Data Driven маркетинг

Из 100% cовременных компаний лишь 20 планируют и реализуют маркетинговые активности на основе больших данных, выигрывая тем самым у оставшихся 80%. Маркетинговая стратегия, разработанная на основе данных, всегда более точная и результативная по сравнению с той, которая была построена на догадках и личных предположениях. Все те, кто игнорирует Big Data, в итоге нерационально тратят бюджеты, не развиваются и хорошо, если стоят на одном месте, а не уходят с рынка навсегда.

Data Driven подход позволяет отследить поведение целевой аудитории, предугадать ее потребности и повлиять на принятие решений. Предлагаем вместе с нами разобраться в том, что такое Data Driven маркетинг, как его применять и чего с его помощью можно достичь.

Что такое Data Driven marketing (маркетинг)

Data Driven marketing — это маркетинг, основанный на анализе больших данных о людях и действиях, которые они совершают в интернете и офлайне. Data Driven маркетинг призван спрогнозировать поведение пользователей в сети и оптимизировать рекламные месседжи таким образом, чтобы они были максимально персонализированными и эффективными.

Цель метода Data Driven заключается в улучшении процесса работы маркетолога по привлечению новых клиентов и эффективному удержанию уже существующих.

Как работает подход Data Driven подход в маркетинге

Согласно данным исследования агентства Adweek, бОльшая половина маркетологов активно используют Big Data в своей работе:

• 77% из них убеждены в том, что данные отлично помогают при работе с аудиторией;
• 69% с их помощью настраивают таргетированный контент;
• 55% без Big Data не смогут разработать маркетинговую стратегию продвижения бренда;
• 49% считают, что именно большие данные помогают им налаживать коммуникации с клиентами;
• 44% строят на данных все свои аналитические отчеты.

Зачем нужен Data driven маркетинг? Data Driven подход позволяет специалистам по маркетингу максимально эффективно и выгодно использовать инструменты аналитики, точно определять аудиторию, нуждающуюся в их продукте, а также избавляет от траты времени на тех, кто не заинтересован в бренде. Клиентам это тоже удобно, поскольку они могут взаимодействовать с интересующим брендом более плотно и целенаправленно.

Итак, какие же данные в первую очередь интересуют маркетологов крупных компаний (согласно исследованию вышеупомянутого агентства Adweek):

• 56% компаний с помощью Big Data отслеживают процессы по обслуживанию клиентов;
• 51% внимательно изучают и анализируют активность аудитории в сети (отзывы и комментарии на сайтах, в соцсетях, блогах и форумах);
• 44% пристально следят за поведением пользователей на сайте (сколько времени они там проводят, какие вкладки обычно открывают, какими разделами интересуются, на какие кнопки “нажимают” и прочее).

Таким образом, Data Driven подход в маркетинге позволяет делать все рекламные кампании более эффективными, персонализировать их, а также получать больше обратной связи от клиентов.

Зачем использовать Data Driven маркетинг

Точное “попадание” в свою аудиторию. Data Driven подход в маркетинге позволяет отследить частоту покупок, которые совершает пользователь в интернете и офлайне, предпочитаемый тип товаров, их стоимость и многое другое.

Максимально эффективное распределение маркетинговых бюджетов. Если наш товар относится к категории люкс, мы не будем демонстрировать рекламу пользователям, которые вообще не покупают товары онлайн или же совершают более бюджетные покупки.

Привлечение и удержание клиентов. Привлечь внимание аудитории — это лишь половина дела. Нужно еще и уметь ее удержать. Именно Data Driven подход в маркетинге позволяет это сделать, ведь имея “на руках” полноценное представление о потенциальном покупателе и его поведении в сети мы можем максимально точно спрогнозировать его реакцию на тот или иной креатив.

Преимущества использования Data Driven маркетинга

Точность и честность метрик.

Это не просто гипотезы и предположения маркетологов о поведении пользователя в сети, это реальные цифры и факты, зафиксированные и проанализированные системами Big Data.

На основе полученных данных можно:

— составить максимально точный портрет своей целевой аудитории;

— расширить текущую аудиторию и отказаться от нерелевантной;

— предугадать действия и реакцию на запущенные рекламные кампании.

Омниканальность — еще один фактор, демонстрирующий удобство работы в режиме Data Driven. Предполагает сотрудничество с юзером в режиме кросс-канальных коммуникаций, когда одно рекламное сообщение доносится одинаково на всех точках контакта с потребителем: сайт, контекстная реклама, социальные сети, офлайн-площадки и т.д. Более подробно о том, что такое омниканальный маркетинг, читайте в нашем блоге.

Подключить услугу «ОМНИКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ» от ADINDEX →

Улучшение качества услуг или продукции.

С помощью Data Driven маркетинга бренды могут регулярно получать обратную связь от своих пользователей и на основе их рекомендаций, отзывов и оценок улучшать уровень продукции. Делать ее идеальной для потребителя согласно потребностям аудитории.

Как использовать Data Driven marketing. Примеры использования.

