Омниканальность в ритейле: что это, зачем нужна бизнесу и как грамотно объединять онлайн с оффлайном
В сентябре прошлого года СЕО ADINDEX, Вадим Пилипенко, выступил на вебинаре eSputnik, посвященному омниканальности в ритейле. Он рассказал о тонкостях построения омниканальной стратегии для бизнеса, об инструментах омниканальности и показал кейсы агентства. Мы решили вытащить из этого выступления самую важную информацию и сформировать полноценную статью, которая была бы полезна бизнесу. Презентацию Вадима об омниканальности можно посмотреть здесь.
Что такое омниканальный маркетинг →
Откуда взялась омниканальность и зачем она нужна бизнесу
Омниканальность — термин, объясняющий взаимодействие множества рекламных каналов с потребителем онлайн и оффлайн. При этом каналы не разделены между собой, а наоборот — связаны и вместе приносят результат и прибыль бизнесу.
Заказать услугу “Омниканальный маркетинг” от ADINDEX →
Каналов коммуникации бренда с потребителем становится все больше. Если раньше бизнесу хватало только сайта, то сейчас есть еще соцсети, локации на картах, агрегаторы, маркетплейсы и много других каналов. Кроме них есть множество инструментов омниканальности, с помощью которых бренд может контактировать с людьми: контекстная реклама, SEO, CRM, email-рассылки, таргетированная реклама и др.
Из-за такого разнообразия каналов и инструментов бизнесу становится все сложнее: точек контакта с покупателем вроде бы много, но при этом и ресурсов на то, чтобы уделять внимание каждому, тоже должно быть больше. Некоторые компании просто не могут себе этого позволить. Возможно поэтому пока что омниканальность в большинстве случаев — это удел крупного и иногда среднего бизнеса.
Омниканальность — это еще и про онлайн + оффлайн. Грамотное объединение дает бизнесу максимальную эффективность с точки зрения каналов коммуникации.
Как бизнесу понять, какой инструмент и канал максимально подходят ему?
- Без стратегии это сделать сложно. Сначала нужна стратегия, потом планирование и подключение инструментов и каналов.
- Нужно стараться все упрощать максимально.
- Нужно ответить на вопросы: что мой бизнес дает людям? Чем я лучше конкурентов? В какой нише могу сосредоточиться с точки зрения того, в чем я лучше? С помощью каких инструментов это “лучше” мне делать при помощи тех ресурсов, что у меня есть? Это та база, без которой невозможно двигаться дальше в конкурентной среде.
- Возможности у бизнесов разные, а проблемы одинаковые: все хотят развиваться и зарабатывать, но нужно всегда исходить из того, какими ресурсами вы обладаете.
Если бизнес не понимает, чем он отличается от других своих конкурентов, то получить результат будет сильно сложнее. Зачастую бизнес хватается за все сразу и проигрывает.
О маркетплейсах
На старте запуска бизнеса и когда свободных ресурсов мало, ADINDEX не рекомендует делать свой сайт и свою посадочную. Почему так? Потому что конкуренция очень большая, а в вашей нише скорее всего уже есть на рынке успешные компании. Бороться с ними сложно, нужно много ресурсов для этого. Начните лучше с маркетплейсов. У них много преимуществ:
- Собственный маркетолог на первых порах вообще не нужен, можно делать все своими силами.
- Даже без маркетинга на маркетплейсе можно выйти на какой-то оборот и заработать определенное количество денег.
- Если у вас есть оффлайн-точка, это будет вашим конкурентным преимуществом перед теми бизнесами, у которых только онлайн.
Для интернет-пользователей наличие оффлайн-точки продажи, где можно товар посмотреть и пощупать, является преимуществом. Такой бизнес даже только после выхода на рынок может конкурировать с теми бизнесами, которые уже давно на рынке, но не имеют оффлайна.
Помните:
- Те люди, которые смогут правильно совмещать онлайн с оффлайном, получат в будущем конкурентное преимущество.
- Понимание того, сколько стоит лид в оффлайне и в онлайне — конкурентное преимущество. Сейчас это мало кто делает, в основном крупные бизнесы. Если средний бизнес начнет это делать, он сможет инвестировать правильно, понимая рентабельность, понимая, сколько денег и куда он тратит.
Подключить услугу «Трафик и продажи с маркетплейсов» →
Что работает в омниканальном маркетинге, а что нет. Инструменты омниканальности
Региональная структура: что это такое
Геолокации включены на многих устройствах. Поисковые системы пытаются подобрать наиболее релевантное предложение для нас как для пользователей и как для покупателей. В большинстве случаев пользователю, которому важно наличие оффлайн-точки, поисковые системы адаптируют выдачу с учетом того, есть ли в регионе, где находится человек, точки оффлайн-продаж.
Если мы внутри сайта учитываем информацию о наших оффлайн-точках, то привлечение сюда трафика будет более эффективно, чем на сайтах, в которых не внедрена региональная структура.
В Украине региональные запросы занимают в среднем около 50%. Поэтому если вы обеспечиваете посадочную, которая соответствует региональному поисковому запросу и фокусируете усилия на том, чтобы адаптировать эту посадочную с учетом той пользы, которую дает оффлайн (например, привязка к остаткам на складе в конкретном магазине, или же вы доставляете в оффлайне какие-то дополнительные услуги), вы получаете преимущество.
Внедрить региональную структуру не так просто. Кейс ADINDEX: на одном из клиентских проектов мы показали на региональных страницах преимущества компании, наличие товаров. С точки зрения поисковой системы мы сделали более релевантные предложения для пользователей в регионах. И это конвертировалось в то, что у нас пошел трафик с регионов. Увеличилась конверсия и мы получили прирост в регионах без дополнительных маркетинговых бюджетов. Это было эффективно с точки зрения денег.
