Роль данных в омниканальной стратегии

А вы смотрели наш совместный с eSputnik вебинар о роли данных в омниканальной стратегии? Если нет, то приглашаем к просмотру! Но всё ещё проще: мы записали основные тезисы вебинара и сформировали статью, которую можно прочитать и которой можно делиться. Поехали!

Подключить услугу “Омниканальный маркетинг” от ADINDEX

Лена на вебинаре разобрала несколько тем:

• Омниканальность и мультиканальность: в чем отличия.
• Сбор данных в омниканальной стратегии.
• Стратегия и рабочие кейсы омниканальности.
• Роль и важность данных в омниканальности.

В видеоролике есть много крутых кейсов. А в статье разберем теорию.

Итак, какая цель у маркетинга?

Удовлетворение потребностей клиентов с прибылью для компании. Для достижения этой цели бизнесу нужно вот что:

• Качественный продукт. Без него сложно строить хороший маркетинг и привлекать лояльных клиентов. 
• Знание своей целевой аудитории. Бизнес должен знать, какую боль клиентов надо будет закрывать и кому его продукт будет полезен.
• Конкурентоспособность. У бизнеса может быть супер крутой продукт, но если он будет стоить сильно выше рынка, то, скорее всего, клиент выберет конкурентов.
• Правильные каналы коммуникации и подача информации для своей ЦА. Кому-то из потенциальных клиентов “заходит” лучше общение в соцсетях с брендом, кому-то — на сайте в чатике. А кто-то просто обожает email-рассылки от компании и ждет каждую, чтобы не пропустить очередную акцию или скидку.  Всё это нужно просчитывать заранее.

Стратегии маркетинговых коммуникаций

Чтобы строить правильно маркетинг в компании, бизнесу нужно выбрать стратегию, то, как он будет общаться со своими клиентами. Выделим две самые популярные стратегии:

• Мультиканальная. Использование большого количества каналов отдельно друг от друга. Инструментов может быть задействовано много, но они не согласованы между собой.
• Омниканальная. Различные каналы дополняют друг друга и позволяют клиенту бесшовно (когда онлайн-коммуникации переплетены с оффлайн) взаимодействовать с компанией. Все каналы работают вместе, чтобы клиенту было максимально комфортно взаимодействовать с брендом.

Отличие омниканальной стратегии от мультиканальной

На уровне рекламы:

Мультиканальная стратегия	Омниканальная стратегия
Одинаковые KPI для всех каналов. В этом случае и SMM, и контекстную рекламу мы оцениваем по продажам. Но мы понимаем, что тот же Facebook больше работает на репутацию компании: о нас там узнают, следят за новостями. А прямых продаж этот канал может не приносить вовсе.	Отдельные KPI для различных каналов (и рекламных кампаний в рамках одного канала). Здесь понятно, что продажа может произойти в любом канале: контекстная реклама, соцсети, SEO или какой-то другой источник.
Каналы конкурируют друг с другом. Например, когда пытаются с одного канала в другой забрать продажи. Это тоже неправильно, потому что продажа одна и нам нужно оптимальным путем ее получить. И неважно, какой путь или инструмент это будет.	Каналы дополняют друг друга (в рамках движения пользователей по воронке продаж). Одни каналы работают на этапе, когда пользователь только думает о покупке. Другие — когда он принимает решение купить. Третьи — в момент продажи. Четвертые возвращают нам уже наших пользователей для повторных продаж.
Все каналы оцениваются по одной модели атрибуции. Условно, мы заходим в аналитику и смотрим, что и сколько каждый рекламный канал нам принес.	Используется модель атрибуции, которая привязана к воронке продаж. Если у нас блог работает на том моменте, когда пользователь пока только знакомится с продуктом и выбирает, то мы не ставим себе в KPI и не смотрим в аналитике, есть ли с этого канала прямые продажи. Мы смотрим на то, приводил ли этот канал (блог) нам пользователей, которые совершали в итоге покупку с других источников.

Омниканальная и мультиканальная стратегии встречаются не только на уровне рекламы, а еще и на уровне бизнеса.

