкам, логистику. Для перемещений между регионами используют Новую Почту, а по Киеву — собственную логистику. 
3. Автоматически оповещают клиентов о прибытии товара.  Нужно максимально автоматизировать процессы, которые есть в компании — это цель руководителя. Например, все уведомления для клиентов должны быть не вручную сделаны, а быть настроены заранее.

Крупным игрокам легче за счет того, что у них есть большие бюджеты. Там больше данных, они правильно учитывают свои остатки, правильно ведут учет своих продаж. Малый бизнес ограничен в ресурсах, но при этом он гибкий и быстрый в принятии решений.

Как в SOVA информируют клиентов о заказах

Клиент сегодня хочет получать обратную связь от магазина моментально, он не хочет ждать. 

В SOVA есть система информирования Step-by-Step в 4 шага. 

Шаг 1. Этот шаг сформирован автоматически, когда клиент оформляет заказ на сайте. Ему приходит уведомление об этом на телефон с суммой заказа.

Шаг 2. Уведомление о том, что менеджер получил заказ и обрабатывает его. Менеджер при этом просто открывает документ и начинает работать с заказом. Остальная информация формируется и отправляется клиенту автоматически. 

Шаг 3. Уведомление о том, что заказ поступил в пункт самовывоза. Клиент получает по СМС адрес магазина, время его работы и забора заказа. 

Шаг 4. Когда клиент забирает свой заказ, SOVA благодарит за такой выбор и предлагает поставить оценку за сервис. 

Самое важное — автоматизация и лояльность к клиенту. Чем вы будете проще и удобнее, тем больше продаж у вас будет. 

В SOVA всю автоматизацию разрабатывают внутри компании и всегда ищут более простые решения.

SEO для бренда бижутерии из медицинского золота. Опыт ADINDEX

Сейчас мы в ADINDEX работаем с брендом бижутерии из медицинского золота под названием Zolota. Делаем для них контекстную рекламу и SEO. 

В блоге компании пишем про виды сережек, замочков, плетения, рассказываем о том, как ухаживать за украшениями, даем советы и рекомендации. Тексты разбавляем фотографиями украшений, которые есть в интернет-магазине Zolota. 

В нашем случае есть нюансы: мы не пишем статьи для Zolota под общие запросы, которые связаны в целом с ювелирной тематикой. Это запутает нашу целевую аудиторию, если она придет к нам за украшениями, которые мы не продаем. Ориентируемся только на темы под нашу узкую нишу и пишем исключительно про медицинское золото.

Подключить услугу «Омниканальный маркетинг» от ADINDEX →