Когда омниканальному бизнесу нужно делать региональную структуру?
- Когда уже есть SEO.
- Реализовать это можно, если у вас зона покрытия — один регион. Можно оптимизировать сайт под регион, в котором вы присутствуете, либо сделать это внутри сайта.
- Затраты: некритичные, если сайт нормального уровня.
Что нужно сделать?
- Посмотрите на свою категорию бизнеса.
- Проанализируйте выдачу в регионах.
- Посмотрите, кто там в ТОПе. Скорее всего окажется, что на первых позициях там серьезные ребята. Но иногда (есть в практике ADINDEX и такие примеры) бывает так, что сильная розница в регионе выбивала из ТОПа национальных игроков. Это тоже влияет на узнаваемость бренда. Высокие позиции в категорийном поиске в своем регионе реальны для тех, кто оптимизировал сайт под свой регион.
- Если у бизнеса есть розница везде, то региональная структура не всегда может быть нужна. Нужно смотреть по ситуации.
Аналитика: зачем она нужна бизнесу
Точки контакта с пользователем не собираются воедино и это проблема. В большинстве случаев все эти точки не оптимизированы, даже если они настроены и собираются. Электронная торговля настроена сильно не у всех. ADINDEX советует начинать продвижение всегда с настройки аналитики, которая говорит о том, что если пользователь с нами коммуницирует, то надо нам маркетинг оптимизировать.
Коллтрекинг тоже в большинстве случаев не внедрен. Зачем он нужен? Чтобы маркетолог, который управляет аккаунтом Google Ads, мог использовать эти данные для оптимизации. Это самое главное.
Настройка аналитики и передача данных для оптимизации маркетолога существенно повышает эффективность маркетинга.
Аналитика точек контакта позволяет повысить эффективность маркетинга. Это базовая вещь, которой к сожалению у многих проектов нет.
- В настройке аналитики нужен грамотный аналитик и иногда программист.
- Аналитика дает возможность маркетологу привлекать больше лидов. Маркетинг сегодня основывается на данных, а не на ощущениях. ADINDEX просит бизнес делать качественную аналитику.
Подключить услугу «Настройка веб-аналитики» →
CRM маркетинг: зачем он нужен омниканальному бизнесу
Это канал работы с пользователями, про которых мы что-то знаем. Которые у нас что-то покупали. Нам известны их имена, фамилии, номера телефонов и емейлы.
С точки зрения рентабельности — это один из самых эффективных каналов, где мало затрат, но много прибыли. Система CRM особенно актуальна для оффлайн-бизнеса или интернет-магазинов с оффлайн-точкой.
Подключить услугу «Внедрение CRM Битрикс24» →
Сквозная аналитика
Сквозная аналитика помогает оптимизироваться маркетологу по факту продажи и связывает разные системы между собой.
Сквозная аналитика должна окупаться. Чем длиннее воронка, тем полезнее настраивать сквозную аналитику.
Аналитика для бизнеса: что делать, чтобы этот инструмент приносил прибыль →
Контент-маркетинг
Благодаря этому инструменту можно получать дешевый трафик.
Блог — это инструмент, который привлекает не с низу воронки продаж, а когда лид уже “теплый”, когда он задумывается о том, где купить мебель и ищет в интернете информацию о том, какая мебель лучше.
ADINDEX советует всячески показывать свою экспертность в нише: писать статьи, выступать, активно вести свой блог. “Этот товарищ в своей тематике авторитетный” — так думают поисковые системы, когда “видят” активность компании в интернете. Благодаря активностям бизнес получает больше от поисковой системы.
Видео даже более высоко ранжируется, многие пользователи думают: зачем читать статью, если можно посмотреть видео? Вывод: канал компании на YouTube с экспертными видео для вашей аудитории определенно нужен.
Рекомендуем обратить внимание в контент-маркетинге вот на что:
- Отбирать темы для людей, которые находятся на верху воронки продаж (помощь с выбором товара или поставщика).
- Привлекать экспертов, для того, чтобы написать контент лучше тех, кто уже в ТОПе.
Локальное SEO и продвижение на картах
С помощью Google My Business (GMB) можно отследить прокладки маршрутов и звонки. Но лучше использовать и оценивать эффективность этого инструмента с точки зрения покупок в оффлайне. Этот инструмент на сейчас является для оффлайн-бизнеса максимально простым, комфортным, быстрой точкой входа в интернет и наиболее эффективным.
И немного об отзывах. Работая с отзывами, можно получить хороший результат с точки зрения продаж в оффлайне. Отзывы — один из ключевых факторов выбора покупателя, в каком именно месте он будет покупать товар.
Подключить услугу «SEO продвижение» →
Онлайн трафик для оффлайн-продаж: еще одна важная вещь в омниканальном маркетинге
Люди могут никак не проявлять себя на сайте компании: ни звонком, ни заполнением формы, ни корзиной. Многие из них сразу идут в оффлайн-магазины и покупают там товары. Так как узнать, что это произошло благодаря онлайн-активностям? Ведь бизнес может даже не подозревать, что те деньги, которые он тратит на интернет-продвижение, приносят ему лидов в оффлайне.
Первоначальная наша задача — узнать, что человек, который появился в оффлайне, контактировал с нами онлайн. Это могут быть промокоды, офферы, где пользователи могут себя идентифицировать, когда мы работаем конкретно по локации. В совокупности эти вещи дают нам посещение оффлайна и мы можем оценивать, во сколько нам обошелся лид в оффлайне.
Посмотреть выступление Вадима на вебинаре об омниканальности →
Заказать услугу “Омниканальный маркетинг” от ADINDEX →
Вам может быть интересно
Все посты