Мультиканальная стратегия	Омниканальная стратегия
Разные маркетинговые подразделения работают обособленно. Каждый канал хочет делать по-своему, нет единой стратегии. Или же она есть, но посыл доносится в разных местах по-разному.	Разные маркетинговые подразделения работают сообща (в рамках единой стратегии). У них могут отличатся вижуалы, они могут таргетироваться на разные аудитории, но тем не менее цели и пути их достижения — всегда одинаковые.
Маркетинг и продажи воюют между собой. Маркетинг часто не знает, как конвертятся те пользователи, которых он приводит. Продажи обвиняют маркетинг в том, что он привел некачественные лиды. Маркетинг говорит, что продажи некачественно обработали лидов и так далее.	Маркетинг и продажи находятся “в одной лодке”. Тут есть поддержка. Маркетинг получает всегда обратную связь от отдела продаж о том, что такие-то лиды конвертируют лучше, что лиды продажам нужны в определенный момент на такую-то услугу и так далее.
Интернет-магазин и оффлайн работают отдельно друг от друга. Например, когда человек не может забрать товар в оффлайн-точке. Этот подход уже очень сильно устаревает, потому что пользователи сейчас ищут и присматривают товары в онлайне, а покупать приходят в оффлайн (это тот самый бесшовный подход).	Бесшовный опыт покупки (онлайн+оффлайн).

Сбор данных для омниканального маркетинга

На вопрос “Зачем нам собирать данные?” ответ такой: для увеличения прибыли. Это основная цель бизнеса.

Как же нам данные помогают достичь этой цели?

• Мы можем анализировать, как ведет себя аудитория на разных этапах воронки.
• Мы можем оценивать не только с точки зрения рекламы, но и с точки зрения внутренних процессов, как лиды обрабатываются внутри нашей компании, как мы работаем с уже существующими клиентами и как возвращаем клиентов (делаем допродажи).
• Также очень важно отслеживать тенденции рынка и конкурентов. Почему? Вы можете делать все правильно, но не видеть рост при этом. Рынок проседает и удержание позиций иногда — это тоже рост. Это важно понимать.
• Для достижения цели “Увеличение прибыли компании” существуют два направления: удержание существующих клиентов и привлечение новых. Зная, как это делать, мы можем снижать затраты на привлечение и увеличивать чек. 

Аналитика нужна для того, чтобы оптимизировать все процессы, чтобы было меньше лишних действий, затрат, а пользователь получал качественный продукт, за который он платит.

Все это приводит нас к Data Driven маркетингу (маркетингу, управляемому данными). Data Driven — это когда маркетолог использует в своей работе большой объем данных.

Что такое Data Driven маркетинг

Маркетологи получают информацию и тенденции из глубокого анализа, основанного на цифрах. Это стратегия, основанная на знаниях, полученных из анализа больших данных. Данные собираются посредством взаимодействия с потребителями для прогнозирования их поведения в будущем.

Какие же данные нам нужны?

Те, которые будут использоваться. 

Почему важно собирать информацию, которая будет использоваться? 

Аналитика — это в первую очередь о деньгах. Если у нас нет данных и нет аналитики, то мы теряем прибыль. Потому что не видим точки роста, потому что не можем прогнозировать, что нам делать дальше. Мы не можем оптимизировать наши рекламные бюджеты и понять, куда надо выделить больше денег, а где наоборот уменьшить расходы. 

Если у нас есть данные, но нет аналитики, у нас остаются те же пункты. Мы ничего не можем делать с полученными данными, но при этом мы еще и тратим деньги на сбор информации и ее хранение. То есть расходы в этом случае у нас увеличиваются.

Если у нас есть данные и есть аналитика, то тогда:

• Мы можем прогнозировать действия пользователей.
• Оптимизировать затраты.
• Принимать решения о том, что нам делать, не просто из головы, а опираясь на какую-то конкретную информацию и цифры, факты.

Конечно у нас будут затраты на сбор информации, хранение и анализ данных, но от этого никуда не деться. 

Как внедрить аналитику

В блоге ADINDEX есть отдельная статья на тему того, как это сделать. Ознакомиться с ней можно здесь.

А еще, чтобы внедрение аналитики прошло максимально комфортно, вам поможет чек-лист по внедрению новых процессов в компании.

Несколько золотых правил для бизнеса:

• Чтобы что-то оптимизировать, это что-то бизнесу нужно видеть. То есть, чтобы привлекать лидов, нужно их “видеть”. Для этого в аналитике мы настраиваем всегда  какие-то цели.