• Поисковые системы. С помощью больших данных мы можем отследить, что чаще всего ищет в сети “наша” аудитория, какие вопросы задает поисковикам и чем интересуется. Отвечая на эти вопросы на своем сайте, мы можем генерировать большое количество полезного контента, который непременно привлечет внимание потенциальных клиентов и сгенерирует трафик.
• Ретаргетинг. В базе контактов вашей CRM-системы наверняка находится очень много разных пользователей, с которыми вы, так или иначе, контактировали. Это могут быть покупатели продукции или же те, кто интересовался вашими товарами, задавал вопросы в онлайн-чате, но так ничего и не купил. Благодаря большим данным вы можете узнать о жизнедеятельности в сети каждого такого пользователя и вновь восстановить с ним контакт, отправив ему новый рекламный месседж. Например, выяснилось, что один из пользователей, чьи контакты остались в CRM-системе, собирается посетить тренажерный зал. А в ассортименте вашего интернет-магазина одежды есть спортивные товары. Отправьте такому пользователю рассылку с акционным предложением или покажите рекламное объявление в Google, Instagram или Facebook. Или же другой пример. Вы собрали аудиторию, которая кликнула на ваше рекламное объявление, но так ничего и не купила. “Дожмите” этих людей с помощью новых рекламных креативов или рассылки, в которых фигурирует товар, на который они кликнули, но по каким-то причинам покупку не совершили.
• Email-рассылки. Персонализированные именные рассылки, созданные под каждого клиента — прекрасная возможность наладить с ним личный контакт и давать ему ту информацию, в которой он нуждается и в том количестве, которое для него приемлемо.
• Офлайн точки продаж. Если у вас есть физический магазин, вы тоже можете оттуда “вытаскивать” различные данные о людях, которые совершили покупку. Если покупатель оставляет свой e-mail или номер телефона, можно добавить его в базу email- и SMS-рассылки. Владея информацией о том, какой товар он купил, в какой день и на какую сумму, предлагайте ему похожие товары, сопутствующие позиции или просто информируйте об акциях и скидках. Удобны также и программы лояльности, когда покупатель дает свое согласие на информирование и у него есть личная история покупок.

Как можно применять технологию Data Driven в маркетинге, чтобы он был максимально эффективным?

Data Driven маркетинг: как собирать и анализировать данные, какие метрики нужны

Теперь разберем основные метрики, которые можно анализировать с помощью больших данных.

• LTV (пожизненная ценность клиента). Позволяет рассчитать прибыль, получаемую компанией от взаимодействия с одним клиентом за все время использования им продукта.
• MRR (регулярный ежемесячный доход). Ключевая метрика, которая позволит рассчитать чистую прибыль компании за один месяц.
• CRR (эффективность удержания клиентов). Покажет, насколько вы умеете “удерживать” cуществующих клиентов (чтобы они возвращались к вам снова и снова).
• Churn Rate (отток клиентов). Благодаря этой метрике можно узнать, сколько клиентов отказались от продукта или услуги за определенный период времени.
• CPA (стоимость привлечения клиента). Позволит рассчитать, во сколько обходится каждый новый клиент в разрезе конкретной рекламной кампании.
• CR (коэффициент конверсии). Позволяет отследить процент пользователей, которые совершили конверсию на сайте (скачивание клиентского приложения, заполнение формы, оформление покупки).
• CPC (цена за клик по рекламному объявлению). Позволяет рассчитать рентабельность рекламной кампании.
• SCA (брошенная корзина). Метрика, позволяющая отследить количество пользователей, остановившихся на предпоследнем этапе воронки (положили товар в корзину но так и не купили его) и выявить причину такого их поведения.

Для сбора и дальнейшего анализа данных вам понадобится два мощнейших инструмента (но их может быть и больше). Без них современному маркетологу не обойтись:

• Google Analytics. Бесплатный и всем известный сервис. С его помощью можно отследить эффективность рекламных кампаний на всех этапах, а также грамотно оптимизировать расходы на рекламу.

Вся статистика по рекламным кампаниям (и не только по ним) собирается на сервере Google с помощью специального кода, который размещается на страницах сайта. Данный код срабатывает сразу же как только любой пользователь открывает веб-страницу в своем браузере.

С помощью аналитики Google можно отследить:

— откуда приходят посетители сайта (источник трафика);

— где они находятся (демографически);

— поведение пользователей на сайте (как долго они изучают веб-ресурс, что на нем делают, какие страницы посещают и т.д.).

Также на сайте можно настраивать цели. В качестве цели можно задавать следующие события:

— переход на определенную страницу;

— заполнение формы;

— загрузка файлов или приложений.

Цели помогают маркетологам определить успешность рекламных кампаний, улучшить их и выявить новые источники ЦА.

• Яндекс.Метрика. Инструмент позволяет анализировать не только количественные, но и качественные показатели сайта.

Яндекс.Метрика измеряет конверсию сайта, то есть, долю посетителей, достигших определенной цели. Например:

• совершивших целевое действие на сайте (скачивание приложения, заполнение формы или брифа, клик по кнопке и проч.);
• просмотревших какое-то конкретное количество страниц на сайте (если это являлось показателем успешной рекламной кампании);
• посетивших определенную страницу на сайте (важная страница, дойти до которой уже является достижением цели).

Всего в Яндекс.Метрике можно задать 200 различных целей.

Очень полезный инструмент Яндекс.Метрики — вебвизор. С его помощью можно отследить поведение пользователя на сайте в режиме “живого видео”, как если бы вы наблюдали за монитором такого пользователя в момент его нахождения на вашем интернет-ресурсе. Движения мышки, прокрутка веб-страницы, нажатие на кнопки, выделение текста — наблюдение за поведением пользователя на сайте позволит выявить возможные проблемы на странице, сделать ее проще и удобнее.

Не рекомендуем использовать вместе с предыдущим сервисом (Google Analytics), поскольку результаты отчетов будут существенно отличаться.

Вывод

За Data Driven маркетингом будущее, ведь эта технология существенно облегчает жизнь всех маркетологов, делает рекламу более эффективной, персонализированной и окупаемой, помогает наладить максимально тесную коммуникацию бренда с потребителем, а также позволяет улучшить качество продукта и обслуживания в целом.

Подключить услугу «АНАЛИТИКА» от ADINDEX →