• Чтобы работать по CPA, по стоимости за действие, вы должны эту стоимость передавать. 

• Если вы хотите оптимизироваться по ROI, то вы должны, соответственно, передавать доход и знать маржу.

• Чтобы работать по LTV, т.е. если у вас привлечение клиента стоит дорого, но при этом вы уверены, что он в итоге окупается даже в течение нескольких месяцев, то тогда вам нужно видеть историю покупок каждого пользователя. Отслеживать это можно в системе управления трафиком. 

“Подводные камни” анализа омниканального маркетинга

Главный подводный камень — это сбор информации о тех, кто изучает товары online, а покупает в итоге offline. Это тот самый ROPO эффект. 

Омниканальность — это в первую очередь о коммуникации и о том, как нам коммуницировать с людьми с разных источников. Проблемы начинаются, когда мы используем много систем. Например, когда с покупателем мы и через контекстную рекламу общаемся, и через рекламу Facebook, и через рассылки. Для этого нам нужна ROPO-аналитика.

ROPO-аналитика — это такой сложный процесс. Ее цель: понять, как каждый человек пришел к покупке и на основании уже этой информации оптимизировать процессы. Для этого строят различные сложные системы и их масштаб зависит от размера бизнеса.

Как бизнесу это делать постепенно и можно ли так?

Да, можно.

• Сначала настраиваем базовую аналитику. Что в нее входит: отслеживание звонков, отслеживание заполнения каких-либо форм, заказов на сайте.
• Затем пытаемся связать CRM с Google Analytics. По ID транзакции, по каким-то другим критериям.
• Передаем информацию в аналитику о статусе продажи для того, чтобы понять, что приносит качественный трафик и продажи, а что показывает не такие хорошие результаты.
• Важно трекать все обращения клиентов с учетом источника в единой базе. И важно понимать, как это делать. Если вы не понимаете, как вы собираете данные, если вы им не доверяете, если вы думаете, что в них есть ошибки, то скорее всего вы не будете в итоге использовать аналитику. Соответственно, вы потратите деньги и ничего не заработаете с этого инструмента. 
• Желательно собирать все данные для анализа в одной системе. Потому что каждая система по-своему позволяет работать с данными. Например, можно собирать данные в BigQuery (облачный сервис-хранилище данных). 

Какие сервисы для хранения данных ADINDEX рекомендует для малого бизнеса

Все зависит от ваших целей. В первую очередь, это конечно же Google Analytics. Система позволяет оптимизировать рекламные кампании. Там вы не можете хранить персональные данные, но информация о том, что у вас покупают, должна там отображаться. Это помогает маркетологам оценивать и собирать данные.

Также для хранения данных советуем использовать облачные сервисы типа BigQuery. Потому что они легко масштабируемые, безопасные и реализация баз данных на облачных платформах для малого бизнеса выходит сильно дешевле, чем при развертывании такой системы внутри компании.

Как создать свою омниканальную воронку и понять, какие каналы подойдут именно вашим покупателям и в какой последовательности

Нужно начать постепенно изучать аудиторию. Можно начать элементарно с опроса: как-то невзначай спрашивать у клиентов  “А видели ли вы нашу рекламу там-то?”, “ А как вы о нас узнали?” и так далее. Вы увидите в итоге все пути ваших клиентов в аналитике, с каких источников они к вам приходят. Вы можете запускать рекламные акции и потом анализировать, был ли всплеск продаж или обращений после них. Эта информация поможет понять, какие источники и где работают. 

Также советуем тестировать гипотезы. Но с ними надо осторожно: без подтверждения или опровержения гипотезы опасны и могут оказаться ложными. А это опять же, лишние денежные и временные траты.

Вывод

• Если с минимальными затратами что-то можно отследить, то лучше это отслеживать. Особенно, если вы работаете с подрядчиками.
• Если макро-конверсий слишком мало, а микро-конверсии коррелируют с продажами, то по ним тоже можно оптимизировать рекламные кампании.
• Важно не только предположить причину расхождения данных, но и подтвердить ее существование.

Подключить услугу “Омниканальный маркетинг” от ADINDEX

Если хотите обсудить ваш проект с ADINDEX, звоните нам по телефону +38 (097) 735 31 33 или пишите на почту 4partners@adindex.ua. Также с нами можно связаться в группе ADINDEX на Facebook.